Анализ целевой аудитории – это тот шаг проектирования обучения взрослых, который пропускают чаще всего. Задачу вроде нужно обязательно изучать, потребность тоже, а то не понятно, что именно в курсе будет. А вот с аудиторией – тут все понятно. Если курс создается в компании, здесь все свои, все про них известно. Если на открытый рынок – тут неизвестно, кто будет, курс для всех. Но если материалы сделать хорошие, яркие и интересные, разве кто-то сможет отказаться от такого ценного занятия, как обучение?

Прежде, чем пропускать этот шаг, нужно кое-что вспомнить. Данные анализа целевой аудитории используются на всех этапах создания курса или программы обучения. Нет ни одного действия, которое можно было бы уверенно сделать без этой информации. Нет ни одного решения, которое можно было принять вне контекста целевой аудитории. Потому что обучение – это передача знаний и помощь в формировании навыка у определенной группы людей. И если не знать эту группу хотя бы в целом, то получиться может полная ерунда.

Что может произойти без анализа?

1. Вы сделаете все для себя. То есть приравняете потребности аудитории к своим потребностям и ожиданиям. А они всегда будут отличаться от целевой аудитории, даже если нам кажется, что мы все очень похожи. Позиция того, кто обучает, всегда отличается от позиции того, кто учится.

2. Материал не подойдет по уровню сложности. Это большая проблема. Либо будет очень просто, то есть пусто и бессмысленно. Либо сложно, то есть неподъемно и тоже бесполезно, ведь все равно не освоить.

3. Обучение не попадет в задачи, потребности и проблемы целевой аудитории. Еще хуже – непопадание в ценности и установки. Такое обучение будет чужим, его станут отторгать естественным образом: «Это не про меня, и мне такое не нужно».

4. Процесс обучения не совпадет с возможностями и особенностями аудитории. Курсы на мобильном устройстве с большим количеством таблиц и мелких данных для аудитории 45+ – есть тут проблема? Есть. После 40 у многих начинает падать зрение. Это тот самый момент, когда скоро уже нужны будут очки для чтения и крупный шрифт на телефоне. Такое обучение будет очень некомфортным и, может быть, даже невозможным.

5. Примеры, кейсы, задания в материалах окажутся вне контекста ЦА. Скажем, курс для инженеров с примерами из продаж, к которым они никогда не имели отношения. Тут не только проблема принятия такого материала, но и проблема переноса изученного в реальную практику.

6. Обучение не будет мотивировать. Мотивацию можно строить только при условии понимания текущего состояния слушателя (переход из точки А в точку Б). Нам нужно найти, что именно побудит целевую аудиторию действовать так, как нужно.

Незадолго до выхода этой книги я сама сделала большую ошибку в изучении целевой аудитории. Мы с коллегами запланировали курс о проектировании обучения взрослых и предложили потенциальным слушателям два формата на выбор: очное обучение в Москве (два дня) и онлайн-обучение, аналогичное очному, тоже два дня. Мне показалось, что эти два варианта будут оптимальными, потому что я приравняла слушателей к себе. Мне самой намного проще выделить два полных дня, погрузиться в тему целиком и потом вынырнуть обратно. И для меня очный формат всегда ближе – погружение полное, ничто не мешает.

И вот мы открыли набор. А к нам никто не пришел. Точнее, кто-то пришел, но совсем мало, с коммерческой точки зрения сильно ниже планки базовой окупаемости. За пару недель до старта встал вопрос о том, что нужно или отменять обучение, или что-то менять. И тут до меня дошло.

Я не спрашивала своих потенциальных слушателей, какой формат им будет удобен. Я решила за них. Очевидно, им мое решение не понравилось. Я сделала опрос всего из нескольких пунктов о формате. И узнала, что учиться мои слушатели хотят по вечерам онлайн, 2–3 раза в неделю по 2–3 часа.

Терять было нечего, и потому мы быстро переделали программу и запустили набор в новом виде. И, о чудо, мы набрали в три раза больше обучающихся, чем планировали. Просто мы сделали курс в том формате, в котором он был нужен нашей аудитории.

Главная ошибка была в том, что я списала характеристики аудитории с себя. Я генеральный директор и довольно свободно распоряжаюсь своим временем. Мне проще организовать время так, чтобы выделить два дня. И намного сложнее месяц или больше выделять по 2–3 часа. А вот мои слушатели работают в основном по найму, у них идет рабочий процесс, из которого они просто не могут вырваться. Учатся они по вечерам, в личное время. Одно неверное предположение – и уже ничего не работает.

Почему мы не сомневались в содержании курса? Потому что запросов получали много и все отказы были связаны именно с организацией обучения, а не с его содержанием. Но мы точно выучили свой урок еще раз (надеюсь, что теперь на всю жизнь) – свою целевую аудиторию нужно изучать и принимать такой, какая она есть.