Ли Сян: Открывая магазины в городах свой страны, мы, безусловно, будем руководствоваться собственными соображениями, например, начинать с городов первой линии, а затем постепенно проникая в города более низкого уровня. А за рубежом это происходит также?

Ван Нин: Да, в Великобритании мы, конечно, сначала открылись в Лондоне, а во Франции – в Париже, начав с ключевых деловых районов.

Ли Сян: То есть офлайн-стратегия Pop Mart всегда заключалась в том, чтобы сосредоточиться на крупных городах и крупных деловых районах, двигаясь от большего к меньшему?

Ван Нин: По сути, мы сразу же начинаем с самого крепкого орешка. В этом году (в январе 2024 года) мы откроем много интересных магазинов, например, в июне в торговом центре Carrousel du Louvre[47], рядом с перевернутой пирамидой Лувра.

Ли Сян: Сейчас магазины Pop Mart делятся на физические и робомагазины?

Ван Нин: Есть также разделение магазинов на уровни, включая S.A.B.C. Еще есть флагманские магазины.

Наши робо-магазины – это своеобразные радары или зонды. Есть места, которые не очень подходят для открытия магазина. Это может быть место рядом с входом в метро, небольшой торговый центр или офисное здание. Там невозможно или нецелесообразно открывать магазин. Но если мы видим, что поток людей большой или это место подходит для маркетинга, например, аэропорт, то мы поставим робомагазин.

Ли Сян: Рассматриваете ли вы возможность расширения офлайн-каналов?

Ван Нин: Когда мы только выходим на новый рынок в какой-то стране или регионе, мы открываем B2B-бизнес. По мере того, как мы начинаем свой бизнес и постепенно открываем все больше магазинов, мы сокращаем B2B-бизнес.

Ли Сян: Насколько я понимаю, вы не стремитесь к крупномасштабному B2B-бизнесу?

Ван Нин: Можно и так сказать, ведь мы не просто продаем товары. Мы всегда подчеркиваем, что продаем культуру и философию.

Ли Сян: У вас есть B2B-бизнес в Китае?

Ван Нин: Доля B2B-направления в нашем бизнесе снизилась с 5 % до 1 %, но в абсолютных цифрах этот объем стал гораздо больше. Сейчас в B2B для нас главное жесткий отбор партнеров. Мы готовы заходить в магазины шаговой доступности или другие массовые каналы, но только с подходящим продуктом. Например, для B2B идеально подходят внешние франшизы с мировым именем, такие как «Гарри Поттер». Однако мы никогда не отдаем в массовые продажи интеллектуальную собственность наших ключевых художников. Мы оберегаем их уникальность. В этом вопросе мы все еще «переходим реку, ощупывая камни».

Ли Сян: Я слышал от ваших коллег, что в какой-то момент разделение онлайн- и офлайн-торговли стало для вас ключевым решением.

Ван Нин: Успех нашего онлайна держится на собственном продукте. Если бы мы остались просто магазином, перепродающим чужие товары, мы бы никогда не достигли таких высот в Сети. В перепродаже нет преимущества, любой может купить тот же товар и выставить его на маркетплейс. Это бессмысленная битва за самую низкую цену.

Наш настоящий онлайн-бизнес начался только в 2016 году, когда мы определились с главным товаром – Molly. Уникальный интеллектуальный продукт стал тем фундаментом, который позволил нам конкурировать и даже доминировать на рынке.

Вы можете прийти послушать «Фупан» нашего бизнеса на Douyin, будет весьма полезно. Команда раньше управляла магазином на Tmall, а два года назад запустила аккаунт на Douyin с нуля, совершенно не разбираясь в прямых трансляциях. Сейчас их масштабы продаж сопоставим с нашими показателями на Tmall.

У нас относительный баланс между присутствием в онлайне и офлайне. Офлайн-бизнес, включая робомагазины, занимает около 55 %, а онлайн-бизнес – более 40 %. Обычно компании развиваются однобоко: одни масштабны в онлайне, но почти не представлены в офлайне, другие сильны в традиционном ретейле, но не могут адаптироваться к цифровой среде.

ВЫ НЕ ЗАМЕЧАЛИ, ЧТО С РАЗВИТИЕМ КАНАЛОВ СБЫТА И ВОСПРИЯТИЯ БИЗНЕСА НИКТО БОЛЬШЕ НЕ ЗАДАЕТСЯ ВОПРОСОМ, UNIQLO – ЭТО ОНЛАЙН- ИЛИ ОФЛАЙН-КОМПАНИЯ? ЭТО ПРОСТО КОМПАНИЯ, ПРОИЗВОДЯЩАЯ ОДЕЖДУ.

Каналы сбыта – это трафик, и компания должна его охватить. Если в общем объеме розничного рынка на онлайн-продажи приходится 40 %, то и у нас они должны составлять те же 40 %. Став продуктовым брендом, мы внимательно следим за этими пропорциями. Если бы рынок ушел в онлайн на 40 %, а мы остались бы там на уровне 10 %, это означало бы, что наш онлайн-бизнес развит плохо. Мы стремимся к тому, чтобы доступность нашего продукта полностью соответствовала образу жизни современного покупателя

Ли Сян: Как вы добились такого соотношения? За счет уникальности вашей продукции?

Ван Нин: Мы внимательно следим за развитием каждого канала продаж, чтобы не допустить перекосов. Наша задача – своевременно заполнять разрывы и не давать какому-то одному направлению развиваться в ущерб остальным.

Огромную роль здесь играет уникальность нашей продукции, но не менее важна адаптивность. Если мы видим, что розничный рынок массово смещается, например в сторону Douyin, мы мгновенно реагируем на это изменение. Мы наблюдаем за трендами, они предвестники роста.

Ли Сян: При продаже товаров Pop Mart онлайн, вероятно, довольно трудно достичь того же как и в офлайн, когда магазин обволакивает вас, через визуальное, аудиальное и даже вкусовое восприятие, а также выкладку товара, освещение и т. д.

Ван Нин: Думаю, к каждому каналу есть свой подход, к дизайну, послепродажному обслуживанию, сервису и т. д. Например, более эстетичный фон для прямой трансляции также может произвести другое впечатление на покупателей.

Ли Сян: Судя по данным, продажи мини-приложений, которые выдают блайнд-боксы, в WeChat значительно выше, чем на других платформах, таких как Tmall, JD.com и Douyin.

Ван Нин: Да, это наш собственный канал. В последние годы стал популярен термин «приватный трафик», который описывает это явление.

Ли Сян: Как вы относитесь к этим онлайн-каналам?

Ван Нин: Наши продажи на Douyin показывают отличные результаты. В то время как традиционная электронная коммерция переживает спад, Douyin растет благодаря своим алгоритмам. Они работают невероятно эффективно: система рекомендует товары, о которых вы даже не задумывались, но которые точно попадают в круг ваших интересов.

Я и сам сейчас совершаю большинство покупок именно там, и уверен, что многие делают то же. Мы обязаны размещаться там, где алгоритмы помогают нашим продуктам находить своего покупателя.

Ли Сян: Вам не подходит Pinduoduo для продажи товаров?

Ван Нин: Мир меняется, и Pinduoduo тоже меняется. Сложно сказать, подходит ли эта платформа для нас. Может, мы выйдем на нее в следующем году. Недавно я встретил инвестора, который должно быть, много зарабатывает. Он сказал, что в основном покупает на Pinduoduo и Xianyu. Я был удивлен. Зачем ему покупать на Xianyu? Он сказал, что он изучил всю процедуру покупки новых товаров на Xianyu. Поскольку Xianyu не взимает комиссию с продавцов, они могут продавать совершенно новые товары по более низким ценам. Таким образом, множество чувствительных к цене потребителей найдут для себя способ удовлетворить свои потребности.

Ли Сян: Вы покупаете что-нибудь на Pinduoduo?

Ван Нин: Я пробовал, и это довольно здорово. Кабель «три в одном» стоит 6,8 юаня включая доставку, и они все равно могут заработать на этом. Впечатляет.

Ли Сян: Многие думают, что на Douyin выходят те, кто гонится за объемом, но вы совсем отличаетесь. Вы продаете на Douyin даже товары серии Mega.

Ван Нин: Я думаю, у людей часто бывает устоявшиеся представления о многих вещах, устоявшееся представление о нас, Douyin и Pinduoduo. Но компании постоянно меняются. Не стоит рассматривать платформы и бренды стереотипно.

Ли Сян: Стала ли продажа продукции Pop Mart на Douyin важным решением? Для этого потребовалось ваше вмешательства?

Ван Нин: Не всегда нужно мое вмешательство. Я могу много времени тратить на размышления, но не вдаваться в подробности. Команда, которая изначально работала над Tmall, посчитала, что нам необходим канал Douyin. Нам понравилась идея и это направление для развития, поэтому мы поддержали эту идею.

Ли Сян: Ранее я уже упоминал, что вы не гонитесь за количеством и скоростью открытия магазинов. Как вы определяете подходящие для вас показатели? Как показывает статистика, темпы открытия магазинов в Китае значительно замедлились в первой половине 2023 года, в то время как за рубежом они явно ускорились. Существует ли стандарт для оценки скорости и количества открытия новых магазинов?

Ван Нин: Компаниям с более сильным брендом не нужно открывать так много магазинов. Например, в Китае не так много магазинов Apple. К 2023 году их будет чуть больше 40, несмотря на масштабы бизнеса Apple в Китае. Или возьмем Chanel: в начале 2023 года у компании было всего 16 магазинов в материковом Китае. Выдающимся брендам не нужно открывать слишком много магазинов.

Конечно, некоторые ориентированные на массовый рынок компании могут использовать более агрессивный подход к открытию магазинов, часто стремясь открыть 10 000 магазинов любой ценой. Однако мы не считаем себя продуктом массового потребления, а скорее культурным продуктом с ярко выраженной идентичностью бренда. Нам не нужно быть слишком массовым, нам нужно продолжать создавать предметы для коллекционирования, стремиться поддерживать у покупателей чувство насыщения на 70 %.

Ли Сян: Вы поставили себе цель по количеству магазинов?

Ван Нин: Наши цели всегда адаптируются к состоянию китайской экономики. Самое важное изменение последнего десятилетия – это закат эпохи старых универмагов и уличных лавок. На смену им пришли современные торговые центры.

Повсюду начали появляться как локальные моллы, так и гиганты уровня Joy City, MixC и Taikoo Li. Мы заходим только туда, где уровень управления соответствует стандартам Pop Mart. Если темпы появления таких качественных площадок замедлятся, мы мгновенно скорректируем свою стратегию. Мы предпочитаем дождаться идеального места, а не терпеть убытки из-за желания быстро расширяться.

Ли Сян: Будут ли количество и скорость расширения офлайн-магазинов, включая робомагазины, соотноситься с количеством и скоростью развития онлайн-магазинов?

Ван Нин: За последние два года мы открыли немного новых магазинов, сместив фокус на оптимизацию. 400 наших офлайн-точек – это единый организм. В любой сети всегда есть лидеры и те, кто не дотягивает до стандартов.

МЫ ПОСТОЯННО РАБОТАЕМ НАД ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ: ГДЕ-ТО ДОСТАТОЧНО ПЕРЕЕХАТЬ НА ЭТАЖ ВЫШЕ ИЛИ ВЫБРАТЬ БОЛЕЕ УДАЧНОЕ МЕСТО В ТОМ ЖЕ ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ, ГДЕ-ТО – РАСШИРИТЬ ПЛОЩАДЬ УСПЕШНОГО МАГАЗИНА. А ЕСЛИ ТОЧКА БЕЗНАДЕЖНА, МЫ НЕ БОИМСЯ ЕЕ ЗАКРЫВАТЬ.

Ли Сян: Может ли возникнуть тенденция к снижению доли офлайн-продаж, хотя они по-прежнему занимают наибольшую долю?

Ван Нин: Не могу сказать, что она снижается. Думаю, в будущем соотношение онлайн- и офлайн-продаж уравняется, если только однажды не наступит день, когда все станут покупать товары только в магазинах.

Ли Сян: Да, я слышал, что ваш отдел по работе с клиентами утверждает, что привлечение новых клиентов происходит в основном через офлайн-каналы.

Ван Нин: Это как проблема курицы и яйца. Объективно говоря, вслед за масштабированием офлайн-бизнеса расширяется потенциал для привлечения новых клиентов.