Для разработки эффективной репутационной стратегии у компании есть два базовых подхода:

1. Адаптация имеющейся стратегии.

Если у организации уже есть актуальная коммуникационная или маркетинговая стратегия, на ее основе можно сформировать отдельный блок, посвященный репутационному менеджменту (включая работу с первыми лицами и план антикризисных действий).

21. Создание полноценной репутационной стратегии.

Если стратегические документы отсутствуют, сначала необходимо разработать полноценную стратегию продвижения компании (ориентированную на бизнес-стратегию), в которую органично встраивается направление репутационного менеджмента.

Ключевые данные для формирования стратегии

1. Аудит информационного поля.

Анализ всех упоминаний за последний год (в идеале – 3 года). Для высокорисковых отраслей иногда полезно изучать архив до 5–10 лет, включая и традиционные СМИ, и digital-каналы (соцсети, форумы, мессенджеры).

2. Сравнительный анализ с конкурентами.

Аналогичный период помогает выявить сильные и слабые стороны коммуникаций компании и ее соперников.

3. Анализ ключевых инфоповодов на рынке.

Понимание того, какие события формировали общественную повестку в отрасли, насколько они влияли на репутацию конкурентов и самого бизнеса.

4. SWOT и PESTEL с упором на коммуникации.

• Помогают оценить внутренние (Strengths, Weaknesses) и внешние (Opportunities, Threats) факторы (SWOT), а также политические (Political), экономические (Economic), социально-культурные (Social), технологические (Technological), правовые (Legal) и иные аспекты (PESTEL).

• Дают комплексное видение рисков и возможностей.

5. Матрица коммуникаций и инфоповодов.

Для каждой целевой аудитории (инвесторы, клиенты, госорганы, СМИ и др.) определяется, какие ключевые сообщения и через какие каналы следует транслировать.

6. Карточки инцидентов.

Набор сценариев и алгоритмов действий при потенциальных репутационных угрозах (примерно 99 % «типовых» ситуаций) включают шаблоны пресс-релизов, инструкций, скриптов для колл-центра, контакты ответственных.

7. Глубинные интервью с инвесторами и топ-менеджментом.

• Раз в 1–2 года для понимания стратегических приоритетов на 3–5 лет и степени вовлеченности руководства в коммуникационные процессы.

• Уточняют видение будущих целей, «болевые» точки и ожидания от PR и репутационного отдела.

8. Глубинные интервью с клиентами и поставщиками.

• Позволяют выявить реальные проблемы, негативные стереотипы, а также зоны для улучшения.

• Оптимально проводить минимум раз в 3 года, чтобы отслеживать изменения настроений.

9. Сегментация целевых аудиторий.

Чем детальнее разбиты «пулы» (от госорганов до региональных СМИ), тем эффективнее можно планировать целевые сообщения.

10. Определение каналов коммуникаций.

• Следует учитывать текущие тренды и прогноз изменений на 2–3 года.

• Аудитория может менять предпочтения, поэтому гибкость здесь очень важна.

Важность дополнительной информации из интервью и аудитов

Иногда лучшая стратегия – минимизация публичной активности (так называемая «стратегия тени»). Подходит для чувствительных отраслей (военная, авиационная, специфические промышленные проекты), где избыточное внимание порождает риски.

В других случаях требуется агрессивное продвижение через первых лиц и топ-менеджмент. Важно тщательно оценить, какие угрозы и возможности возникают при выборе таких «спикеров».

У международных компаний нередко актуален риск попадания под санкции или ограничения, если публичная (особенно GR) деятельность становится слишком заметной. Иногда стабильность бизнеса ценнее чрезмерной медийной активности.