Люди, которые систематически критикуют компанию, делают это по разным причинам:

1. Личный негативный опыт взаимодействия с компанией или ее представителями.

2. Неприязнь к владельцу или топ-менеджменту.

3. Несогласие с ценностями или стратегией компании.

4. Просто желание внимания и провокации.

Часто такие люди становятся зависимыми от компании: они следят за ее действиями, ждут поводов для критики и испытывают раздражение, если новостей нет.

Важно понимать, что с хейтерами не всегда стоит вступать в диалог. В случаях, когда критика не конструктивна и основана на эмоциях, лучшее решение – игнорировать, блокировать и удалять негатив, если он нарушает правила общения.

Ключевое то, что в какой‑ то момент этот человек становится «фанатом» компании и после этого начинает ее всячески доставать. Не всегда это хорошо, но такие люди особенно заметны в негативных комментариях к постам в социальных сетях или сами любят публиковать посты про вас. Эти люди в какой‑ то момент становятся полностью зависимыми от вас. Если ничего не публиковать и от компании нет новостей – они начинают нервничать.

Однако если критика аргументирована и конструктивна, стоит задуматься, какие слабые места компании вскрывает этот негатив, и использовать эту информацию для улучшения репутационной стратегии.

Нужно принять это как данность и приготовиться к тому, что такие люди будут появляться время от времени в коммуникационном поле. Интернет-тролли часто становятся хейтерами того или иного сервиса или бизнеса, а так как времени у них много (не работают, живут на пособие, на пенсии), то писать они будут много и не по делу. Аргументов от них добиваться бесполезно. Совет: вычеркивать таких людей из жизни компании – это нормально. Не нужно бояться «закрывать» комментарии или блокировать определенных людей.

Нужно определиться, как действовать в той или иной ситуации с разной аудиторией. Очень часто можно даже не догадываться, что небольшая коммуникация, направленная на определенную целевую аудиторию, может в корне изменить как в положительную, так и в отрицательную сторону рабочие процессы компании.

Почему важно правильно определять аудиторию

Классические учебники делят аудиторию на B2B, B2C, B2G. Но за этими аббревиатурами стоят реальные люди. И важно помнить: все коммуникации должны строиться для людей. Ошибка многих компаний – формальное разделение на группы без учета человеческого фактора. В результате коммуникации могут выглядеть правильными с точки зрения бизнеса, но не достигать реальной цели.

Рассмотрим два примера.

Пример 1:  компания B2C (ресторанный бизнес)

Объект: небольшой ресторан в центре города с уникальной кухней.

Проблема: ресторан хочет открыть летнюю веранду, но сталкивается с бюрократическими препятствиями. Муниципальные власти, вероятно, ожидают неформального решения, а конкуренты могут чинить препятствия.

Основная ЦА: посетители ресторана.

Дополнительная ЦА: чиновники, топ-бизнесмены, СМИ.

Решение:

1. Проведение мероприятий с приглашением известных бизнесменов, СМИ и блогеров.

2. Подача официантами, выход шеф-повара, персонализированное обслуживание – создание ярких эмоций.

3. Организация интервью, в которых ненавязчиво упоминается проблема с верандой.

4. Официальное обращение в органы власти + медийная поддержка.

Таким образом, коммуникация незаметно переходит из B2C в B2B и B2G, что значительно увеличивает шансы на положительное решение вопроса.

Пример 2:  компания B2B (лифтовое оборудование)

Объект: компания, занимающаяся поставками и ремонтом лифтов.

Проблема: клиент отказывается продлевать контракт из‑ за давления конкурентов и коррупционной составляющей.

Основная ЦА: застройщики, управляющие компании.

Решение:

Мониторинг соцсетей и СМИ на предмет жалоб жильцов на лифты конкурента.

Сбор и систематизация информации о проблемах, создание доказательной базы.

Организация публикаций в СМИ, домовых чатах и пабликах.

Привлечение внимания регуляторов, подача официальных запросов.

В этом кейсе компания изначально ориентирована на B2B, но проблема решается через коммуникацию с B2C и B2G, что помогает обойти блокировки внутри корпоративного сегмента.

Теория поколений

Многие сильно недооценивают детскую аудиторию, а зря. Это именно та сила, которая может быть использована в будущем для создания адвокатов бренда. Можно сделать интеграцию с детским брендом либо с блогерами, чтобы донести правильные посылы и вложить нужные мысли в тех, кто будет пользоваться товарами либо работать на компанию через 10–15 лет (кто не мечтал в детстве работать в магазине LEGO?). Эмоции и люди – самое главное в репутации, а детские эмоции самые искренние, и нет ничего более ценного, чем то, что мы запомнили в детстве!

Теория поколений – то, без чего современные коммуникации и маркетинг не могут существовать. Приоритеты и ценности у всех разные, но общее тоже можно найти. Самое главное – один раз для себя определить, о чем идет речь, чтобы не делать коммуникации в новомодном digital-сервисе на аудиторию, которая привыкла смотреть телевизор. Поколения меняются так же, как и меняются сервисы и инструменты.

В современном мире, где информация распространяется мгновенно, а ценности и предпочтения аудитории постоянно меняются, теория поколений играет важную роль в управлении репутацией компании. Каждый возрастной сегмент воспринимает бренды, коммуникацию и взаимодействие по‑ своему. Ошибки в подходе к разным поколениям могут привести к репутационным рискам, а грамотное использование особенностей поколений – к укреплению доверия и лояльности.

Основные поколения и их характеристики

1. Поколение Baby Boomers (1946–1964).

Особенности:

• Воспитаны на традиционных ценностях, уважении к авторитетам.

• Предпочитают формальную и уважительную коммуникацию.

• Склонны доверять официальным источникам информации.

• Ценят стабильность, надежность и долгосрочные отношения.

• Не всегда активно используют цифровые технологии, но могут быть вовлечены через e-mail, телефонные звонки и телевизионную рекламу.

Как строить коммуникацию:

• Формальный тон, аргументированность, факты.

• Подчеркивать надежность, опыт, традиции компании.

• Использовать понятные им каналы: телевидение, печатные издания, e-mail-рассылки.

• Привлекать к личному общению через мероприятия, клубы лояльности.

2. Поколение X (1965–1980).

Особенности:

• Привыкли к самостоятельности, ценят баланс между работой и жизнью.

• Скептичны, не доверяют агрессивной рекламе.

• Хорошо адаптируются к технологиям, но ценят традиционные формы общения.

• Важны репутация, качество и экспертность.

Как строить коммуникацию:

• Аргументированность, экспертный подход, реальная ценность продукта.

• Комбинация традиционных и цифровых каналов (ТВ, радио, e-mail, блоги, соцсети).

• Подчеркивать надежность, полезность, долгосрочную выгоду.

• Использовать рекомендации, реальные кейсы и отзывы.

3. Поколение Y (миллениалы, 1981–1996).

Особенности:

• Первые «цифровые аборигены», выросшие в эпоху Интернета.

• Ценят опыт, эмоции, персонализацию и быструю обратную связь.

• Лояльны к брендам с социальной ответственностью и прозрачностью.

• Доверяют блогерам, отзывам, контент-маркетингу.

Как строить коммуникацию:

• Создавать контент, вовлекающий в диалог (истории, интерактивы, видео).

• Использовать соцсети, мобильные приложения, мессенджеры.

• Упор на эмоции, вовлеченность, участие в жизни бренда.

• Прозрачность, искренность, миссия и ценности компании на первом месте.

4. Поколение Z (1997–2012).

Особенности:

• Родились с гаджетами в руках, не представляют жизни без соцсетей.

• Ориентируются на визуальный контент, короткие форматы, мемы.

• Важны экология, инклюзивность, социальная справедливость.

• Мгновенно распознают фальшь, требуют честности и прямоты.

Как строить коммуникацию:

• Максимально креативный и визуальный контент (TikTok, reels, YouTube Shorts).

• Быстрая и интерактивная обратная связь (чат-боты, сторис, реакции).

• Искренность, прозрачность, социальная миссия.

• Вовлечение в создание контента (UGC, челленджи, флешмобы).

5. Поколение Альфа (2013 – н. в.).

Особенности:

Полностью цифровое поколение, формирующееся в эпоху искусственного интеллекта.

Ориентированы на интерактивные технологии, VR, AR, голосовые помощники.

Воспринимают контент через игры, видео, AI-персонализированные предложения.

Как строить коммуникацию:

• Визуальный и геймифицированный контент.

• Использование дополненной реальности и интерактивных сервисов.

• Образовательные и развлекательные форматы.