Некоторые специалисты разделяют аргументы на «рациональные» и «эмоциональные» — первые требуют анализа, вторые воздействуют на чувства. Мне кажется более корректным разделение на «аргументы» и «все остальное», потому что человек в любом случае принимает решения через эмоции — это данные нейробиологии.

Знаменитый нейробиолог Антонио Дамасио изучал пациентов, у которых была повреждена орбитофронтальная кора — часть системы мозга, отвечающей за эмоции. Люди с этой патологией не испытывали эмоций, но при этом не становились рациональнее: наоборот, они не могли принять ни одного решения[55]. Так, пациент по имени Эллиот часами выбирал между синей и черной ручкой, мог потратить весь обеденный перерыв на выбор ресторана и в итоге остаться голодным.

В 2014 году вышел огромный обзор[56] с итогами 35-летнего исследования влияния эмоций на принятие решений. В нем говорится: «Неврологические нарушения снижают как способность пациентов испытывать эмоции, так и оптимальность их решений». И далее: «Влияние эмоций на решения обычно происходит без осознания». Фактически это подтверждает, что эмоции — не помеха, а необходимый элемент в принятии решений.

Поэтому любой аргумент, адресованный слушателям, можно назвать эмоциональным. Другой вопрос, что именно вызывает стимулирующие эмоции — цифры в отчете или обаяние говорящего. Это уже зависит от экспертизы и критического мышления слушателя.

В общем, как бы нам ни хотелось хоть иногда быть рациональными, без эмоций решения все равно не принимаются. И то, что часто называют «эмоциональным аргументом» (что-то душещипательное, но не относящееся к делу), — часто всего лишь манипуляция.

При этом апелляция к чувствам и к рациональности в формулировках тезисов (а не аргументов) — это несколько другое, и тут есть интересные особенности.

В 2025 году был проведен кросскультурный метаанализ исследований, посвященных рациональным и эмоциональным формулировкам тезисов. Метаанализ охватил 22 страны и 133 выборки, в которые суммарно вошли почти 30 тысяч человек.

Анализировались различные формулировки тезисов — эмоциональные, рациональные и нейтральные. В первом случае к тезисам добавлялись такие фразы, как «это вдохновляет», «дает ощущение безопасности» (то есть чувственные эпитеты). Во втором — «это выгодно», «это надежно». Нейтральные формулировки звучали безоценочно (как аргументы!) — «офис оборудован вентиляцией».

Выяснилось, что в странах с коллективистской культурой, таких как Китай и Япония, тезисы с эмоциональной составляющей убеждают несколько лучше, чем сформулированные рационально.

В более индивидуалистских культурах (США, Канада, Великобритания) оба типа обращения — к эмоциям и к разуму — работают одинаково.

Бизнес-аудитория во всех странах, как правило, склонна к индивидуализму, поэтому обращение к рациональности всегда уместно.

Не бывает «эмоциональных» или «рациональных» аргументов, бывают тезисы, апеллирующие к эмоциям или к разуму.

Можно ли полностью отключить эмоции при анализе аргумента? Наверное, только если доверить принятие решения компьютеру.