Лучшее, что я встретил по этой теме, — это метаанализ (обзор 85 научных работ, почти 38 тысяч участников из разных стран), проведенный в Наньянском технологическом университете Сингапура[57]. Исследовались факторы доверия к информации из самых разных источников — от телевидения до корпоративных сайтов. Для каждого фактора вычислялся показатель r — эффект влияния на доверие.

Самыми сильными факторами стали:

• Качество аргумента (r = 0,47). Если контент построен логично, содержит кейсы и статистику, доверие к нему повышается.

• Авторитетность источника (r = 0,42). Доверие вызывает информация от признанного эксперта и из надежного источника.

Послабее:

• Понятность. (r = 0,33 — для СМИ, r = 0,57 — для соцсетей). Интересно, что мужчинам понятность важнее (r = 0,55), чем женщинам (r = 0,33).

• Вызываемые эмоции (оценивались самими людьми) (r ≈ 0,23–0,27). Эффект есть, но не такой сильный, как у аргументов.

• Количество лайков (r = 0,13). Так называемое «социальное подкрепление» слабо влияет на доверие.

Также авторы исследования сравнили результаты опросов (как люди сами считают) и экспериментов (как на самом деле менялось отношение людей до и после получения информации). Эффект в опросах оказался раза в полтора больше, но тройка лидеров осталась такой же.

Факторы доверия:

• хорошая аргументация,

• репутация источника,

• понятный язык.