В отчаянной попытке привлечь внимание зрителей — и в один день сподвигнуть их заплатить 15 долларов за просмотр шахмат — мы провернули трюк. Представьте дядю Дрю из рекламы Pepsi, но с пешками[17].
До матча на первенство мира оставалось несколько дней, и мы отчаянно нуждались во внимании. Не заядлых шахматистов (они уже выкупили большинство билетов), а остальных — людей, которые, вероятно, никогда бы не купили билет, но ради хорошего шоу, возможно, посмотрели бы его онлайн.
Обычный пиар шахмат немного напоминал юридическую фирму, которая пытается организовать вечеринку по случаю дня рождения — с костюмами и долгими тостами. Нам же нужно было что-то поживее, и для этого мы отправились в Вашингтон-сквер — парк на Манхэттене недалеко от Нью-Йоркского университета, одну из самых известных уличных шахматных площадок в мире. Здесь когда-то играл Бобби Фишер, здесь в фильмах появляются уличные каталы и находятся шахматные столы, о которых слышал любой, кто хоть немного знаком с Нью-Йорком. Разводилы, благодаря своей заметности, уже стали частью городского фольклора и местной легендой. Не потому, что были сильнейшими игроками в классическом смысле, а потому, что все их знали.
Их стиль — это чистое шоу: скорость и один и тот же набор дебютных ловушек, доведенных до автоматизма. В игре против туристов они выглядели гениями. В игре против банкиров в обеденный перерыв — как кино, которое хотелось посмотреть (в этом кино бездомный легко обыгрывал бизнесмена в дорогом костюме). Но стоило отступить на шаг от их привычных линий — и они становились обычными прохожими в парке.
Вот почему наш трюк сработал так хорошо. Десятилетний мальчик — такой, чей образ ассоциируется с уроками фортепиано, — сел и начал громить одного из них. Разводила был сообразительным, быстрым, привыкшим целыми днями выигрывать деньги. Но ходы мальчика были безупречны. Только после нескольких игр камеры открыли правду: Магнус Карлсен, чемпион мира по шахматам, сидел в нескольких метрах с микрофоном и подсказывал мальчику каждый ход.
На норвежском телевидении и канале NBC это был настоящий хит прайм-тайма: лучший игрок мира разыграл мошенника, используя ребенка. Для мошенника это было унижение и своего рода странная честь — он, сам того не зная, сыграл с чемпионом мира. Для нас это было началом. Мы вовсе не проверяли, могут ли уличные каталы выиграть у чемпиона мира (ноль шансов!). Мы хотели показать, что шахматы могут быть забавными, зрелищными, а главное — человечными. Они могут быть в телевидении и в Сети, а не только в бюллетенях и в пресс-комнатах.
Когда мы привнесли шахматы в Нью-Йорк, мы немного ожидали, что город воспримет это как второй поединок Мохаммеда Али с Фрейзером. Наплыв прессы, спонсоры выстраиваются в очередь, и, наконец, мы получаем давно заслуженное место за взрослым столом наравне с другими видами спорта. Спойлер: ничего из этого тогда не произошло.
Да, нас освещали в СМИ — и очень много. Но это были сухие, обязательные новости: матч состоится в Морском порту на Южной улице; у Uber есть скидочный код; церемония открытия пройдет в отеле Plaza, в котором снимались эпизоды хита «Один дома». Полезные детали, конечно, но не то, что превратится в легенды. Это были новости, а не драма. Но дело в том, что по-настоящему спорт начинается только тогда, когда появляется драма. Деньги, одержимость, спонсоры — все это приходит после драмы. Поэтому мы не ждали, пока драма возникнет. Мы ее создали.
Конечно, мы не изобрели тему холодной войны для маркетинга чемпионата мира, но стратегически ее использовали. С одной стороны, Карлсен — золотой мальчик Запада, идеальная прическа, самый высокий рейтинг ЭЛО (число, которым оцениваются все шахматисты на Земле), будущее. С другой — Карякин, последний представитель советской шахматной школы, перебравшийся из Крыма в Москву. Холодная война 2.0 — с ладьями.
Мы позиционировали матч как боксерский поединок в тяжелом весе. Российские политики и норвежские аристократы съехались в Нью-Йорк. Пресс-секретарь Путина стоял перед нашей спонсорской стеной CNN, фактически предоставив нам рекламное пространство, которое никто бы не мог купить. «Яндекс», российская версия Google, создал шахматный дудл; Google последовал его примеру несколько дней спустя. В соцсетях появился статус «Я смотрю чемпионат по шахматам». Внезапно в России шахматы всё заполонили. Люди до полуночи смотрели прямые трансляции. Права на трансляцию выкупил крупнейший спортивный телеканал страны прямо во время турнира. Модные редакторы в Москве начали брать уроки шахмат. В течение недели в стране буквально закончились комментаторы, способные связать два предложения о шахматах.
И все же одной геополитики недостаточно, чтобы обеспечить успех. Именно поэтому мы сделали ставку на второй сюжет: аутсайдер. Сможет ли Карякин — заикающийся, нервный претендент — каким-то образом свергнуть Карлсена, эту машину? Уберите кремлевских кураторов и кукловодов — и перед вами окажется Рокки с шахматными фигурами.
План был многоуровневым. Сначала рассказать людям о матче: не просто о том, что он существует, а о том, что он что-то значит. Затем заставить их узнать персонажей, осознать ставки, выбрать сторону. Далее — заманить их на бесплатные трансляции. И наконец, если нам повезет, — превратить их в платящих клиентов. Мы без зазрения совести прописали весь сценарий: не ходы, конечно, а логику.
Можно ли считать это манипуляцией? Да, немного. Сработало ли это? Тоже да. Впервые за десятилетия шахматы существовали не просто как игра, которую все уважают, но которая никому не интересна. Они превратились в историю. Более того, оказалось, что шахматы вполне могут обойтись и безо всяких наших ухищрений, потому что в середине матча Магнус Карлсен начал проигрывать.
Несколько недель мы пытались устроить трюки, использовали уловки мошенников, вспоминали времена холодной войны и даже использовали бальный зал Plaza, чтобы заставить людей смотреть шахматы. Ничто не сравнится с тем, что сделал сам Магнус Карлсен: он сломался.
Восьмая партия. Он разыграл довольно безобидный, ничем не примечательный дебют, а затем попытался выжать воду из камня. Он стал слишком сильно давить — и проиграл. Впервые в карьере, за все время участия в чемпионатах мира, он уступал в счете. Такого не случалось ни до, ни после. И он воспринял это очень плохо. Карлсен пришел на традиционную пресс-конференцию, где зрители отчаянно хотели услышать его мнение о партии, сел, подождал, пока к нему присоединится Карякин, но внезапно потерял самообладание и в ярости ушел. Такое поведение — серьезное нарушение контрактного протокола матча (пресс-конференции обязательны) и изменение программы телевизионной трансляции. Пресс-секретарь ФИДЕ знал, что за этим последует финансовый штраф для Карлсена, а также аргументы и апелляции. Это скандал. (ФИДЕ и другие крупные спортивные организации очень не любят скандалы.)
У нас было ощущение, что это лучшее, что могло случиться с турниром в середине соревнований. В тот момент матч перестал быть шахматным представлением и стал спортом. Золотой мальчик Норвегии был на настиле ринга. Российский претендент получил преимущество. Возможность сенсации внезапно стала реальной. И люди, которым неделю назад было все равно, начали следить за каждым ходом.
Освещение удвоилось. Случайные болельщики, которые смотрели ради трюков, внезапно прильнули к самим партиям. Норвежские СМИ пришли в ярость. Российское государственное телевидение превратило Карякина в звезду. В одночасье у матча появились главные герои, ставки и — наконец — аудитория, которая хотела решающих партий. Это был момент озарения: можно построить шатер с помощью пиара, но только спорт его заполнит. Трюки привлекают внимание; крах и возвращение на ринг после нокдауна заставляют остаться.
Вот чему нас научил этот момент о драме: внимание можно привлечь искусственно, но на кону должно стоять что-то реальное.
Трюк на Вашингтон-сквер обеспечил нам место на NBC, тема холодной войны позволила попасть в крупные газеты, приглашенные знаменитости — на Page Six[18]. Все это мы сконструировали — намеренно, стратегически, с расчетом на ауру значимости. Но когда Карлсен покинул пресс-конференцию, ситуация изменилась. Внезапно ставки стали реальными: чемпион дрогнул, звание под угрозой. Искусственно созданная драма выполнила свою задачу: она заставила людей смотреть. Настоящая драма заставила их остаться.
В этом секрет каждого успешного спортивного проекта: искусственно созданная драма — это въезд на магистраль. Реальные ставки — это конечная цель. Мы создали нарратив холодной войны, поддержку знаменитостей, трюки. Но мы не могли предвидеть разочарование Карлсена, или выражение лица Карякина, когда он вышел вперед, или напряжение в комнате, когда на кону стояло все. Урок для всех, кто занимается привлечением аудитории: создайте условия для драмы, а затем отойдите в сторону. Подготовьте сцену. Постройте сюжетную основу. Но поймите, что настоящие моменты — те, которые создают преданных поклонников, — возникнут из самого события, а не из вашего маркетинга.
Наша задача заключалась в том, чтобы привлечь людей в зал, остальное сделали сами участники.
Шахматы со времен Фишера испытывали проблемы с харизмой. Ходы были более блестящими, игроки — менее. Анатолий Карпов, советский вундеркинд, доминировавший в конце 70-х и 80-х, был гением, но с магнетизмом канцелярского шкафа. Вишванатан Ананд, первый настоящий чемпион мира из Индии, пользовался всеобщим уважением, но никогда не вызывал противоречивых мнений. Все они выигрывали партии. Немногие привлекали к себе внимание.
Карлсен разрушил этот образ. У него были внешность, молодость, осанка человека, который мог одновременно позировать для G-Star RAW и разгромить вас за пятнадцать ходов (он сделал это с Биллом Гейтсом на Би-би-си). И это имело значение. Следующие чемпионы могут быть столь же сильны на доске, но они не так интересны вне ее. Шахматам отчаянно нужны чемпионы, которые живут за пределами шестидесяти четырех клеток. Покупка абсурдно дорогих автомобилей, свидания с красивыми людьми или даже публичные драки помогли бы шахматам больше, чем очередная блестящая партия в берлинской защите[19].
Суровая правда: в экономике внимания таланта недостаточно — нужны личности. Это не цинизм — это физика. Внимание переходит к личности, и так было всегда. Мохаммед Али был не просто величайшим боксером — он был величайшей личностью в боксе. Майкл Джордан был не просто лучшим игроком — он был самой яркой фигурой в баскетболе. Серена Уильямс, Конор Макгрегор, Том Брэди — все эти выдающиеся спортсмены также являлись и выдающимися личностями.
Шахматы притворялись, что это не так, что самой игры достаточно. Что если просто показать людям красивые шахматы, им будет не все равно. Им не будет. Не будет, пока игроки не дадут им что-то еще, что вызовет у них интерес.
Следующим игроком, который это понял, оказался Ханс Ниманн. К настоящему времени его имя стало синонимом целого жанра шахматных споров. Для тех, кто еще не слышал о Ниманне: это молодой американский гроссмейстер, который в 2022 году оказался в центре крупнейшего в истории этого вида спорта скандала с мошенничеством.
Ниманн разгромно переиграл Магнуса Карлсена на важном турнире. Карлсен снялся с соревнований, написав загадочный твит, намекающий на нечестную игру своего противника. Интернет взорвался. Chess.com опубликовал отчет, в котором утверждалось, что Ниманн в подростковом возрасте жульничал в гораздо большем количестве онлайн-игр, чем он сам признавал. Ниманн ответил иском о клевете на 100 миллионов долларов против Карлсена, Chess.com и Хикару Накамуры, второго номера мирового рейтинга и самого влиятельного шахматного стримера. Дело рассматривалось в федеральном суде США и было урегулировано в 2023 году, после чего Ниманну разрешили продолжать участвовать в соревнованиях. Но осадок остался — как и внимание к каждой игре Ниманна.
В зависимости от того, кого вы спросите, Ниманн окажется либо обиженным вундеркиндом, несправедливо заклейменным на всю жизнь, либо мошенником, отказавшимся играть по чужому сценарию. Нельзя отрицать, что он стал самым обсуждаемым игроком в мире, так и не выиграв ни одного мирового титула. Он основательно втянул шахматы в крупнейшие мировые СМИ — CNN, The New York Times, The Guardian. Илон Маск писал об этом в «Твиттере». Ведущие вечерних шоу высмеивали. Шахматы не упоминались так часто в массовой культуре со времен появления Бобби Фишера на Tonight Show с Джонни Карсоном.
Ниманн также подарил этому виду спорта один из первых по-настоящему вирусных мемов. В послематчевом интервью, когда его спросили о скандале, он прервал эфир пятью словами: «Шахматы говорят сами за себя». Это был вызов, сведенный к слогану, фраза, которая мгновенно стала одновременно боевым кличем и интернет-шуткой.
И вот еще что: он был смелым. Не осторожным, не дипломатичным, а по-настоящему бесстрашным. Большинство 19-летних, которых чемпион мира обвинил бы в мошенничестве, просто исчезли бы. Ниманн же, напротив, упорно продолжал играть, появлялся, давал интервью, смотрел в глаза камерам. Он играл против любого, кто осмеливался ему противостоять, и отказывался смягчать свою позицию. Именно такая смелость — безрассудная, конфронтационная, магнетическая — превращает талантливого игрока в публичную фигуру.
Ниманн заставляет людей спорить. Он заставляет их переживать. Он заполняет чаты Twitch, запускает темы на Reddit и гарантирует заголовки. Он не просто вежливый фоновый шум. Он неожиданный поворот сюжета, который спасает сезон от провала.
В Нью-Йорке мы месяцами готовили костер: рубили и сушили дерево, выкладывали пирамидами и закладывали газеты, надеясь на искру. Карлсен зажег его случайно. Вся эта работа — Вашингтон-сквер, обрамление в духе холодной войны, появления знаменитостей, бальный зал отеля Plaza — была лишь прелюдией. Момент, когда всем стало действительно не все равно, наступил, когда Магнус выбежал с пресс-конференции. Нарушение контракта. Наш лучший контент — это игрок, нарушивший свои обязательства. Мы этого не планировали. Мы не могли этого спланировать. Просто так получилось, что камеры работали.
Оказывается, самое ценное, что шахматист может сделать для шахмат, — это что-то помимо шахмат. Карлсен в роли модели для популярного бренда. Ниманн, заявляющий миру, что «шахматы говорят сами за себя», на фоне объявлений в читерстве — именно в использовании нетрадиционного в шахматах приспособления обвинил Ниманна Илон Маск. Внимание к шахматам привлекали вовсе не блестящие ходы, а человеческий хаос вокруг ходов. Гении должны быть интересными, когда встают из-за доски. Большинство из них такими не были. Те, кто был, стали центральными фигурами всего спорта.
Мы помогали придать шахматам человеческие черты. К третьей партии матча, например, мы стали называть Карякина «министром обороны», потому что он постоянно ускользал из проигранных позиций. Мы сами придумали это прозвище. Через несколько дней его начали использовать комментаторы и болельщики. У него появилась своя сюжетная линия — парень, который никак не хотел умирать. Мы поняли, что историю можно писать прямо во время игры — и, если это сделать достаточно хорошо, история становится правдой.
Но главная истина оказалась отрезвляющей: искусственно созданная драма — это всего лишь предоплата за настоящую драму. Трюки сами по себе не работали. Они работали потому, что удерживали внимание людей достаточно долго, чтобы произошло что-то реальное. Вы не создаете шоу. Вы покупаете время до его начала. Проблема в том, что вы не знаете, когда это произойдет, как это будет выглядеть или произойдет ли это вообще.
В большинстве случаев этого не происходит. Нам повезло.