Вообще вопрос о том, насколько напористым, уверенным, забавным или скромным надо быть в публичной речи, — непрост. Хотя ответить на него можно одной фразой: зависит от ситуации.

Возможно, вы замечали, что одни и те же фразы в разных ситуациях воспринимаются по-разному. «Вы должны это сделать» — в одном случае звучит как экспертная уверенность, в другом — как хамство.

Хорошее объяснение этому дает «теория языковых ожиданий» (Language Expectancy Theory, LET).

Ее предложили исследователи коммуникации Майкл Бургун и Джеральд Миллер в 1970-х[64]. В современной трактовке[65] LET исходит из того, что язык — это система социальных ожиданий: мы заранее предполагаем, как «человек такого типа» должен говорить «в такой ситуации».

Если речь соответствует ожиданиям (или превосходит их), она может стать убедительнее или как минимум не возмущать. Если нарушает — это усиливает сопротивление.

Вот интересные примеры из недавних исследований.

О виртуальных и реальных инфлюенсерах. Исследование 2025 года показало[66]: для виртуального персонажа возбужденная речь типа «это невероятно, вы обязаны попробовать!» ожидаема и даже повышает желание купить. Такая же гиперактивность реального человека подозрительна: переигрывает, давит. Это снижает и доверие, и мотивацию к покупке.

О прямых указаниях. В исследовании рекламы еды 2024 года[67] фраза «Вы должны попробовать наши тако!» работала лучше для органической еды (напористость считывалась как компетентность: «они уверены, что качество высокое»). В случае обычного продукта та же фраза выглядела как давление: «не командуйте мной».

О научных спорах. Исследование 2019 года (выборка: 179 студентов-психологов)[68]: агрессивный язык в научных онлайн-дебатах снижает доверие и воспринимаемую компетентность. «Этот аргумент слабый» — профессиональная критика. «Это методологическая тупизна» — удар по доверию к самому говорящему.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА:

«Всегда ли нужны сильные аргументы?»

Поиск хороших аргументов — большой труд. Насколько в него вкладываться — зависит от серьезности вопроса.

В медицине самый слабый аргумент — клинический случай (то же, что история, в нашей типологии аргументов).

Пациент говорит, что вылечился, потому что принимал дополнительный витамин С? Хорошо, давайте проверим. Один случай — не повод всем рекомендовать такое лечение, а повод разобраться и проанализировать, случайность это или закономерность.

Если закономерность подтверждается, то, чтобы начать производить и продавать миллионам людей новое лекарство, надо еще убедиться в его эффективности и безопасности. Хотя бы статистически: если опасное побочное явление возникает у десяти пациентов из миллиона, а выздоравливают 900 тысяч из миллиона (и это значимо больше, чем при лечении плацебо) — это хорошее лекарство. Эффективность и безопасность лекарств подтверждается доказательствами высшего порядка: предзарегистрированными мультилабораторными репликациями двойных слепых рандомизированных плацебо-контролируемых исследований[69]. Но такие доказательства и стоят очень дорого.

В бизнесе подход такой же, только доля допустимого риска обычно выше.

Если ошибки неприемлемы (например, речь идет о безопасности), приходится сильно вкладываться в аргументацию: собирать статистику, привлекать экспертов.

Если же риск возможен или даже необходим, например для проверки маркетинговых гипотез, — можно обойтись минимумом аргументов, а то и просто экспериментировать. Например, Amazon постоянно тестирует разные варианты кнопок, заголовков, карточек товара и порядка блоков на странице (иногда тысячи вариантов), это называется «A/B тест». Вместо аргументированных споров о том, как лучше, они просто пробуют разное: что дает больше покупок — то и используют чаще, но тесты и проверки не прекращаются.

Ориентиром тут могут быть слова главы Amazon Джефа Безоса[70] (кстати, обратите внимание на «скромную» формулировку): «Большинство решений, вероятно, стоит принимать, имея примерно 70% той информации, которой вам хотелось бы располагать. Если вы ждете 90% информации, то в большинстве случаев вы, скорее всего, действуете слишком медленно».

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА:

«Почему иногда так трудно убедить аудиторию, даже несмотря на самые сильные аргументы?»

Люди очень неохотно меняют свою позицию, особенно когда вопрос затрагивает их ценности. Некоторые изменения происходят даже не годами, а десятилетиями. Повод ли это, чтобы отказываться от процесса убеждения, — спикер решает сам.

Расскажу показательную историю Игнаца Земмельвейса — венгерского врача, который доказывал, что врачи, принимающие роды, должны мыть руки. Несмотря на сильные аргументы, он мало кого смог убедить.

В середине XIX века в акушерском отделении при венской больнице от «родильной горячки» умирала каждая шестая женщина — если роды принимали врачи. Если же роды принимали акушерки — в той же больнице! — умирали всего две из ста.

Молодой врач Игнац Земмельвейс долго искал объяснение. Однажды его друг умер, поранив палец при вскрытии трупа. Симптомы оказались теми же, что у умерших рожениц.

Земмельвейс предположил, что перед тем, как принимать роды, врачи вскрывали трупы.

Он почти интуитивно начал мыть руки раствором хлорной извести. Идея была неочевидной, однако смертность упала — с 18% до 1%. Казалось, бы, ура, все моем руки! Есть примеры, есть статистика. Проблема только в отсутствии логики (почему это работает) и мнения признанных экспертов.

В итоге коллеги Земмельвейса восприняли идею не как открытие, а как оскорбление. Признать, что они сами десятилетиями убивали рожениц из-за каких-то немытых рук, было для них невозможно.

Земмельвейс писал статьи, письма, отчаянно пытался убедить коллег. В итоге оказался в психиатрической больнице, где и умер от побоев персонала в 47 лет.

Спустя почти 20 лет после открытия Земмельвейса Луи Пастер доказал связь микробов и заражения, а Джозеф Листер внедрил хирургическую антисептику. Тут-то все и начали мыть руки. Но главное, что за 20 лет сменилось поколение врачей. Молодым проще было принять новые правила, на них не висел груз вины за неправильное поведение, пусть даже и ненамеренное.

Сегодня статистика считается надежным доказательством, и людям с критическим мышлением не приходит в голову отрицать регулярные наблюдаемые факты, даже если их природа непонятна.

Однако переубедить глубоко убежденных в чем-то людей по-прежнему очень трудно, особенно если для этого им приходится признавать свои прошлые ошибки.