В 2023 году в классах EMBA в МШУ «Сколково» я провел опрос: «Что является главным препятствием, когда вы пытаетесь кого-то в чем-то убедить?» В опросе приняли участие более ста человек. Самыми распространенными ответами оказались «разные ценностные установки» и «разные интересы».

В 2016 году исследователи из Северной Каролины попытались убедить 40 человек, придерживающихся либеральных взглядов, изменить позицию по важным для них вопросам. Результаты, опубликованные в журнале Nature[71], показали: когда речь заходит о темах, которые касаются ценностей, поколебать убеждения людей невероятно сложно.

Ценности закладываются окружением, воспитанием, обществом, культурой — всем тем, что позволяет нам чувствовать себя причастными к коллективу, большой общности людей. Именно поэтому мы ими дорожим и чаще всего не меняем на протяжении жизни.

При этом есть темы, за которыми ценности не стоят. В этом случае люди обычно готовы слушать аргументы и при их убедительности менять мнение.

В упомянутом исследовании темой, затрагивающей ценности людей, был, например, вопрос о допустимости смертной казни (и тут любые аргументы против уже укоренившейся точки зрения воспринимались болезненно), а темой, которая не затрагивала ценности, — вопрос о том, развивает ли раннее чтение интеллект детей, — тут люди готовы были слушать аргументы и менять свое мнение.

Но изменить мнение людей даже в случаях, когда затронуты их интересы и ценности, до некоторой степени возможно. Главное условие — аргументы должны опираться на эти самые ценности и интересы, а не противоречить им.

Сильный аргумент опирается на интересы или на ценности аудитории.

Поняв ценности аудитории, можно построить более убедительную или как минимум менее конфликтную коммуникацию.

Однажды мне удалось переубедить ярого противника платных парковок в Москве, оперевшись на его ценность, — рыночную свободу. Он согласился с моим доводом, что в ситуации дефицита деньги являются вполне разумным способом определить, кто будет пользоваться парковкой. И этот способ лучше, чем административное распределение или принцип «кто первый встал, того и место» (с некоторыми исключениями, конечно).

Исследования тоже это подтверждают — в 2017 году был опубликован систематический обзор экспериментов[72], согласно которому сильные аргументы должны не противоречить базовым ценностям аудитории, а опираться на них.

Конечно, никакие аргументы не гарантируют успеха, но, если они не конфликтуют с ценностями, шансы избежать их резкого неприятия сильно возрастают.

В контексте бизнеса ценности (корректнее сказать «интересы») часто бывают разведены или даже противопоставлены искусственно. Одной группе нужно выдать как можно больше кредитов, другой — минимизировать невозвраты этих кредитов (для чего их надо выдавать осторожнее). В таких случаях быть убедительными друг перед другом им очень сложно.

Проблема решается или установкой общего KPI (прибыль от кредитования) или привлечением медиатора — третьего лица, которое может видеть интересы более высокого порядка. Тем не менее ценностный подход способен помочь и здесь: возможно, «ловцам невозвратов» кредита будет важно прокачать свою систему скоринга и ради этого они согласятся на выдачу какого-то количества опасных кредитов. Тогда решение будет найдено даже в условиях изначально взаимоисключающих бизнес-ценностей.

Еще в ХVII веке французский ученый Блез Паскаль писал[73]: «В чем бы ни вздумалось убеждать, всегда следует видеть того, кого убеждают; необходимо знать его ум и сердце, правила, которыми он руководствуется, и предметы, которые он любит».

Если четыре века назад эти слова звучали скорее как философский тезис, то сегодня они подтверждаются исследованиями.

Так что, если вам доведется выступать перед носителями иных ценностей, важно продемонстрировать уважение к этим ценностям, не спорить с ними, а построить на них свою аргументацию.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА:

«А если в аудитории люди с разными интересами и ценностями?»

Вроде бы напрашивается ответ «приводить аргументы, основанные на разных ценностях», но научного подтверждения у него нет.

Адам Грант (автор книги «Подумайте еще раз») с коллегами провели эксперимент[74]. Исследователи решили убедить выпускников делать пожертвования университету: собрали тех, кто ни разу этого не делал (994 человека), и разделили на четыре группы:

• первым говорили, что пожертвования стоит делать, потому что это приносит пользу университету;

• вторым — что после пожертвования они будут чувствовать себя хорошими людьми;

• третьим приводили оба аргумента;

• четвертым — тоже оба, но в другом порядке.

Результаты были удивительными.

В группе, которой говорили о пользе для университета, пожертвования сделали 6,48% выпускников. В группе, которой приводили аргумент о пользе для себя, — 6,56% выпускников. В группах, которые слышали оба аргумента, — всего 2,87% и 3,17%. Меньше в два раза!

Казалось бы, каждой ценности — свой аргумент. Однако если ценности противоположны, такой подход не работает. В одном случае аудитории говорили о пользе для других (альтруистический подход), а в другом — для себя (эгоистический). Видимо, опора на разные ценности заметно снижала поддержку у некоторых слушателей.

Мой совет — фокусироваться на приоритетной аудитории, но при этом не задевать ценности других аудиторий и не опираться на противоположные ценности в одном выступлении.