Работа со СМИ и медиаканалами сегодня требует совершенно новых подходов и навыков, поскольку медиа-среда за последние десятилетия значительно изменилась. Если раньше пресс-секретари и PR-специалисты в основном взаимодействовали с традиционной газетно-журнальной прессой, то теперь ландшафт медиа полностью перешел в цифровой формат. При этом трансформация затронула не только печатные издания, но и телевидение, радио, которые сегодня активно интегрированы в интернет-пространство и соцсети.

Изменение медиаландшафта

Новые медийные сущности

Наряду с классическими СМИ возникли новые форматы:

• блоги и микроблоги;

• тематические паблики в соцсетях;

• каналы в мессенджерах, которые порой набирают сотни тысяч просмотров за короткое время.

Эти ресурсы нередко имеют аудиторию, сопоставимую или даже превосходящую тиражи и рейтинги традиционных медиа.

Соответственно, при работе с медиасредой теперь необходимо учитывать множество новых игроков, обладающих значительным влиянием.

Цифровая эпоха и ответственность пресс-службы

В цифровую эпоху скорость и масштаб распространения контента стали огромными: любая ошибка, неверно сформулированный комментарий или отложенная реакция могут привести к серьезному репутационному ущербу. Обязанности пресс-секретарей и PR-специалистов существенно усложнились:

• необходимо постоянно мониторить широкий спектр информационных площадок;

• вовремя давать точные комментарии, исключая неоднозначные толкования;

• поддерживать прозрачность и корректность в коммуникации, учитывая, что аудитория мгновенно реагирует на любые неточности.

Постоянная эволюция каналов и форматов

Каналы и способы взаимодействия с аудиторией непрерывно меняются. То, что сегодня кажется устоявшейся «матрицей» (онлайн-издания, ТВ, радио, соцсети), завтра может дополниться новыми интерактивными площадками и форматами (VR-платформы, голосовые помощники и т. д.). Поэтому важно не просто уметь работать с конкретными медиа, но и формировать универсальные подходы к журналистам и редакциям, новым каналам и форматам.

Журналисты как самостоятельные медиабренды

Особенностью современной среды является то, что многие журналисты стали самостоятельными медиабрендами: ведут собственные блоги, видеоканалы, каналы в мессенджерах, имея при этом лояльную и обширную аудиторию. В ряде случаев их личные каналы по охвату не уступают крупным редакциям.

Это означает, что пресс-службам необходимо не просто персонализировать подход к каждому журналисту, а понимать, что может заинтересовать его «личное медиа» (тематику, формат и интересы). Выстраивать отношения не только с редакцией в целом, но и непосредственно с самими авторами/ведущими – важная часть работы специалистов по коммуникациям.

Базовые принципы работы со СМИ

Несмотря на серьезные перемены, многие классические принципы сохраняют актуальность:

1. Эксклюзивность.

Предоставление уникальных материалов, инсайдерской информации, эксклюзивных комментариев журналистам по‑ прежнему формирует доверие и интерес.

2. Оперативность и точность.

В условиях «мгновенного» распространения новостей компании должны быстро реагировать на запросы и давать корректные ответы. Любая неточность может мгновенно стать причиной скандала.

3. Прозрачность.

Открытая и понятная коммуникация позволяет вовремя предотвратить или смягчить негатив. При возникновении кризиса компании, которые дают четкие факты, обычно получают более лояльную оценку в СМИ.