Ли Сян: Вы выбрали розничную торговлю как продолжение вашей деятельности в университете, или же пришли к этому направлению, переосмыслив его?

Ван Нин: Это случилось и по моей инициативе, и под влиянием обстоятельств. Если бы у меня было 100 000 000 юаней, я бы определенно не выбрал розничную торговлю.

Ли Сян: Средств было недостаточно?

Ван Нин: Да, с большими деньгами у меня было бы больше возможностей. Даже если бы у меня было 10 000 000 юаней, я бы, возможно, рискнул и ушел в интернет-индустрию. Поэтому в то время я был скован. С таким небольшим стартовым капиталом я мог выбрать только ту сферу, в которой у меня был опыт, с которой я был довольно знаком, сферу с низким коэффициентом неудачи. Поэтому это решение было и моим, и не моим одновременно.

Ли Сян: Насколько глубоким было ваше представление о рынке венчурного капитала в тот период? Индустрия инвестиций уже активно развивалась, и многие стартапы получали внешнее финансирование на ранних этапах. Рассматривали ли вы венчурный капитал как реальный рычаг для роста или в то время полагались исключительно на собственные ресурсы?»

Ван Нин: В то время рынок венчурного капитала интересовался исключительно онлайн-проектами. Офлайн-бизнес почти не был никому интересен. Ситуация изменилась только в 2012 году, когда мы получили ангельские инвестиции от Май Гана.

Именно он выдвинул тогда новаторскую концепцию «сталь, бетон и компьютерная мышь». Будучи выходцем из интернет-индустрии, он предвидел, что традиционный бизнес обретет новую колоссальную ценность, если интегрирует в себя цифровые инструменты. Май Ган вложился в несколько традиционных компаний, и наш успех после его инвестиций стал лучшим подтверждением его правоты.

ФАКТИЧЕСКИ МЫ СТАЛИ ЖИВЫМ ДОКАЗАТЕЛЬСТВОМ ТОГО, ЧТО СИНЕРГИЯ ФИЗИЧЕСКОГО ПРОСТРАНСТВА И ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ – ЭТО БУДУЩЕЕ РЫНКА.

Ли Сян: Можно ли сказать, что ваша модель разделения магазина на ячейки похожа на модель селективных магазинов бренда Miniso?

Ван Нин: Это немного похоже на японскую сеть Loft[22] или гонконгскую сеть LOG-ON[23]. Они считаются бутиками с более эксклюзивными товарами.

Ли Сян: Эта концепция имеет множество преимуществ.

Ван Нин: Да, сейчас многие компании ей следуют. Типичный пример – компания KKV[24].

Ли Сян: Почему вы не продолжили следовать этому подходу?

Ван Нин: Я считаю такой подход малоэффективным. У подобной платформы множество ограничений.

Для роста продаж требуются более крупные магазины, как это делает KKV. Однако большие магазины требуют крупных инвестиций, высоких затрат на ремонт и объемных кадров. Они также предполагают более сложную систему обучения персонала. Совокупность этих факторов снижает общую эффективность. Кроме того, управление запасами, ассортиментом и выкладкой усложняется. Процессы теряют синхронность и становятся хаотичными.

Если бы мы достигли определенного масштаба, возможно, смогли бы добиться больших успехов. Но тогда это было крайне сложно, поскольку наша компания была дистрибутором, мы продавали чужие товары и получали прибыль офлайн, но переход на онлайн не дал бы нам ценового преимущества. Поскольку по всей стране многие компании продавали один и тот же товар, мы в итоге оказались в ситуации ценовой конкуренции без устойчивой рентабельности.

Как принято говорить, истинная сила заключается в уникальности. Бренд – это одна из форм уникальности, наряду с дизайном и интеллектуальной собственностью. Со временем мы ясно осознали, насколько важно иметь собственный бренд и продукт.

Ли Сян: Офлайн тоже можно самостоятельно вести торговлю, покупая и перепродавая продукцию, как на JD.com[25].

Ван Нин: Позже мы перешли на прямые продажи. Наш магазин, разделенный на ячейки, оказался очень успешным. Модель предполагала сдачу небольших ячеек в субаренду, предоставляя студентам университета возможность продавать товары. В то время мы видели существенные преимущества этой модели, но также и существенные недостатки. Преимуществами были широкий ассортимент продукции и привлекательный внешний вид. Недостатками – сложное управление, низкая валовая прибыль, хаотичная выкладка товара и неоднородность качества продукции.

Поэтому мы подумали: а можно ли открыть единый магазин, используя сильные стороны этой модели и нивелируя недостатки? Это привело к унификации закупок, валовой прибыли, выкладки товаров и продаж. Вслед за этим повысилась эффективность управления, и мы постепенно начали оптимизацию и сокращение ассортимента товаров.

Ли Сян: В то время процветали стартапы в сфере мобильного интернета? Вы не думали поискать удачу там?

Ван Нин: Мобильный интернет действительно взлетел в 2013 и 2014 годах. WeChat обрел популярность в 2013 году. Я посмотрел свой первый пост в Moments, он был написан в 2013 году. 2014 год был пиком для стартапов в сфере мобильного интернета, когда разрабатывались всевозможные приложения. Достаточно было создать одну презентацию в Power Point и запустить приложение, чтобы получить прибыль.

Электронная коммерция была самой популярной темой в 2012 году. Все говорили о Tmall и JD.com. На этом фоне разгорелся спор между Ван Цзяньлинем и Джеком Ма том, какой формат торговли победит – онлайн или офлайн[26]. Появились разнообразные формы электронной коммерции B2C[27]. Наибольшей популярностью в то время пользовалась вертикальная электронная коммерция B2C.

Ли Сян: Вы отдали предпочтение офлайн-бизнесу даже несмотря на бурное развитие электронной коммерции?

Ван Нин: Да, у меня есть особая страсть к брендингу, возможно потому, что я изучал рекламу. В то время, согласно нашему пониманию, большинство компаний в Китае брендами не являлись, настоящих брендов просто не хватало. Тогда брендинг часто сводился к выбору амбассадора, открытию нескольких магазинов на пешеходной улице или размещению рекламы на CCTV. Это считалось созданием бренда, но на самом деле – это примитивный способ добиться популярности.

ДЛЯ МЕНЯ ДУХ БРЕНДА ОЗНАЧАЕТ ДРУГОЕ: ДАЖЕ ЕСЛИ УБРАТЬ ЛОГОТИП, ДОЛЖНО БЫТЬ ПОНЯТНО, ЧТО ЭТО ЗА БРЕНД. А НЕ СИТУАЦИЮ, КОГДА БЕЗ ЛОГОТИПОВ ВСЕ КОМПАНИИ ВЫГЛЯДЯТ ОДИНАКОВО, А УСПЕХ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ТОЛЬКО КАНАЛАМИ СБЫТА.

Если вы можете закрыть глаза и представить, как выглядит офис, какой характер у основателя – это и есть хороший бренд. Это как пойти в Starbucks, Lego, Muji или IKEA – вы сразу понимаете их философию и культуру, устремления их бренда. Даже сидя здесь, вы можете представить, как выглядят офисы Muji и IKEA, и ваши представления не будут сильно отличаться от реальности. Это и есть настоящий бренд. Настоящий бренд не просто продает товары, он продает культуру и позволяет по-настоящему получить впечатление от его культуры. Именно так мы определяли бренд в то время. В ранние годы отечественные бренды еще не пришли к такому уровню.

В 2010 и 2011 годах невероятно популярным был бренд Taobao. В то время все считали, что офлайн-бренды обречены, потому что офлайн-торговля не ориентирована на интернет. Тогда все молились на Taobao, этот бренд был чем-то невообразимым. Я вижу две причины успеха Taobao. Во-первых, он раньше других вышел в интернет. Во-вторых, он выгодно отличался визуально, более привлекательными фотографиями товаров и выразительными моделями.

Для нас же онлайн-формат имел ограничения. Он сводился только к визуальному образу, который легко скопировать. Достаточно найти того же графического дизайнера, чтобы воспроизвести стиль бренда.

Офлайн-пространство, напротив, позволяет глубже передать культуру бренда. Атмосферу невозможно скопировать. Мы считали, что магазин должен работать как пространство, где посетитель получает визуальный, тактильный и звуковой опыт. Поэтому для нас было очень важно вложить в открытие магазина все силы.

Ли Сян: Повлияли ли на вашу уверенность в офлайн-шопинге дебаты между Ван Цзяньлинем и Джеком Ма?

Ван Нин: Тогда я встал на сторону Ван Цзяньлиня. Если бы мне пришлось снова выбрать сторону, я бы не изменил свой выбор, потому что считаю, что офлайн-шопинг незаменим. Спустя три года после пандемии COVID-19 вы тоже заметите, что прогулку по городу никак не заменят картинки красивых пейзажей в интернете.

JD.com предложил стратегию «быстро, качественно, дешево». Хотя это, безусловно, подходило JD.com, я не считаю, что «быстро, качественно и дешево» – это залог идеального шопинга.

ЭКОНОМИТЬ ХОЧЕТСЯ ТОЛЬКО ТОГДА, КОГДА ДЕНЕГ МАЛО, А СОВЕРШАТЬ БЫСТРЫЕ ПОКУПКИ, ТОЛЬКО ТОГДА, КОГДА ВРЕМЕНИ МАЛО. ЕСЛИ У ВАС ОГРАНИЧЕННОЕ ВРЕМЯ И БЮДЖЕТ, КОНЕЧНО, ВЫ ХОТИТЕ «БЫСТРО, КАЧЕСТВЕННО И ДЕШЕВО». НО ЕСЛИ У ВАС ЕСТЬ И ДЕНЬГИ, И ВРЕМЯ, ВЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО ЗАХОТИТЕ НЕСПЕШНО ПРОЙТИСЬ ПО ПРЕКРАСНОМУ ПРОСТРАНСТВУ С ВЕЛИКОЛЕПНЫМ ДИЗАЙНОМ И ПОЛУЧИТЬ НЕЗАБЫВАЕМЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ, ВЫБИРАТЬ НЕ ТОРОПЯСЬ. ЭТО И ЕСТЬ ЛУЧШИЙ ОПЫТ ШОПИНГА.