11 ноября 2016 года, 9 утра, первый день чемпионата мира по шахматам в Нью-Йорке. Первый ход запланирован на 15:00 (его должен был сделать актер Вуди Харрельсон). Посетителей решили пускать с 13:00. Пресс-конференцию, посвященную открытию чемпионата, назначили на 14:00. Мы, разумеется, должны были находиться на площадке, нервно наблюдая за подрядчиками, которые устанавливали бесшумный кондиционер для стеклянного бокса игроков. Вместо этого мы были в пяти минутах от места проведения чемпионата — в Гражданском суде Южного округа — и просили федерального судью остановить половину шахматного интернета, собиравшуюся украсть то, ради чего мы уже почти потратили 6 миллионов долларов.
То, чего мы добивались, носило не формальный, а экзистенциальный характер. Если наше ходатайство удовлетворят, это в одночасье перекроит всю бизнес-модель шахмат: экстренный судебный запрет не позволит сайтам транслировать шахматные ходы партий в прямом эфире, а мы сможем показывать их эксклюзивно, за деньги или за рекламу. Это было ходатайство из разряда «пан или пропал» для всего вида спорта. Судья слушал целый час, поразмыслил и… отказал.
Это решение было важным — и для нас, и для шахмат, — но в каком-то смысле оно почти ничего не меняло. Мы стали злодеями сразу, как только идея всплыла на поверхность. Одного лишь намека на то, что людям, возможно, придется платить за просмотр ходов, хватило, чтобы вызвать всеобщее осуждение. К тому моменту, как мы явились в суд, пресса уже написала заголовки. Из организаторов мы превратились в Гринчей шахматного мира, замышляющих «украсть Рождество».
Дело не в отсутствии у нас прав на шахматные ходы — такую трактовку можно было придумать лишь от лени. Настоящим «преступлением» считалась сама мысль о том, чтобы заявить права на шахматные трансляции. Фанаты восприняли это так, словно мы пытаемся запатентовать кислород. В прессе пошли волны негатива — одна за другой. И больше всего нам запомнились не юридические аргументы вокруг «доктрины горячих новостей»[16], а сама трансформация: еще вчера мы были организаторами чемпионата мира, а уже на следующий день предстали в образе жадных чужаков — тех, кто поставил бы счетчик на восход солнца, если бы на этом можно было заработать. И все же дело того стоило, потому что за всем негодованием скрывался настоящий вопрос: как превратить шахматы в бизнес?
Если вы не проводите турниры, то наверняка никогда не задумывались, как работают шахматные трансляции.
Когда игрок передвигает фигуру и нажимает на часы, доска — электронная, с маленькими сенсорами под каждой фигурой — фиксирует это. Ход превращается в крошечную строку кода в файле под названием PGN: Portable Game Notation (переносимая игровая нотация).
PGN-файл загружается на облачный сервер, а оттуда попадает на ваш экран. Вещатель подхватывает его, превращает сухое «e4, 0,03 секунды» в движущуюся пешку на цифровой доске, добавляет комментарии, накладывает компьютерный анализ и венчает все это шкалой преимущества — к тому времени уже все переняли и использовали шкалу, которую мы представили несколькими годами ранее. Вуаля — прямая трансляция шахматной партии готова.
Пока все ясно. За исключением того, как это обычно работало: организаторы турниров отдавали поток данных бесплатно — кто угодно мог подхватить его и транслировать партии. Некоторым организаторам это даже нравилось: не нужно было вкладываться в собственные приложения для трансляции. На этой модели выросли целые бизнесы — сайты показывали турниры, которые сами не организовывали, наращивали трафик и продавали рекламу на этом фоне. Их бизнес-модель строилась на допущении, что ходы всегда будут бесплатными.
Организаторы с этим мирились, ФИДЕ не возражала, национальные федерации тоже. Потому что логика была такой: больше зрителей — больше любителей шахмат. Идея денег в этом разговоре никогда не всплывала. Спонсоров это не устраивало. Выписывание чека организатору почти ничего не дает вам как спонсору: ваш логотип будет скромно стоять за игроками, а реальная аудитория смотрит игру совсем в другом месте. Ради реального охвата спонсорам пришлось бы распылять бюджет по десяти разным сайтам, порой настолько уродливым, что логотип там, можно сказать, отбывает наказание. Для брендов это было абсурдом. Представьте, что вы платите за рекламу на Супербоуле, а потом понимаете, что люди смотрят игру через чью-то пиратскую трансляцию с их собственным баннером поверх картинки.
Это и были шахматы. Официальная трансляция не имела значения; реальная аудитория дробилась на мелкие кусочки и рассеивалась по всему интернету. Вот почему так важно было бороться за «владение ходами». Без единого канала для спонсорства деньги никогда не доходили до людей, которые проводили мероприятие. А это означало, что призовые фонды оставались маленькими, игроки — бедными, а шахматы — тем, чем они были всегда: благородными, древними и финансово безнадежными.
Тем временем организаторы — те, кто вложил миллионы в аренду залов, призовые и гонорары за участие, проведение церемоний, строительство игровых зон, размещение игроков с их свитами на протяжении недель, выплату 25%-ного налога ФИДЕ, наем врачей, пиарщиков, арбитров и даже флористов, — пытались продать официальную трансляцию, которую никто не смотрел. Кому это надо, если можно получить те же ходы (и часто более глубокий анализ) бесплатно в другом месте?
Для нас ходы были продуктом — тем, что в конечном счете покупалось за 6 миллионов долларов организационных расходов. Реальный результат: пешка на e4, конь на f6. Возможность следить за игрой в прямом эфире и болеть за любимого игрока. Если это показывали все, то что именно мы продавали? И мы выдвинули аргумент — и юридический, и коммерческий: организаторы должны обладать эксклюзивным правом показывать ходы, за организацию которых они заплатили. Защитите ходы — защитите бизнес — защитите спорт.
Наш план состоял в том, чтобы показывать ходы бесплатно, но эксклюзивно на worldchess.com. Хотите следить за игрой в прямом эфире — идите к нам, а там уже мы предложим вам апгрейд: видеопотоки, разные ракурсы, комментарии, полный спектр впечатлений. Логика очевидна: контролируй бесплатное, продавай премиальное. Такова была теория, по крайней мере.
Мы даже думали, что делаем это от имени всего шахматного мира. Большая аудитория официальной трансляции означала больше спонсорства, то есть больше денег в экосистеме, а вместе с этим — большие призовые фонды, лучшие турниры и так далее. Юридически мы опирались на «доктрину горячих новостей» — идею того, что результаты спортивных матчей в реальном времени, биржевые сводки, результаты скачек и тому подобное могут рассматриваться как коммерческие продукты. Мы полагали, что шахматные ходы идеально вписываются в эту категорию.
Однако шахматные сайты отказались играть по нашим правилам. Они выставили нас людьми, пытающимися «запатентовать» ходы, — очевидная ложь, при этом звучавшая достаточно скверно, чтобы закрепиться в умах. Сайты придерживались мнения, что ходы — это факты, а не творческие произведения. Нельзя запатентовать факты. Их запасной аргумент был еще лучше: «Мы не крадем их у вас. Мы крадем их у кого-то другого, кто уже украл их у вас. А значит, это честная добыча».
Судья в Нью-Йорке не удовлетворил наше ходатайство. Его решение сводилось к следующему: если вы считаете, что ваши права нарушили, подавайте иск о возмещении ущерба позже. Совсем не подходящий вариант перед первым ходом Магнуса Карлсена. Пришлось проводить матч, продавать билеты и продолжать шоу, а когда все закончилось, смириться с фактом: нашу бизнес-модель по превращению шахмат в зрелищный спорт и бизнес только что выбросили в корзину. Вдобавок мы заклеймили себя как людей, которые пытались перепродать шахматные ходы публике. В глазах фанатов мы не просто разбудили медведя — мы еще и попытались выставить ему счет.
Интересное наблюдение о попытках изменить целую индустрию: скорее всего, вы станете злодеем. И не потому, что вы неправы. Иногда — именно потому, что вы правы. Люди, извлекающие выгоду из статус-кво — даже если этот статус-кво душит то, что они любят, — будут бороться с любыми изменениями, угрожающими их положению. И они представят эту борьбу как крестовый поход за мораль.
Мы не пытались уничтожить шахматы. Мы старались выстроить бизнес-модель, которая могла бы реально развить их. Но ярлыки были навешаны еще до того, как мы успели изложить свои аргументы: жадные чужаки против чистосердечных фанатов. Капитализм против культуры. Воры против хранителей. Этот паттерн повторяется во всех индустриях: Spotify был злодеем в момент запуска — его обвиняли в уничтожении музыки из-за выплат артистам в доли центов. И неважно, что пиратство к тому времени уже уничтожало музыку, а Spotify предложил легальную альтернативу. Нарратив был задан: они — враги.
Uber был злодеем для таксистов — его обвиняли в разрушении их средств к существованию путем нечестной конкуренции. И неважно, что сервис такси в большинстве городов был ужасен.
В каждом случае разрушитель привычного уклада выставлялся губителем, даже если то, что подвергалось изменениям, трансформировалось в нечто, что в итоге нравилось почти всем. У статус-кво, каким бы сломанным он ни был, всегда есть защитники. И у этих защитников всегда есть история, в которой они герои. Мы усвоили это на собственном горьком опыте в федеральном суде. Шахматный интернет не видел в нас людей, пытающихся построить устойчивое будущее для спорта. В нас видели тех, кто пытается что-то отнять. Если этот образ однажды закрепился, от него практически невозможно избавиться.
Урок здесь не в том, что не нужно пытаться что-то менять. Урок таков: будьте готовы стать злодеем и планируйте действия соответственно. Подготовьте аргументы до того, как их придется высказывать. Ищите союзников, которые могут поручиться за ваши намерения. И поймите: первая битва не юридическая и не коммерческая. Это битва за нарратив. Свою битву за нарратив в 2016 году мы проиграли.
Несмотря на то что мы не могли показывать ходы эксклюзивно, мы создали трансляцию, не похожую ни на что предыдущее. Это было нечто среднее между биржевым тикером Bloomberg и вечерним ток-шоу.
Мы по-прежнему показывали ходы бесплатно — мы и не планировали иначе, — но впервые в истории шахмат также предложили систему pay-per-view (плату за просмотр): 15 долларов за видеопоток и подробные комментарии к каждому ходу. Мы построили студию, пригласили лучших комментаторов, настроили 360-градусную камеру, чтобы зрители могли «посидеть» в «аквариуме» игроков, если у них случайно завалялись VR-очки (шел 2016 год, а значит, их не было почти ни у кого). Мы даже привезли норвежских телепродюсеров — тех самых, которые превратили репортажи NRK в национальное помешательство. И люди платили — не миллионы, но достаточно, чтобы мы могли доказать свою правоту. Мы продали 25 000 билетов — против прогноза ФИДЕ в 100 штук. На тот момент это были, безусловно, самые большие деньги, которые шахматы когда-либо зарабатывали на контенте. Позвольте мне повторить: ФИДЕ думала, что мы продадим 100 билетов. Мы продали 25 000.
Это был не просто коммерческий успех, а доказательство концепции: часть аудитории — небольшая, но реальная — готова платить за премиальный опыт. Доказательство того, что «правило 1%» из первой главы применимо и здесь: большинство людей никогда не заплатят, но те, кто готов, согласны потратить значимые суммы. Мы также поняли, что бесплатные трансляции никуда не денутся. Напротив, их станет больше, потому что ничто не наращивает аудиторию быстрее, чем конкуренция с платной версией.
В нашу модель, несмотря на ее историческую значимость, был вшит изъян: в шахматах всегда кто-то будет стримить бесплатно. Это полностью меняло рынок. Вы не могли строить шахматы по модели тенниса или «Формулы-1» — «запереть ворота» и брать деньги за вход. Обычная методика — «контролируй продукт, наращивай аудиторию, продавай спонсорство» — здесь работала лишь наполовину, потому что сам продукт не поддавался полному контролю.
Судебный процесс провалился. Шахматный интернет нас возненавидел. И тем не менее произошла кардинальная перемена.
С того дня и навсегда появились бесплатные шахматные трансляции. Главный вывод в том, что их нельзя заблокировать, нельзя всех засудить, а некоторые из них — к неудобству многих — просто великолепны. Гроссмейстер в Варшаве с зеленым экраном и аккаунтом на Twitch привлечет больше зрителей, чем ваш «официальный» стрим, и сделает это на языках, которые вы не смогли бы охватить, даже если бы наняли ООН.
Плюс же в том, что аудитория шахмат только растет. Миллионы людей всегда будут смотреть бесплатно. Вопрос в том, что с ними делать, когда они уже смотрят трансляции. Потому что ходы больше не являются продуктом — им стало шоу: комментаторы, драма, мерч, зрелище в стиле «Формулы-1». Вот о чем мы говорили, рассылая пресс-релиз о первом дне («Ничья!»). Если шахматы должны были стать массовым видом спорта, они должны были иметь такое же значение, как и заявлялось: самый быстрый человек бегает на 100 метров, самый выносливый человек боксирует, а самый умный человек на земле сражается за звание чемпиона мира. Сначала нужно заставить людей заинтересоваться этим, увлечь, а потом придумать, как на этом заработать.
25 000 билетов на платный просмотр доказали, что монетизация возможна. Судебное дело доказало, что старая модель мертва, даже если новая еще не совсем родилась. Судебное дело закончилось к полудню. К 15:00 Вуди Харрельсон сделал церемониальный первый ход. К вечеру бар у туалета был полон.
Нам не удалось убедить рынок в том, что в интересах шахмат признать право на ходы исключительно за организатором, который оплачивает мероприятие. Вместо этого мы создали нечто другое: шоу, частью которого люди хотели стать. Среду, в которой они хотели оказаться. Впечатление, которое они запомнят.
Позже мы поняли, что первая битва — не за прибыль и не за право, а за нарратив. У нас были и юридические аргументы, и коммерческое обоснование, но не хватало навыков коммуникации, способной превратить нас в хороших парней. В суде мы уже предстали в качестве злодеев — жадных пришельцев, пытающихся украсть Рождество у шахматного интернета. Клеймо вора означало, что любое слово из наших уст будет звучать как попытка оправдать кражу.
Никто не предупредил нас об одной вещи: старая модель умирает до того, как новая приходит ей на смену. Судебный процесс развеял иллюзию, что организаторы могут контролировать трансляцию мероприятий. Но мы еще не придумали, чем ее заменить. Между «это больше не работает» и «это новое — работает» всегда есть промежуток в месяцы, а иногда и годы. Большинство компаний гибнут именно в этом промежутке. Мы продали 25 000 билетов по модели «плати за просмотр» не потому, что разгадали секрет, а по одной причине: нам нужно было доказать эту возможность, пока мы выясняли, что будет дальше.