Теперь поговорим подробнее о степени убедительности аргументов.

Итак, вот четыре типа аргументов:

Логика — Демонстрация причинно-следственных связей.

Снижение цены приводит к увеличению объема продаж, так как растет ценность товара относительно цены.

Статистика — Обобщение значимого количества наблюдений.

Статистика последней распродажи показывает, что при снижении цены на 5% объем продаж в штуках растет на 20%.

Кейс — Частный случай. История.

В прошлом году нам удалось удвоить продажи в праздники, не повысив, а снизив цену.

Мнение эксперта — Свидетельство признанного авторитета.

Экономист Самуэльсон пишет, что для большинства товаров массового спроса зависимость продаж от цены прямая (ниже цена — больше объем продаж в штуках).

Йос Хорникс из нидерландского Университета Неймегена в 2005 году собрал обзор[36] четырнадцати исследований, в которых в 21 эксперименте сравнивалась убедительность аргументов — среди них в очередной раз оказались наши четыре категории. В девяти экспериментах победила статистика, логика — в трех, по одному разу побеждали истории и мнение эксперта, а еще в 9 экспериментах явного лидера не было. Это значит, что в зависимости от контекста самым убедительным может быть любой тип аргумента, но статистика и логика все же чаще.

В 2020 году был опубликован новый метаанализ[37] команды под руководством профессора Трейси Фрилинг из Университета Техаса. В целом рейтинг подтвердился, но было отмечено, что истории могут оказаться убедительнее всех остальных типов аргументов, если эмоциональная вовлеченность аудитории очень высока — например, если речь идет о здоровье или угрозе жизни человека и его близких.

Наконец, в исследовании 2024 года[38] отмечено, что истории запоминаются лучше цифр (на следующий день после выступления 69% слушателей лучше помнят истории и только 32% — статистику), но в момент рассказа статистика все же более убедительна.

На основе всех этих исследований предлагаю базовую формулу убедительности: сначала рассказать историю, которая запомнится, а затем привести статистику, доказывающую, что это не уникальный случай, а закономерность.

Убедительность = История + Статистика

Логика (объяснение причинно-следственных связей) крайне важна, когда требуется такое объяснение, а мнение эксперта — как дополнительный аргумент.

Теперь подробнее разберем каждый тип аргументов, их сильные и слабые стороны.