Ли Сян: Я хотел бы поговорить о вашем детстве. В статьях о вас говорится, что вы заинтересовались бизнесом и предпринимательством еще во времена обучения в университете. Это правда? Чем вызван такой ранний и сильный интерес к бизнесу? Вы, должно быть, отличаетесь от многих?

Ван Нин: Мой путь в бизнесе начался еще в детстве: семья всегда занималась торговлей, и я буквально вырос в магазине. В 2005 году этот опыт наложился на университетскую атмосферу, где во мне окончательно укрепился предпринимательский дух.

Это было время больших надежд. В 2006 году СМИ активно обсуждали Ли Сяна и других молодых лидеров поколения 80-х, которые стали для нас символами успеха. Тогда же на экраны вышел сериал «Борьба» – это история о молодых людях, стремящихся к своей мечте. На стыке семейных традиций ведения бизнеса и вдохновляющих примеров нового поколения формировалось мое видение будущего.

Поскольку мне нравится и искусство, и бизнес, я выбрал своей специальностью рекламу, которая, пожалуй, ближе к бизнесу, но не лишена творческой составляющей. Я учился в университете Сиас в Чжэнчжоу, и атмосфера там была волшебной, напоминающей курорт Анайя. Кампус был пропитан духом коммерции: за исключением нескольких учебных корпусов, первые этажи всех общежитий занимали магазины. На каждой улице их были сотни. Именно там, в этой уникальной среде, я начал изучать, как бизнес вплетается в повседневную жизнь.

Университет Сиас – совместный проект Китая и США. Это очень открытое учебное заведение, которое переняло американскую образовательную модель и западную философию преподавания. Для тех из нас, у кого не было опыта обучения за границей, он стал словно окном в новый мир. В американских колледжах традиционно сильна культура студенческих клубов. Сейчас многие университеты переняли этот формат, но в то время наше сообщество было на порядок мощнее. Я и сам был президентом одного из клубов. Наша большая компания проводила там каждый день. Мы вдохновляли друг друга на работу.

Университет также поощрял творческую деятельность. Так, на территории был театр под открытым небом, где еженедельно устраивались вечеринки: один факультет за другим приветствовал первокурсников. Одни только вечеринки для первокурсников требовали большого количества мероприятий, и все они проходили на одной площадке. Мы также проводили различные мероприятия, рок-фестивали, фестивали электронной музыки с большим количеством участников – будь то зрители, исполнители или организаторы. Все эти виды деятельности требуют соответствующей бизнес-модели. Ни университет, ни кафедра их не финансировали. Студенты сами привлекали спонсоров: ресторан рядом с университетом жертвовал 500 юаней, China Mobile – 2000 юаней. Это сформировало коммерческую культуру, и прочно укоренило американскую философию «решать все проблемы с помощью коммерции». Думаю, это отличало наш университет от других заведений Китая.

Ли Сян: Много ли предпринимателей учились с вами в одно время? Были ли среди них ваши однокурсники?

Ван Нин: Их было немало. Взять, к примеру, наше общежитие, на шестом этаже была закусочная.

Ли Сян: Значит, у вас в общежитии была небольшая закусочная?

Ван Нин: Да, один из моих соседей по комнате занимался оптовой продажей еды и напитков и каждый день круглосуточно работал в общежитии. Люди на нашем этаже, даже посреди ночи, могли постучать в его дверь и купить кашу и лапшу быстрого приготовления или сосиски. Он даже купил холодильный шкаф и поставил его в общежитии, там хранилось пиво. Университету было все равно, делай, что хочешь. Атмосфера была очень открытая.

Ли Сян: Как интересно.

Ван Нин: Да, но мы уже знали, что так можно делать, так как выпускники прошлых лет промышляли тем же самым. На первом этаже университета была лавочка, заставленная мисками и одеялами. Как только мы узнали, как обстоят дела, сразу пошли закупать всякую всячину, включая телефонные карточки, плакаты и т. д. Было очень здорово.

Ли Сян: Вы начали торговать уже в университете, а после стали предпринимателем. Как на это отреагировала ваша семья?

Ван Нин: Они сами занимались торговлей, поэтому поддержали меня.

Ли Сян: Они не считали, что в университете нужно хорошо учиться, а после выпуска найти престижную работу?

Ван Нин: Не сказал бы, что на меня давили. Моя семья всегда была довольно либеральной. Возможно, дело в том, что я старший ребенок. Подсознательно я очень рано взял на себя ответственность за младших братьев и сестер.

Сколько я себя помню, еще со старшей школы родители всегда прислушивались к моему мнению. Я не просто участвовал в жизни семьи, а помогал решать реальные проблемы. В университете я пошел еще дальше: открыл эконом-отель и даже привлек маму к работе. Фактически я самостоятельно строил свою жизнь.

Ли Сян: Вы так рано повзрослели. В интервью вы упоминали, что ваш отец относился к вашему бизнесу следующим образом: «Я против, но я поддерживаю тебя».

Ван Нин: Да, эта фраза произвела на меня глубокое впечатление. Моя мама очень смелый человек, а папа очень осторожный. Моя мама из тех, кто готов рисковать и начинать новый бизнес. Мой отец, вероятно, вообще не заинтересован в том, что требует денежных вложений. Думаю, у многих такие же родители. Если предложить им сходить куда-нибудь поесть или что-нибудь купить, они откажутся, если посчитают это дорогим. Независимо от того, какое это будет место, они откажутся, просто услышав, что это будет стоить очень дорого.

Думаю, такой менталитет у многих родителей. В конце концов, они прошли через непростые времена. У моего отца много братьев и сестер, и их жизнь была тяжелой, поэтому он стал таким осмотрительным. Если бы я попросил денег на свой бизнес, он был бы против.

Ли Сян: Поэтому ваш отец не оценил идею создания Pop Mart? Посчитал продукцию нефункциональной и очень дорогой.

Ван Нин: Так же посчитали многие. Кто должен был понять – уже давно все понял, а кто нет – так и не поймут. Но мы храним надежду, что больше людей, будь то поколение наших родителей или молодежь, в будущем будут тратить больше времени, денег и энергии на такие «нефункциональные» вещи.

Ли Сян: Молодежь, наверное, уже не нужно убеждать, они и так все приняли.

Ван Нин: Могу лишь сказать, что процент стал выше. Более того, есть некоторые различия между студентами естественно-научных и гуманитарных специальностей. В те времена, покупая компьютер, юноши, особенно студенты естественно-научных специальностей, обращали внимание на процессор, производительность и разрешение экрана, и даже брали блокнот в магазин. Сейчас ничего не изменилось, юноши, покупая рубашку, обращают внимание на детали, например на плотность ткани. В то время как девушек плотность ткани не так сильно волнует; им важнее, как выглядит рубашка. Это фундаментальное различие. Раньше из-за финансовых трудностей люди, возможно, чаще руководствовались рациональным подходом. Сейчас же я встречаю состоятельных и рациональных людей, которые иногда совершают покупки, поддавшись эмоциям.

Я УБЕЖДЕН: КАК ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ БРЕНД НОВОГО ПОКОЛЕНИЯ КИТАЙСКИХ КОМПАНИЙ, МЫ ДОЛЖНЫ СОЗДАВАТЬ ВЕЩИ, КОТОРЫЕ ДАРЯТ ПРЕЖДЕ ВСЕГО ЭМОЦИИ. В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ ПЕРЕХОД ОТ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ БАЗОВЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ К ПОИСКУ ЧУВСТВ И ВПЕЧАТЛЕНИЙ И ЕСТЬ ГЛАВНЫЙ ПРИЗНАК СОЦИАЛЬНОГО ПРОГРЕССА.

Ли Сян: Есть ли у вас объяснение тому, что Poizon привлекает мужчин? В то время как значительную часть ваших пользователей составляют женщины. Помню, вы говорили, что более 75 % пользователей Pop Mart – женщины.

Ван Нин: Мы уже затрагивали теорию потребления – чувство удовлетворенности и чувство значимости. В современном обществе материального изобилия люди не сосредотачиваются на чем-то одном для ощущения удовлетворенности и значимости. Раньше, когда материальные блага были в дефиците, любой обладатель телевизора чувствовал удовлетворенность и значимость. Из-за такого дефицита было легко найти какой-то один, конкретный продукт, который приносил людям удовлетворение и чувство значимости, будь то машина Santana или сотовый телефон. Но сейчас, в эпоху материального изобилия, и тот самый любимый продукт, который принесет удовлетворенность и чувство значимости, – для каждого свой. Кому-то нравится маотай[20], а кто-то не пьет, кому-то нравятся кроссовки, а кому-то дизайнерские игрушки, а кто-то любит украшения. Кто-то увлечен играми и готов тратить сотни тысяч, а то и миллионы юаней на покупку игровых скинов. Я, допустим, просто не понимаю, как кто-то может тратить столько денег на что-то подобное.

Все люди разные, и у каждого свой круг общения. Мы видим это повсюду: от огромного комьюнити сникерхедов до закрытого мужского клуба ценителей маотай. Несмотря на разные интересы, смысл в них один – люди ищут способы ощутить свою значимость и получить эмоциональное удовлетворение. В создании условий для этого и заключается суть современной коммерции.

Ли Сян: Вы бы хотели привлечь ту самую мужскую половину пользователей?

Ван Нин: Среди наших пользователей уже довольно много мужчин, сейчас мы занимаемся расширением нашей продукции, например, выпускаем дизайнерские игрушки в виде монстриков.

Ли Сян: Привлекаете пользователей через продукцию?

Ван Нин: Да, Poizon выпускает множество товаров, которые пользуются популярностью у девушек. Все мы хотим расширить свою аудиторию.

Ли Сян: Вернемся к временам вашего студенчества. Как мне известно, вы прилежно учились.

Ван Нин: Я завалил один-единственный предмет – социологию. Это весьма иронично, ведь этот предмет в первую очередь учит, как интегрироваться в общество и участвовать в его жизни. Я подшучивал, что завалил этот предмет, так как слишком много участвовал в общественной жизни и не успел вызубрить материалы.

Ли Сян: Вы окончили факультет социологии, но провалили экзамен по социологии. Ваша специальность – реклама. Помогли ли знания по этой специальности открыть вам свой бизнес?

Ван Нин: Мне помогли биографии предпринимателей. Я проводил много времени за их чтением. В то время предпринимательство поощрялось на каждом шагу. Вся страна восхваляла Лю Чуаньчжи, Джека Ма и Ши Юйчжу; почти каждый день их показывали по телевизору.

РЕКЛАМА – ОЧЕНЬ ОБШИРНАЯ ДИСЦИПЛИНА. БЛАГОДАРЯ ЕЙ Я ИЗУЧИЛ МНОЖЕСТВО КЕЙСОВ КОМПАНИЙ. ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, Я ПОСМОТРЕЛ ОЧЕНЬ МНОГО РЕКЛАМЫ, ЧТО, ВЕРОЯТНО, МНЕ ПОМОГЛО.

Ли Сян: Тогда вы хотели работать в сфере рекламы?

Ван Нин: Если честно, большинство студентов были не осознанными, а многие и после выпуска не знали, что делать дальше. Тогда мы были бедными студентами, и были в восторге от фразы учителя, что рекламщики зарабатывают как минимум миллион. Эта специальность очаровала нас потенциально высоким доходом.

Ли Сян: Многие видят в вашей истории череду удачных совпадений: от атмосферы университета до быстрого взлета Pop Mart. Вы сами согласны с тем, что в начале пути во многом полагались на случай, или же это холодный расчет?

Ван Нин: Весьма вероятно. Если и существует дар небес, то для меня – это деловая интуиция.

Ли Сян: Эта интуиция указывает вам на что-то потенциально прибыльное и стоящее?

Ван Нин: У каждого своя интуиция. Взять, к примеру моего друга Сюань Илана, соучредителя компании, нашего арт-директора и создателя Hirono. Его интуиция – творческая. Он определяет какой цвет подходит, а какой – нет. Это его дар. Другой соучредитель, Сяо Ян, работающий в сфере развития бизнеса, обладает талантом быстро находить общий язык с людьми за бокалом вина. Также есть очень внимательные и терпеливые люди. Я думаю, это не просто дар свыше, а уникальный талант.

Ли Сян: Когда вы поняли, что вышли за рамки интуиции и начали руководствоваться реальными знаниями?

Ван Нин: На этапе перехода от «нуля» к «единице» интуиция играла огромную роль. В самом начале она имеет такое же значение, как спичка для костра: без искры ничего не получится. Раньше я применял свою смекалку: например, ставил уличный прилавок, снимал документальные фильмы о кампусе и управлял интернет-магазином. А что потом? На пути «от нуля до единицы» я замечал бизнес-возможности раньше других. Мое чутье позволяло мне быть на шаг впереди. Со временем я понял, что идеи не так важны, особенно когда речь идет о крупных проектах. Вполне возможно, что у 10 000 человек одновременно возникнет одна и та же идея. Но сколько из них смогут ее реализовать? А сколько из них смогут реализовать успешно? Очень мало.

Даже если я успешно реализую идею, то еще 10 000 человек мгновенно ее скопируют. Им не нужно будет искать новые пути решения, потому что идея уже проверена. Это как бум недорогих кофеен, который наблюдается последние несколько лет. Идея больше не так важна. Конечно, вам все еще нужно учитывать много мелких деталей и вносить улучшения. В итоге все, что останется, – это опыт, полученный в ходе процесса реализации идеи.

РАНЬШЕ Я ДУМАЛ, ЧТО НАХОЖУСЬ НА ШАГ ВПЕРЕДИ БЛАГОДАРЯ СВОЕМУ УМУ. НО ПОЗЖЕ ОСОЗНАЛ: В МАСШТАБЕ ПУТИ ДЛИНОЙ В ДЕСЯТЬ ТЫСЯЧ ЛИ ОДИН ШАГ НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ. КОГДА ПРИХОДИШЬ К ЭТОМУ, ПОНИМАЕШЬ, ЧТО САМА ПО СЕБЕ ИДЕЯ УЖЕ НЕ ТАК ВАЖНА.

Нужно исходить из того, что окружающие так же умны и усердны, как вы, а возможно, и превосходят вас в этом. Но есть нечто решающее: вы идете в выбранном направлении уже десять лет. В этом и заключается смысл нашего принципа: «уважайте время и бизнес». Какими бы способными и старательными ни были конкуренты, им все равно придется потратить свои десять лет, чтобы пройти тот путь, который вы уже преодолели.

Итак, в 2016 году мы начали с сокращения ассортимента. Мы не хотели продавать все подряд. Вместо этого мы сосредоточились на небольшой, недооцененной категории – дизайнерских игрушках. Мы посвятили ей десять лет и стали лидерами продаж. Это было непросто, как «стремление к совершенству», о котором мы все говорим. Многие японские компании с сегментированным разделением труда следуют похожей логике.

Ли Сян: Вы осознали важность выбора узкого направления и необходимости его придерживаться в 2016 году?

Ван Нин: Это осознание пришло ко мне еще в 2014 году. Выбрав розничную торговлю в качестве своего первого стартапа, я сознательно отсек множество других сфер. Но и внутри ритейла мне пришлось пройти через бесконечную череду выборов.

Стоит ли шить одежду, открыть супермаркет или продавать цифровую электронику? Какую категорию выбрать, следовать за минутными трендами или нет? Торговать онлайн или офлайн? Если офлайн, то ограничиваться Пекином или масштабироваться на всю страну? Работать напрямую или через франшизу? Весь путь – это бесчисленная сегментация бизнеса. Моя стратегия не возникла из ниоткуда в 2016 году: я шел по этой траектории с самого начала, шаг за шагом сужая фокус.

Ли Сян: Вы главный инициатор процесса постоянного выбора и сегментации? Или команда тоже принимает в этом участие?

Ван Нин: Вначале я все решал самостоятельно, и, конечно, мне было довольно одиноко. Сейчас, можно сказать, что все это дело одной команды, которая из маленькой команды из одного человека превратилась в большой коллектив.