Стратегия с акцентом на репутационные коммуникации должна включать следующие элементы:

1. Четкие и достижимые KPI – цели и задачи необходимо формулировать таким образом, чтобы они были реалистичными и конкретными, а не общими декларациями. Коммуникационный блок должен четко осознавать, что именно выполнение стратегии является основным критерием оценки его работы.

2. Подробное описание целевых аудиторий – аудитории должны быть сегментированы по ключевым характеристикам, интересам, потребностям и направлению деятельности компании. Это позволит точечно и эффективно выстраивать коммуникацию.

3. Ключевые рынки и направления, на которых компания заявляет себя экспертом и лидером мнений. Это необходимо для четкой фокусировки коммуникационных усилий.

4. Ключевые компании и личности рынка – регулярный и постоянно обновляемый справочник с подробной информацией, фотографиями, ссылками на публикации и социальные профили. Документ должен быть актуальным и использоваться коммуникационной командой для оперативной работы и построения партнерств.

5. Каналы распространения информации и матрица информационных каналов должны включать анализ как текущих, так и перспективных каналов с учетом особенностей целевых аудиторий.

6. Ключевые месседжи, адаптированные под каждую целевую аудиторию должны быть последовательными, понятными и эффективными с точки зрения восприятия конкретной аудиторией.

7. Стоп-слова и темы – перечень запретных тем, терминов и выражений, которые категорически не должны упоминаться в контексте компании или ее представителей. Этот список должен быть известен всем, кто отвечает за внешние коммуникации.

8. Персоналии – описание ключевых спикеров компании с указанием их профессиональных компетенций, сфер интересов, актуальных тем и вопросов, по которым они могут выступать экспертами в СМИ.

9. Этапы продвижения – продвижение компании с важным стратегическим тезисом делится на 3 обязательных этапа:

• Подготовительный этап – аудит, исследование, планирование коммуникационной активности.

• Этап сообщения – активная коммуникационная работа по донесению основной идеи и тезисов.

• Этап закрепления – закрепление сообщения, формирование устойчивых ассоциаций и репутации на рынке.

Продолжительность каждого этапа определяется индивидуально, с учетом специфики рынка и может варьироваться от 1 года до 3 лет. Общая логика этапов схожа с технологией информационного посева, которую важно учитывать при планировании[2].

Бюджет – обязательный и реалистично сформированный элемент стратегии. KPI должны формироваться с учетом реального бюджета, так как нехватка финансирования может привести к невозможности достичь заявленных целей. Такие ситуации необходимо заранее исключать путем грамотного планирования.

Стратегия должна полностью соответствовать бизнес-интересам компании и не противоречить принципам руководства и интересам акционеров. На всех этапах реализации стратегии необходимо проводить регулярные аналитические замеры (например, уровень упоминаемости компании, тональность публикаций, цитируемость, охват и другие метрики), без которых невозможно корректно оценивать выполнение поставленных KPI и общую эффективность коммуникационных мероприятий.