Coca-Cola тратит около $4 млрд в год на рекламу. Большая часть этой рекламы строится на связывании Coke с единением и дружбой. Эти понятия никак не связаны с реальными стимулами, которые производит напиток, – летучими ароматами или воздействием сахара на вкусовые рецепторы языка. Но, как мы видели, они существенно влияют на склонность людей его потреблять. Как это происходит?

Многократное совместное появление образов дружбы и единения с Coca-Cola приводит к тому, что соответствующие элементы соединяются с узлом-хабом (на рисунке 6.3 это показано элементом «Дружба»). Стремление сближаться с теми, кто нас поддерживает, может отчасти определяться врожденными склонностями – социальные связи дают преимущества для выживания через защиту, обмен знаниями, репродуктивный успех и эмоциональное благополучие. Но это стремление может также частично формироваться опытом. В любом случае, чтобы отразить эти эффекты, мы добавили связь между элементом «Дружба» и элементом «Приближение».

Рисунок 6.3. Элемент «Дружба» связался с центральным хабом Coca-Cola благодаря ассоциациям, которые создала реклама. Этот элемент соединен с элементом «Приближение» и может способствовать выбору в пользу Coca-Cola

Когда на элемент «Название Coca-Cola» поступает сигнал, он активирует центральный хаб, а затем все элементы характеристик, включая элементы «Сладкое» и «Дружба». Как мы обсуждали в главе 3, активация элемента В первом приближении представляет собой взвешенную сумму входящих активаций. Поэтому элемент «Приближение» теперь активирован сильнее, чем был бы без ассоциации с элементом «Дружба». Эти суммирующиеся ассоциации могут заставить человека выбрать Coke, даже если Pepsi слаще и по этой характеристике должна вызывать более сильную активацию приближения.

Необходимо подчеркнуть два важных момента. Во-первых, мы исходили из того, что элементы «Сладкое» и «Дружба» напрямую связаны с элементом «Приближение». С точки зрения эволюции сладость сигнализировала о доступной энергии, а дружба и единение – о комфорте, безопасности и защищенности. Есть веские основания полагать, что эти и некоторые другие характеристики связаны с тенденциями приближения и избегания, которые сформировались хотя бы отчасти в ходе эволюции. Именно эти связи запускают наши действия. Другие характеристики – например, название Coca-Cola или фирменный красный цвет бренда – не имеют прямых связей с тенденциями приближения. Их ассоциации носят опосредованный характер.

Такой ассоциативный подход объясняет, почему в нашем разуме, вероятно, отсутствуют универсальные механизмы оценки, которые каким-то образом знают, как оценить практически бесконечное множество предметов (и их характеристик). На самом деле прямое отношение к оценке может иметь лишь небольшое число характеристик. В нашей модели эта значимость обеспечивается прямыми связями с тенденциями к действиям приближения и избегания. Все прочие характеристики предметов релевантны лишь косвенно – они приобретают значимость только через выученные ассоциации.

Во-вторых, активации, определяющие наш выбор, могут быть лишь опосредованно связаны с характеристиками того предмета, который мы выбираем. Как мы видели на примере элемента «Дружба», характеристики, ассоциировавшиеся друг с другом благодаря совместному появлению (темы дружбы регулярно возникают вместе с Coca-Cola), способны усиливать общую склонность к выбору определенного предмета, даже если одна или несколько таких характеристик напрямую к рассматриваемому предмету не относятся.