Помимо содержания аргументов, имеет значение и их подача: комбинация, количество, степень уверенности спикера. Здесь можно сформулировать три правила.
В сборнике The SAGE Handbook of Persuasion возражение самому себе с преодолением этого возражения названо сильнейшим способом убеждения[58].
Допустим, мы выступаем за введение платных парковок. Перед тем как приводить аргумент за, возразим сами себе: «Да, по собранной статистике 72% горожан недовольны введением платных парковок». А затем парируем: «Но 80% горожан недовольны нехваткой парковочных мест, ведь на бесплатных парковках машины порой простаивают неделями, не позволяя припарковаться тем, кому это нужно прямо сейчас». Так мы показываем, что слышим и уважаем позицию оппонентов, но у нас есть что возразить.
Кстати, этот прием еще и помогает создавать драматургию, ведь выступление — это борьба с возражениями аудитории.
Исследование 2025 года[59] об эффективности рекламы у блогеров подтвердило этот эффект. Когда блогер называет не только плюсы рекламируемого продукта, но и один-два минуса, аудитория воспринимает пост лучше, чем при упоминании одних только плюсов. Такая реклама выглядит более искренней, меньше похожа на откровенную продажу, и люди охотнее готовы попробовать товар.
Возражение против своей позиции, с преодолением возражения сильными аргументами — один из самых сильных приемов убеждения.
Исследование Магдалены Обермайер и Томаса Коха (2024)[60], опубликованное в Nature Scientific Reports, показало: добавление слабых аргументов к сильным снижает убедительность сообщения.
Участникам экспериментов предлагалось поддержать несколько идей: реновацию культурного центра, строительство новой железнодорожной линии, ремонт городского бассейна и бесплатный профилактический медосмотр.
Когда тексты, которые показывали участникам, содержали только один сильный аргумент (тот, что опирался на значимые для аудитории ценности — здоровье, безопасность, экологию), уровень поддержки был максимальным.
Как только к сильному аргументу добавлялись слабые (основанные на комфорте, удобстве, эстетике), поддержка снижалась — иногда до 20% от максимума.
Используйте не более одного аргумента каждого типа — например, один яркий кейс и один убедительный статистический факт.
Если у вас есть данные большого опроса или метаанализа, не стоит добавлять к ним еще одно похожее исследование. Гораздо эффективнее дополнить цифры историей или мнением эксперта.
В драматургии есть такое правило: если герой долго объясняет, зачем ему надо выйти из комнаты, — значит, дело нечисто. То же и с аргументацией: обилие аргументов может звучать подозрительно. Создается впечатление, что спикер и сам не уверен в их силе и пытается компенсировать количеством. Не стоит давать аудитории повод для сомнений.
В статье Элиссон Фрагейл «Сила слабой коммуникации»[61] описан интересный эффект: если люди в одной команде решают общую задачу, убедительнее звучит не слишком уверенная коммуникация. Для нее характерны фразы: «я могу ошибаться, но», «возможно», «вероятно». Когда аргументы подаются в подобном «скромном» формате, напряжение в группе снижается и доверие к спикеру растет. Растет и восприятие его экспертности.
Однако так это работает, только если спикер — часть коллектива. Если же он приглашенный эксперт, то воспринимается лучше уверенная («сильная») коммуникация — которая не допускает слов вроде «наверное» и «я могу быть неправ». Согласно исследованию, в этом случае она повышает экспертность спикера в глазах аудитории на 14%.
Еще одна область, где стоит быть осторожным в утверждениях, — прогнозы. Филипп Тетлок в книге «Думай медленно — предсказывай точно»[62] отмечает, что даже сами прогнозы у «скромных» экспертов точнее. Турнир прогнозов (сотни вопросов, тысячи участников) показал, что 2% лучших прогнозистов, которые были на 70% точнее остальных, описывали свои прогнозы на языке вероятностей («возможно», «скорее всего») и регулярно корректировали свое мнение.
Но есть ситуация, когда эксперту стоит говорить уверенно: если ему изначально сильно доверяют.
В одном эксперименте[63] студентов разделили на две группы по результатам теста — на знающих и незнающих. Затем знающие подсказывали незнающим ответы, указывая свою уверенность в процентах. За правильный ответ участники получали деньги, за неправильный — платили штраф.
И здесь сработала прямая зависимость: чем выше была уверенность знающего, тем чаще незнающий следовал его совету.
Универсальная рекомендация звучит так: будьте уверены в своих аргументах (проверяйте данные), но формулируйте выводы скромнее и не скрывайте ограничения. Особенно если ваша аудитория — эксперты.