В 1959 году Нико Якобеллис, управляющий кинотеатром в штате Огайо, был осужден за демонстрацию французского фильма «Любовники»[4]. Власти Огайо сочли фильм непристойным. Якобеллиса приговорили к крупному штрафу.
Позже обвиняемый обжаловал приговор, и дело дошло до Верховного суда, который в 1964 году отменил решение. Один из судей — Поттер Стюарт — составил о вердикте особое мнение и случайно стал автором самой знаменитой фразы в судебной истории. Вот что он написал:
«Сегодня я не стану пытаться более подробно определить те виды материалов, которые, по моему пониманию, подпадают под это обозначение [ «порнография»], и, возможно, мне вообще никогда не удалось бы сделать это внятно. Но я узнаю это, когда увижу (I know it when I see it), и рассматриваемый в этом деле фильм таковым не является».
Фраза I know it when I see it давно вышла за пределы зала суда и стала емкой формулировкой для ситуаций и явлений, которые мы интуитивно понимаем, но не можем описать словами.
Аутентичный бизнес — как раз такое понятие, которому сложно дать определение, но при этом мы всегда можем его узнать.
Здесь важно не уходить в морализм и не подменять понятие «аутентичный» словом «этичный», потому что этика — это критерий того, что мы определяем хорошим, а что плохим. А бизнес не хороший и не плохой — он прибыльный или убыточный. Если он убыточный, он умирает; если прибыльный — продолжает работу. Трудность определения в том, что бренды научились неплохо синтезировать аутентичность, — заметнее всего это проявляется в экоинициативах и социальном активизме корпораций.
Кажется, граница аутентичности проходит там, где начинается личная мотивация предпринимателя: он хочет создать культовый продукт / изменить индустрию / сделать то, чего никто не делал, или им движут исключительно коммерческие цели.
На следующих страницах, подобно Стюарту, попробуем составить особое мнение и предложить определение аутентичности, достойное учебника.
В мае 2025 года я поехала в Центр лечебного голодания доктора Бухингера (далее — Центр), чтобы перезагрузиться и привести в порядок тело и голову. История этого места началась в середине XX века, когда, по легенде, врач Отто Бухингер с помощью лечебного голодания излечился от ревматизма. Позже, усовершенствовав метод, он открыл клинику на Боденском озере, которой до сих пор управляет его семья — уже в четвертом поколении. Сюда приезжают не просто «голодать под наблюдением врачей» — здесь среди прочего проходят реабилитацию после тяжелых операций, восстанавливают здоровье и возвращают силы.
Когда я приехала в Центр, его директор — правнук Отто Бухингера — лично провел с гостями отеля приветственную встречу, где сказал, что люди обращаются к ним не только чтобы сбросить вес, но и чтобы нормализовать питание или отдохнуть в SPA. Многие приезжают сюда как в монастырь, потому что знают, что за много лет в Центре выработали принципы и ценности, которые разделяют все: и сотрудники, и гости.
Меня поразило внимание и участие каждого, кто сопровождал мое пребывание в клинике: от консьержа на ресепшене (ее звали Эфи) и медсестры (Рената поделилась, что у нее тоже болит голова в первый день голодания, потому что она тоже пьет очень много кофе) до тренера по лечебной гимнастике — Перу за 10 минут объяснил, как улучшить осанку (почему мне никто раньше этого не говорил?). Задумайтесь, как часто вы запоминаете имена персонала?
Буквально в каждой детали сервиса считывались принципы, на которых построен этот бизнес.
Это принцип уважения к людям, которые с тобой работают. Я поговорила с несколькими сотрудниками — они работают в Центре пять, восемь, пятнадцать лет. Эти люди ведут себя так, будто совершенно уверены в своем будущем в этой клинике. Чувствовалось, что им важно провести там еще как минимум несколько лет. Каждый из них принимал решения самостоятельно и никогда не говорил: «Мне нужно уточнить это у руководства».
Это принцип уважения к прошлому и внимания к будущему. Не сносить дом прадеда, а достроить и сделать реновацию; не оптимизировать расходы, а вложиться в расширение wellness-зон, чтобы гости могли медитировать с видом на озеро. Не обнулять то, что было сделано до тебя, а думать о том, какие изменения привнести для следующих поколений.
Это принцип уважения к гостям. Оно проявляется в каждой детали, но главное — в ощущении, что, однажды став твоим гостем, человек остается им навсегда. Ты будто принимаешь ответственность за выполнение этого контракта на всю жизнь (или хотя бы до того момента, когда твой продукт будет полностью истребован, употреблен и переработан).
На прощальном коктейле в салоне (так называется место, где мы обедали жидким супом или соком) сидели гости, которые завершили голодание и готовились покинуть отель. Они говорили по-французски, и Эфи тут же подсела ко мне с предложением переводить реплики гостей. Кто-то жаловался на то, что вкус супов изменился, кто-то — что утренние прогулки перенесли с шести утра на восемь и теперь не получается встречать рассвет. Представитель отеля внимательно слушал и все записывал. Это выглядело так, будто они строят бизнес в диалоге с гостями-пациентами, потому что каждый из гостей завершал свой третий, пятый или даже восьмой приезд в клинику, — им важно понимать, что их слышат.
Я сказала, что всем очень довольна и рада, что открыла для себя голодание. Мне хотелось узнать, как им удается держать качество сервиса на таком высоком уровне, как они подбирают таких людей. Мне ответили: «Секрет в том, что все сотрудники раз в два года проходят терапию голоданием, поэтому точно знают, как вы себя чувствуете и на каком этапе вас нужно поддержать».
Когда я покидала отель, на завтраке меня ждал пакет с водой и перекусом на весь день пути (они просто посмотрели мой адрес и поняли, что я целый день буду в дороге). Я уехала с новой для себя мыслью: можно делать бизнес так, чтобы он просуществовал еще 100 лет.
Оказавшись дома, я забронировала номер в этом Центре на один и тот же период на ближайшие два года, потому что попасть туда очень сложно: места обычно заняты на полгода вперед, притом что Центр не найти на сайтах-агрегаторах отелей и он не рекламируется в глянцевой прессе.
У Avgvst есть клиенты, которые покупают украшения с момента основания бренда, то есть больше десяти лет. Они начинали с недорогих изделий, будучи студентами вузов, а теперь переходят на коллекции с бриллиантами. Я много думаю о том, какие решения команде Avgvst нужно принимать сегодня, чтобы эти же клиенты оставались с брендом и дальше: покупали первые серьги своим дочерям, а те, вырастая, приходили выбирать мамам подарок на юбилей.
Опыт в Центре Бухингера подтолкнул меня еще раз задуматься о том, почему я занимаюсь бизнесом. Он передвинул мой фокус на два поколения вперед. Я задаюсь вопросами:
• Как строить бизнес (любой), чтобы он стал достаточно ценным и большим, чтобы им хотели заниматься мои дети и внуки?
• Какой продукт будет жить не одно поколение?
• Какие дизайны можно отнести к категории timeless?
• Как выстраивать стратегию, чтобы клиенты продолжали взрослеть вместе с брендом?
• Как сохранять азарт в бизнесе не только для себя и сотрудников, но и для следующего поколения, которое придет на смену?
Оптика «далеко наперед» влияет на мои решения каждый день. Я думаю, что долгосрочные цели и романтическая идея о том, «чтобы на пенсии было прикольно продолжать делать то же самое», — важный момент осознания аутентичности в предпринимательстве.
Я убеждена, что бизнес, который строится через оптику «далеко наперед», может расти медленно, не колыхаясь на ветру кризисов и новых трендов, — как деревья, пуская корни замысла глубоко в землю своей отрасли.
Задумайтесь, как много в бизнесе и маркетинге милитаризма: завоевать доверие, захватить долю рынка, убийца категории, убийственные цены, партизанский маркетинг, дизраптнуть рынок и так далее, — сплошь захватнические и агрессивные метафоры, отражающие борьбу за внимание, ресурсы и выживание в конкурентной среде. В этом очень много эго. Цель такого бизнеса — максимизация выгоды для себя или узкого круга акционеров и владельцев. А основная метрика успеха — финансовые показатели (выручка, прибыль, ROI).
Любопытно, но аутентичные предприниматели очень часто используют термины и метафоры, вдохновленные природой. Именно там они ищут подсказки для принятия решений.
Как-то один знакомый предприниматель, сооснователь большого бизнеса, поделился ссылкой на отрывок из анимационного фильма «Кунг-фу Панда» с комментарием: «В этом видео — вся суть предпринимательства и управления командой». Наставник Панды мастер Угвей в том отрывке говорит: «Взгляни на это дерево. Я не могу заставить его цвести, когда мне будет угодно. Я не заставлю его цвести раньше срока. Что бы ты ни делал, из семени вырастет персиковое дерево и не вырастет яблоня».
Заимствованный из биологии термин «ДНК бренда» появился, когда бизнесам стало важно восприниматься живыми. Если задуматься, таких природных аналогий можно найти множество.
Аутентичные предприниматели говорят «органический» рост, а подразумевают рост без стимуляторов и удобрений в виде сторонних инвестиций. Говорят «живая коммуникация», когда за ней видно настоящих людей. В Avgvst мы называем «опылением» необходимость проводить в офисе пару дней в неделю всей команде.
Аутентичные бизнесы экоцентричны. И приставка «эко» лишь частично касается экологической осознанности брендов. Это бизнесы, которые не стремятся к сверхмасштабированию и безусловному доминированию, а растут естественно, аккуратно «прорастая» в своей или смежной нише. Как садовая клубника, которая опускает ус в соседнюю грядку. Или кораллы, которые строят твердые скелеты и создают вокруг себя целую экосистему, где процветают другие формы жизни.
Понятия экоцентричности и эгоцентричности ввел Отто Шармер — один из моих любимых авторов, преподаватель Массачусетского института (MIT). Он пишет[5] о том, что экономика должна сменить эгосистемный фокус (ego-system: индивидуальная выгода, максимизация прибыли и эксплуатация ресурсов) на экосистемный (eco-system: целостное благополучие всех участников системы, где учитываются экология, социальные связи и духовная целостность).
По Шармеру, экоцентричный (для нас — аутентичный) бизнес можно описать так.
1. Экоцентричный бизнес отвечает на вопрос не «Как мы можем победить конкурентов?», а «Как мы можем помочь системе, в которой находимся, процветать?».
2. Ценность создается для всех стейкхолдеров: сотрудников, клиентов, местного сообщества, поставщиков, природы, будущих поколений. Используется системная карта взаимосвязей: бизнес рассматривает себя как узел в сети отношений, а не как автономную машину.
3. Планирование исходит из образа желаемого будущего, а не из прогнозирования, основанного на текущих данных. Лидер аутентичного бизнеса рисует себе картину результата и потом думает, как вместе с командой туда прийти, а не экстраполирует текущий тренд, чтобы спланировать, в какой точке окажется компания. Этот подход основан на видении и создании будущего, а не адаптации.
4. Переход от транзакций к отношениям: успех измеряется не только в финансовых показателях, но и в «здоровье» системы: климате в команде, устойчивости экологии, влиянии на общество — в том, какие эмоции вызывает взаимодействие с продуктом.
5. Инновация не является маркетинговым инструментом. Новые продукты и услуги создаются не ради хайпа, а ради решения системных проблем и оцениваются по принципу: приносит ли это ценность всем элементам экосистемы?
6. Шармер вводит понятие «почвы» как контекста, из которого прорастает бизнес. В этом смысле лидер — не «центр управления», а садовник, который создает условия для роста и заботится о балансе интересов всех участников системы.
7. Главное качество лидера — способность удерживать видение целого и вести к нему, даже если это противоречит краткосрочной выгоде.
Итак, аутентичный бизнес — это организация, которая мыслит и действует как живой орган системы, заботясь о благополучии всех взаимосвязанных элементов, включая будущие поколения.
Два самых популярных вопроса, которые мне задают на личных консультациях и в деловых медиа: 1) сколько вы инвестировали в бизнес? 2) какие ошибки не стоит совершать предпринимателю на старте?
Мой ответ на первый вопрос — нисколько. Я просто переплавила старые мамины кольца, потом бабушкины, а потом друзья стали отдавать мне свои сломанные украшения. Из них я делала такие, которые мне хотелось бы носить самой. Первыми покупателями стали друзья. Потом друзья друзей. Потом я сделала сайт-портфолио на бесплатном конструкторе без мысли о том, что я начинаю строить бизнес. Мне просто хотелось делать украшения и видеть, как их носят другие люди.
Что касается ответа на второй вопрос, я убеждена, что универсального рецепта, как не облажаться и преуспеть, не существует. Как не бывает двух одинаковых людей, так не бывает и двух одинаковых аутентичных бизнесов: каждый растет из темперамента, вкуса, страхов и амбиций своего основателя. А значит, и набор ошибок у каждого будет свой. Многие решения, которые я принимала на своем пути, вообще расходились с тем, чему учили на университетском курсе маркетинга, и из-за этого меня часто посещали мысли, что я делаю что-то не так. Наверное, не нужно изготавливать такую дорогую мебель для магазинов. Не нужно тратить столько сил на рассылку, которая ничего не продает. Не нужно прекращать производство самого популярного украшения, которое приносит существенную долю прибыли.
Предприниматели, с которыми я говорила, мыслят схожим образом. В бизнесе они скорее рок-звезды или джазовые импровизаторы: они не выходят на сцену, проанализировав модные тренды и хит-парады, — они слушают себя, впадают в состояние потока на сцене, наслаждаются процессом и выдают электризующую музыку. Они не останавливаются, пока музыка не начнет резонировать со слушателями.
Для предпринимателя-творца идея важнее прибыли, которую она принесет в будущем. «Мне кажется, что если основатель и команда получают удовольствие от того, что они делают, если у них есть общее понимание идеи, если они разделяют общие ценности, то деньги просто прилагаются к этому процессу. Деньги — цель второго плана. Все начинается с того, что им просто классно делать то, что им нравится», — говорит коммерческий директор пекарен «Буше» Роман Певзнер. Предприниматель-творец может даже не смотреть на свою деятельность как на бизнес. «Я начала заниматься дизайном одежды, потому что я это люблю с детства и испытываю к профессии страсть. Я думаю, что это даже мое предназначение, а бизнес из этого получился случайно», — рассуждает основательница бренда J.Kim Женя Ким.
Аутентичному предпринимателю важнее реализовать то, что ему самому кажется ценным, красивым, нужным. Он не смотрит на то, как работают другие, а старается доверять себе и своему чутью. Именно поэтому аутентичный продукт обладает уникальностью и новаторством — вы никого не копируете, но многие копируют вас.
«Золотое яблоко» изменило правила бьюти-ретейла и — не будет преувеличением сказать — стало социально-культурным феноменом. Основателям удалось превратить магазины в третье место — место, где можно себя порадовать, снять стресс, оказаться в среде единомышленников, развлечься и пообщаться. Так бренд стал частью повседневной жизни и формой досуга для сотен тысяч женщин (нормальный диалог подруг, которые встретились на прогулке: «А давай зайдем в «Яблоко?»). Все это не было бы возможно, если бы «Золотое яблоко» просто продавало косметику, удовлетворяя массовый спрос.
Аналогичный пример — книжный магазин «Подписные издания», ставший точкой на карте и достопримечательностью Петербурга. Туда идут за принадлежностью к определенному культурному коду. Быть завсегдатаем «Подписных» — это способ себя идентифицировать.
No-code-инструментов для создания сайтов и digital-спецпроектов на рынке десятки, но Readymag[6] выбирают за творческую свободу и визуальную уникальность. Компания много лет воспитывала у пользователей привычку делать проекты как авторское высказывание и внесла существенный вклад в развитие визуальной культуры. «У моих дизайнеров есть только один KPI — чтобы нас копировали», — говорит основательница Readymag Диана Касай.
Еще один пример — Endel, приложение-пионер персонализированных звуковых ландшафтов, помогающих пользователям сосредоточиться, заснуть и расслабиться. Алгоритм учитывает время суток, пульс, погоду, геолокацию, циркадные ритмы, тип активности и генерирует звуковую среду, которая помогает нервной системе. В отличие от других приложений, Endel использует авторский черно-белый дизайн и визуальные эффекты, выводящие пользовательский опыт на совершенно новый уровень. «Мы всегда строили коммуникацию — визуальную и текстовую — так, как нам казалось правильным, часто в ущерб цифрам, — говорит сооснователь приложения Олег Ставицкий. — Построить цельный продукт тогда казалось важнее, чем добиться высокого retention rate[7]. Когда мы запустили Endel, никто не делал отдельное приложение с бесконечным генеративным звуком. Зачем? Были ролики с белым шумом на YouTube, все слушали их. Сейчас только ленивый не говорит про функциональный звук, а Endel неожиданно оказался пионером. Нам потребовалось шесть лет, чтобы добиться признания».
В таких бизнесах слово «выгодно» слышишь в последнюю очередь. Зато часто звучат слова «красиво» и «не могу не сделать». Готовя к открытию магазин P.Y.E на Петроградской стороне, основатели двигали сроки и оплачивали аренду пустующего пространства, чтобы довести эргономику кассовой зоны до идеала. По задумке там должна была появиться мраморная подставка для сумок весом 430 килограммов. Выяснилось, что в России за такую работу никто не возьмется. Но от идеи не отказались: камень заказали в Китае и привезли в Петербург, решив по пути непростую логистическую задачу.
Магазин «Подписных изданий» проектировал архитектор из ресторанной индустрии, поэтому пространство придумано так, чтобы посетителям хотелось находиться там как можно дольше. «Дизайнерский интерьер — это дорого. А по-другому у нас уже не получается. Мы пару раз пытались поставить в магазине мебель IKEA. Покупаешь, ставишь и потом все равно на заказ делаешь. Потому что ты себе не можешь позволить поставить что-то компромиссное», — делится Михаил Иванов.
Аутентичный бизнес часто движется по траектории «делаем так, как нравится». Многие шаги кажутся нерациональными, иногда они приносят прямой убыток. Но именно этот нерациональный, но очень душевный подход и приносит лояльную аудиторию и в дальнейшем становится источником капитализации.
Например, сеть кофеен Skuratov инвестировала в собственную обжарку, сложное корпоративное обучение, высокий сервис и события для локальных комьюнити, которые не приносят прибыли. «У нас есть правило внутри компании, аналогов которого я нигде не встречал, по крайней мере в России. Если у посетителя нашей кофейни не считывается карта или у кассира нет сдачи, мы отдаем напиток бесплатно. Потому что посетитель доверился нам, и мы не хотим, чтобы он стоял в напряжении оттого, что не может расплатиться», — рассказывает Виктор Скуратов.
В своем деле аутентичные предприниматели не ориентируются на массовую аудиторию и стремятся оставаться в рамках работы с новаторами и ранними последователями[8]. Отсюда ощущение, что аутентичным может быть только нишевый, концептуальный, то есть небольшой бизнес, который чаще всего едва зарабатывает. Но это заблуждение. Да, мы знаем примеры, когда компании теряют свою ДНК и превращаются в массовый бренд, за которым уже нет ничего живого. Но при этом нам известны примеры, когда компании сохраняют аутентичный замысел, становясь крупными игроками.
Например, Patagonia[9] — глобальная компания с развитым ретейлом по всему миру, настолько последовательная в своих экоинициативах, что в 2022 году основатель бренда Ивон Шуинар передал право собственности на свою компанию (на тот момент она оценивалась в 3 млрд долларов) в организацию и траст для борьбы с изменением климата. Или IKEA, философия которой строилась вокруг идеи производства практичных товаров с хорошим функциональным дизайном по доступным ценам. Компания постоянно внедряет инновации в продукт и сервис и придерживается этой философии до сих пор.
Точку, когда компания теряет эту «трушность», то уникальное и аутентичное, за что ее полюбили, на мой взгляд, довольно точно сформулировала основательница бренда уходовой косметики Don’t Touch My Skin Адэль Мифтахова.
«Это точка, когда начинает происходить эксплуатация разных видов: эксплуатация покупателей, сотрудников, цепочек поставок. Когда компания больше не пытается делать хорошие продукты, а пытается их максимально удешевить, повышая при этом цену для покупателя. Когда происходит переход от “Мы делаем хорошие и красивые вещи, на которых хотим хорошо зарабатывать” в категорию “Мы просто хотим заработать деньги, и нам все равно, какими методами мы это будем делать”».
На определенном этапе перед основателем встают сложные вопросы. Как продолжать расти, не изменяя себе? Как привлекать новую аудиторию и не утратить доверие новаторов? Как увеличивать команду, но не потерять душевность?
Avgvst растет, и я, как основатель бренда, все еще ищу ответы на эти вопросы, но для себя сформулировала определение аутентичности, с которым постоянно сверяюсь.
Аутентичный бизнес — тот, в котором решения принимаются в первую очередь не из критерия эффективности и объемов продаж или прибыли, а по соображениям, лежащим где-то в другой области, а именно на основе ценностей основателей или команды. Он также является экоцентричным и основан на видении будущего. Аутентичный бизнес демонстрирует последовательность и целостность, верность своим ценностям, несмотря на давление (акционеров, планов продаж и проч.), свободно самовыражается, не боится демонстрировать уязвимость и признавать ошибки, берет на себя ответственность. Признаёт ценность других: сотрудников, поставщиков, клиентов, конкурентов. Принимает себя и понимает свое место в индустрии, осознаёт свое влияние на нее.
Если попробовать формализовать определение, то получится такой набор признаков аутентичного бизнеса.
ПРИЗНАК АУТЕНТИЧНОГО БИЗНЕСА
1. Ценности во главе
• Основательница/основатель строит бизнес вокруг личных убеждений, а не только вокруг тренда или потребительского спроса.
• Ценности компании публично артикулируются и заметны в продукте, коммуникации, культуре.
2. Продукт как отражение философии
• Продукт или услуга не копируют конкурентов, а несут индивидуальный «почерк».
• В продукте есть смысловое содержание: символика, история, личная позиция.
3. Прозрачность и честность
• Честная коммуникация: нет манипулятивного маркетинга, преувеличений, скрытых условий.
• Открытость к диалогу с клиентами, партнерами, обществом.
4. Соответствие внутреннего и внешнего
• Обещания бренда совпадают с реальным опытом (customer journey, качество продукта, культура внутри команды).
• Внутренние процессы выстроены в согласии с заявленными ценностями (например, экологичный бренд реально внедряет устойчивые практики).
5. Долгосрочность против краткосрочной выгоды
• Решения принимаются не ради «быстрой прибыли», а с прицелом на устойчивое развитие.
• Предпочтение slow growth вместо «быстрого масштабирования любой ценой».
6. Субъективность и личность
• Личность основателя/основательницы видна и присутствует в бизнесе.
• В коммуникации есть интонация «живого человека», а не обезличенной корпорации.
7. Сообщество, а не только клиенты
• Отношение к покупателям как к сообществу: приглашение к диалогу, сотворчеству, совместным практикам.
• Формирование культурной, а не только коммерческой ценности.
8. Этическая основа
• Уважение к людям внутри и вне компании (сотрудникам, подрядчикам, клиентам).
• Принцип «не стыдно»: предприниматели способны гордиться своим делом и продуктом.
9. Уникальный темп и форма
• Компания работает в собственном ритме, не подчиняясь безоговорочно логике рынка/инвесторов.
• Часто это «бутиковый» подход даже при международном масштабе.
10. Готовность к уязвимости
• Способность открыто говорить о сомнениях, ошибках, поиске, а не только о победах.
• Подлинность ощущается именно в несовершенстве, в человеческом масштабе.