Часто компании неправильно или не совсем точно определяют свою целевую аудиторию. В маркетинговых коммуникациях это может быть критичной ошибкой, а в репутационном управлении такой подход еще больше чреват серьезными последствиями.
Целевая аудитория – это не просто сегментирование групп людей, а комплексная аналитическая работа, которая позволяет выстраивать эффективные коммуникационные процессы с различными категориями заинтересованных сторон.
Основные группы целевых аудиторий
В сфере репутационного управления принято работать с несколькими ключевыми сегментами:
• B2B (Business-to-Business) – взаимодействие между компаниями.
• B2E (Business-to-Employees) – коммуникация с сотрудниками.
• B2C (Business-to-Consumers) – работа с конечными потребителями.
• B2G (Business-to-Government) – отношения с государственными структурами.
• B2M (Business-to-Media) – взаимодействие со СМИ и лидерами мнений.
В зависимости от задач и ситуаций аудиторию можно разделить на несколько категорий:
1. Те, к кому направлена основная коммуникация (B2B, B2C, B2G) – основная группа, на которую ориентированы продукты, услуги и публичные сообщения.
2. Те, к кому мы обращаемся, когда нам что‑ то нужно (B2G) – государственные структуры, регулирующие органы.
3. Те, кто постоянно нас критикует или следит за нашей деятельностью (B2C, B2M, B2E) – клиенты, СМИ, сотрудники.
4. Те, от кого мы зависим (IR, B2E) – инвесторы, сотрудники.
5. Те, кто может повлиять на наши решения (IR, B2G, B2C, B2E) – общественное мнение, инвесторы, органы власти.
Помимо этого, есть специфические группы внутри аудиторий, с которыми приходится взаимодействовать на регулярной основе:
• Профсоюзы и ассоциации – могут быть как союзниками, так и противниками, в зависимости от качества отношений.
• Партнеры и клиенты – сильно влияют на репутацию компании и реагируют на каждый информационный повод.
• Акционеры – если их несколько, необходимо учитывать приоритетность их интересов.
• Министерства и ведомства – могут меняться, но влияние отдельных лиц в них может сохраняться годами.
• Сотрудники – если в коллективе нет внутренних конфликтов, они становятся мощным ресурсом для управления репутацией.
• Хейтеры – парадоксально, но самые активные критики – это зачастую «фанаты наоборот», которых цепляет все, что делает компания.