Разбирая со спикерами, почему им не удалось убедить аудиторию, я спрашиваю, какие аргументы они приводили. Часто ответ звучит так: «Я сказал/сказала им, что это важно (“хорошо”, “нужно”). Но меня не услышали».

Это самая распространенная ошибка в процессе убеждения: использовать свое оценочное суждение как аргумент. Личное мнение может быть аргументом, если его высказывает эксперт и его экспертиза признана аудиторией. Чаще же оно звучит просто как недоказанный тезис.

Предположим, спикер выступает с тезисом: «Это мобильное приложение хорошее», — а в качестве аргумента звучит: «…так как у него удобный интерфейс».

Казалось бы, началась аргументация. Однако «у него удобный интерфейс» — не аргумент, а еще один тезис, еще одно ничем не доказанное утверждение с оценочным суждением «удобный». Позиция слабая, оппонент может легко парировать: «А откуда мы знаем, что интерфейс удобный? Кто это доказал?» (Мы даже не говорим пока о том, доказывает ли удобство интерфейса «хорошесть» приложения.)

Аргумент — это убедительный для аудитории довод, который доказывает истинность тезиса (или хотя бы его правдоподобие).

Например: «Я могу назвать интерфейс удобным, так как даже моя бабушка разобралась в нем самостоятельно». Или: «…потому что таким его считают 900 пользователей из 1000». Или: «…потому что так считает ведущий эксперт по юзабилити». Или: «…потому что самые востребованные функции располагаются на главном экране».