Высочайшее качество – краеугольный камень Incanto – требует постоянного стремления к совершенству. Нетрудно сделать хороший продукт, но именно шлифовка, улучшение на последних этапах делает его превосходным. Совершенствование – непрерывный процесс улучшения. Оно осуществляется двумя путями.
Первый – постоянная оптимизация производственного процесса. Это мир инноваций и прогресса, новых идей, техник и философий, которые продвигают нас все дальше и дальше в будущее. Возможно, вы дорабатываете сам продукт, систему его дистрибуции или способы общения и взаимодействия с клиентами.
Второй путь принципиально иной. Вместо того чтобы продвигаться вперед, нужно задержаться на месте или даже двигаться вспять, выбирая следование старым традициям, заложенным вашими предками еще до появления холодильников или электричества. Внедрение испытанных процессов копчения, ферментации или засолки (они занимают месяцы, годы или даже десятилетия) может перевести ваш продукт из разряда хороших в разряд выдающихся. В этой главе мы рассмотрим самый изысканный из всех продуктов – великое вино.
На плато Карст, окружающем Триест, на высоте около полукилометра над уровнем моря расположены винодельни, которые отец производства высококачественного вина в Италии Луиджи Веронелли назвал бы героическими. Они противостоят порывам ветра бора, обрушивающимся на землю с такой силой, что едва не сносят вас с ног. Виноградники упорно, несмотря на недостаток влаги, растут на бедной каменистой почве, смешанной с глиной. Один из этих героических виноградарей, Водопивец (ирония судьбы: на словенском языке его фамилия означает «пьющий воду»), производит вина из местного белого винограда «витовска» – сорта, прекрасно растущего в суровых условиях.
Паоло Водопивец следует древнему процессу: виноград ферментируется вместе с кожицей (в настоящее время сок белого винограда сначала отделяют от кожицы), а когда вино готово, его выдерживают в амфорах – больших глиняных емкостях, зарытых в землю. Это сложная система винификации, пришедшая из Грузии, где производят вина с эпохи неолита; амфоры защищают вино от окисления без всяких добавок, что позволяет получить более чистый напиток с минеральным вкусом. Выдержка в амфорах длится несколько лет, и после розлива в бутылки это белое вино, в изготовлении которого присутствует кожица (американцы называют его orange), будет выдерживаться как красное. Для Водопивца и других виноградарей движение вперед и совершенствование того, что они делают, фактически означает движение назад, в прошлое, где они черпают древние технологии и подходы.
По выходным я часто проезжаю на велосипеде мимо винодельни, сначала минуя цветочную ферму, которой тоже управляет Водопивец. Паоло не любит светиться в средствах массовой информации. В одном из немногочисленных интервью он объяснил, что кожица, присутствующая в процессе, – «инструмент, позволяющий выразить суть винограда»[20]. Здесь и обещание прекрасного, и вызов: итальянские фермеры и производители вина стремятся к совершенствованию в том числе и потому, что его требует (или позволяет) адаптация к особенностям своей земли и доступного сырья.
Допустим, тысячу лет назад у вас было стадо коз породы оробика, славящихся своими длинными изогнутыми рогами и мягкой блестящей шерстью. Если бы все происходило в высокогорном климате и условиях биоразнообразия, то вы могли бы получить из их молока твердый сыр наподобие битто, который делают в горах Вальтеллина в Ломбардии. Коровы, козы и овцы, молоко которых идет на этот сыр, летом содержатся на горных пастбищах. В результате битто имеет характерный травяной привкус, тонко меняющийся, отражая различную сладость и оттенки трав, на которых паслись животные в тот день, когда их доили. Формального рецепта этого сыра не существует. Большинство пастухов и сыроделов, производящих битто, распродают его предварительно, до фактической готовности к продаже[21].
Вы бы не смогли повторить битто даже при всем желании. Скот перемещается в другую долину – и сыр становится совершенно другим, передавая нюансы чуть иного микроклимата и культуры. Вы заинтересованы в том, чтобы изготовить самый лучший сыр из возможных, используя доступные вам ресурсы. Также в ваших интересах поставить себе на службу факторы, которые делают ваш продукт уникальным, даже если они ограничивают выработку и ваш доход.
Производителей, придерживающихся этой философии, можно встретить по всей Италии. Они понимают, что хорошо выдержанные вино, сыр или ветчина требуют уникальной и идеальной среды и времени. И опыта, чтобы определить, когда продукт переходит из разряда хорошего в разряд исключительного. Они интуитивно используют нюансы климата, культуры и сырья, благодаря которым их продукция обретает самобытность. В Италии насчитывается около пятисот сортов сыра, многие из которых получили защищенный статус Европейской комиссии. Еще меньшее число сортов имеют статус DOP, или Denominazione di Origine Protetta, то есть «защищенное наименование места происхождения»[22]. Это обозначение гарантирует потребителю, что сыр произведен в указанном месте с использованием традиционных методов. В бальзамический уксус DOP из Реджо-Эмилии или Модены вложена масса труда. В отличие от красного или белого винного уксуса, для бальзамического виноградный сок не ферментируется сразу в вино. Вместо этого виноград – с кожицей, плодоножками и семенами – прессуют и получают сусло. Обычно используется белый «треббьяно ди кастельветро», что часто удивляет людей, которые ожидают увидеть красный или фиолетовый виноград.
Сусло медленно уваривают до тех пор, пока количество сока не уменьшится вдвое. Теперь сусло бродит, а его вкус меняется от свежей сладости виноградного сока до острого и в то же время сладкого характерного букета поистине замечательного бальзамического уксуса. Сусло хранится в бочках, вымытых кипящим уксусом. Его выдерживают в течение года, после чего разливают густую, сладкую жидкость в несколько деревянных бочонков (каждый из которых меньше предыдущего), называемых batterie. Бочонки изготавливают из разных пород дерева – ясеня, шелковицы, можжевельника, вишни, каштана, акации или дуба. Подобно изысканному вину, уксус со временем приобретает во вкусе тонкие нотки дерева, а в ходе испарения вкус концентрируется, усиливается[23]. Все это время дегустатор, или acetaio, пробует зреющий уксус. В какой-то момент между двенадцатью и тридцатью пятью годами уксуса acetaio приходит к выводу, что продукт готов к розливу и продаже. Каждая бутылка запечатывается крышкой из фольги, цвет которой указывает на возраст уксуса[24].
Этот процесс не имеет никакого отношения к бесконечным рядам бальзамического уксуса, выстроившимся на полках супермаркетов и продающимся за несколько евро, фунтов или долларов. В этих бутылочках, скорее всего, смесь концентрированного уксуса и сока, выдержанная в течение нескольких лет и не претендующая на изысканность. Хуже того, некоторые дешевые бальзамические уксусы фабрикуются с помощью виноградного сока, сахара и искусственных ароматизаторов с целью имитировать нотки древесины, присутствующие в настоящем уксусе DOP.
Иногда, чтобы довести продукт до идеальной кондиции, следует просто закрыть дверь и уйти, оставив его в хранилище при правильной температуре и влажности. Так, наши сыры пармиджано (пармезан) продаются с разным уровнем выдержки (от года до семидесяти девяти месяцев), а ветчина San Daniele выдерживается от тринадцати до тридцати шести месяцев. Конечно, это не дешево и не просто. Изысканность всегда предполагает два момента: превосходное сырье, поставляемое из конкретного региона, и труд человека на всех этапах производства, в том числе и тех, что бренды попроще давно механизировали.
Помидоры San Marzano собирают вручную на вулканической почве, образовавшейся за тысячелетия в результате извержений Везувия и ныне дремлющего супервулкана Кампи Флегреи в Валле дель Сарно, недалеко от Неаполя. Банка настоящих San Marzano может стоить в четыре-пять раз дороже, чем томаты «под San Marzano», продаваемые американскими фермерами. Посадить семена несложно, но даже самый трудолюбивый житель Среднего Запада не сможет воспроизвести богатые минералами слои древнего вулканического пепла, которые дают более сладкие и менее кислые плоды. Кроме того, там не могут позволить себе так же бережно собирать зрелые томаты и очищать от шкурки вручную, сохраняя цилиндрическую форму, а не перерабатывать мякоть, нарезанную кубиками или протертую, как предпочитают американские потребители.
Однако подобный компромисс не для итальянских фермеров. В плодах, которые они выращивают на протяжении многих поколений, заложены особый смысл, традиции. Неслучайно именно их как важное сырье выбирают предприятия, производящие другую продукцию Incanto. Их ценят как незаменимый ингредиент многих классических итальянских блюд, особенно пиццы napoletana. В Неаполе готовят одну из самых лучших пицц в Италии, и даже существует официальный орган – Associazione Verace Pizza Napoletana, который предписывает, как готовить подлинную неаполитанскую пиццу. Допустимыми считаются всего лишь три сорта помидоров (причем все поставляются из окрестностей Неаполя), и San Marzano – один из них[25].
Предприятия, производящие подобное высококачественное, но относительно распространенное сырье, стоят перед выбором: либо добиваться, чтобы продукт становился более качественным и совершенным, либо расширять объем производства, чтобы воспользоваться преимуществами рынка, в большей степени ориентированного на цены. Я всегда выбираю стремление к максимально возможному качеству. Да, всецелая преданность совершенству ограничивает объем производимой продукции. Останутся неохваченными миллионы потенциальных потребителей. Но те покупатели, которых вы сумеете привлечь, не станут колебаться из-за высокой цены, понимая, что она обусловлена превосходным качеством. Аналогичным образом полагаются на вас те, кто приобретает в качестве сырья вашу отменную продукцию и интегрирует ее в собственные превосходные продукты.
Мне больно оттого, что этот урок еще не до конца усвоен. Когда в Америке я заказываю стейк, часто оказывается, что вкус очень хорош, но мясо слишком жесткое. Ему не дали вызреть так, как это сделали бы в Италии, где принято считать, что оно должно повисеть несколько недель, прежде чем станет пригодным для приготовления и подачи на стол. Подвешивание мяса, или ферментация в течение десятилетий, или созревание сыра в течение многих лет в темной пещере – это следствие выбора в пользу качества. Возможно, вы решили сократить процесс на несколько лет или месяцев, торопясь выпустить свой продукт на рынок во имя быстрой отдачи и прибыльности. Есть множество потенциальных покупателей, которые не поймут, что купленный продукт не был должным образом доведен до совершенства. Скорее всего, какую-то часть покупателей вы сохраните. Но у вас не будет чувства удовлетворения от того, что вы создали настолько превосходный продукт, что любой, кто отведал его, запомнит это надолго.
Еще существеннее то, что вы не пробудите лояльность клиентов, как могло бы случиться, если бы непревзойденное качество вашего продукта осталось в их памяти на много лет.
Если вы не можете обратиться к прошлому, чтобы усовершенствовать свой продукт, обратитесь к будущему. Уже в 1970-е годы мой отец Эрнесто понял, что кофе в капсулах для разовой подачи – будущее нашей индустрии, и в этом осознании буквально на годы опередил конкурентов. Он посвятил много лет совершенствованию кофе в капсулах, ища любую возможность предложить изысканный и превосходный продукт в категории, где обычно внимание уделяют скорости и эффективности, а не безупречности. Вот еще одна деталь совершенствования: иногда надо тщательно присмотреться, в какой области кроются возможности для улучшения. Что вы еще не пробовали? Один из ключевых элементов, определяющих качество эспрессо, – степень помола. Если помол слишком грубый, эспрессо будет слабым. Если слишком мелкий – горьким и вяжущим. У нас в Illy тогда существовала практика: работник, вручную проверяющий качество помола на производственной линии, бродил вдоль нее, на глаз определяя, какой помол нужно проверить, затем зачерпывал немного кофе и готовил чашку эспрессо. Если эспрессо заваривался за установленное время (обычно от двадцати до тридцати секунд), значит, помол качественный. Чем крупнее помол, тем меньше нужно времени, чем он тоньше – тем больше времени.
Мой отец хотел усовершенствовать процесс проверки, используя современные технологии для обеспечения действительно равномерного и аккуратного помола. Однажды, отдыхая, он листал научный журнал и наткнулся на статью о лазерах. В ней описывалось, как с помощью лазера можно точно установить степень измельчения порошка. Компьютер определял дифракцию лазерного луча и вычислял цифру. Эрнесто сразу же увидел в этом потенциал для своей компании. Он мог бы использовать для проверки лазер, гарантируя клиентам идеальную степень помола, обеспечивающую приготовление насыщенного, бархатного эспрессо.
Меня до сих пор печалит, что дальновидной идеи отца все же оказалось недостаточно, чтобы наши кофейные капсулы обогнали капсулы наших мегаконкурентов. Даже наша базовая, самая ранняя модель, несомненно, давала лучший результат – отчасти из-за превосходной природы самого кофе, отчасти из-за того, что вода медленнее проходила через капсулу, а отчасти из-за тонкого помола кофе. Кроме того, наши капсулы, благодаря своей конструкции, были универсальными. Клиенты могли использовать их в любой машине ESE (easy serving espresso). Мы продвигали идею создания консорциума ESE. Огромные кофейные конгломераты, появившиеся позже, за счет широчайшего масштаба повсеместно навязывали свою капсулу. Тем не менее система ESE до сих пор присутствует на рынке и ценится за качество и бережное отношение к окружающей среде.
Питер Друкер часто писал, что следует рассматривать прибыль, по крайней мере частично, как инвестиции в будущее вашего бизнеса. Он имел в виду, что в первую очередь прибыль необходима для поддержания конкурентоспособности компании в течение длительного времени, а уже затем для удовлетворения нужд акционеров. Благодаря ускорению и распространению технологического прогресса на рынок поступают все новые и более совершенные продукты. Если ваша компания не будет совершенствовать производство, рано или поздно ее обойдут конкуренты.
После того как наш конкурент изменил парадигму кофе с помощью капсульной системы, мы решили создать собственную капсулу и потратили годы на исследования и разработки. В конце концов мы создали капсулы Illy, на которые получено пять уникальных патентов. Наша капсула единственная, которая не была клонирована или скопирована. Возможно, это объясняется тем, что у нее есть два серьезных усовершенствования по сравнению с предыдущими аналогами.
Первое – мембрана, которая облегчает образование эмульсии из кофейных масел и воды: чем больше масел эмульгируется, тем ароматнее будет кофе. Чем больше эмульгированных масел в чашке, тем гуще и дольше держится пенка, образующаяся на поверхности эспрессо. Вы когда-нибудь заказывали эспрессо в конце восхитительной трапезы в хорошем ресторане и обнаруживали, что пенка осела и «разбита», а сквозь нее проступает темно-коричневый цвет кофе? То есть кофе уже прошел пик совершенства. Хотя клиенты могут этого не осознавать, интуитивно они ощущают, что кофе не так хорош, как мог бы быть.
Второе усовершенствование заключается в том, что капсула помещается в держатель, который подает эспрессо в чашку, не допуская контакта кофе с машиной. Так предотвращается образование осадка и неприятного привкуса и, следовательно, не возникает необходимости чистить машину.
Усовершенствования вроде бы небольшие, но на их реализацию ушли годы. Только тот, кто действительно привержен качеству, решится много лет проводить исследования и разработки, чтобы сохранить пенку или ограничить вероятность ухудшения свежего кофе вкусом старого.
В Mastrojanni мы были вполне удовлетворены качеством своих вин. Когда пришло время расширять погреб, мой племянник архитектор Эрнесто предложил строить его по принципам биоархитектуры. В его проекте не использовались бетон или сталь – только кирпич, дерево и камни. Он считал, что сталь может создавать магнитные поля, которые вредят здоровью людей. Не исключено, думал Эрнесто, что они могут повлиять и на качество нашего Brunello di Montalcino, которое находится в погребе не менее трех лет. Нет стали и магнитных полей – нет негативного влияния на качество вин. Мы уверены, что отсутствие магнитных полей улучшило качество нашего вина.
Совершенствование – непрерывный процесс проб. Я не знаю наверняка, что магнитные поля негативно влияют на наше вино, однако выбранный подход – проявление стремления к совершенству. Точно так же подобные модификации – часть постоянного поиска отрезка, на котором вы сумеете обойти по качеству своих конкурентов. Другие винодельни могут посмеяться над нашими инновациями и, возможно, будут правы. Но если правы окажемся мы, то добьемся значительного улучшения, которое им, вероятно, не удастся повторить и за несколько лет.
В Италии буквально тысячи кустарных предприятий, производящих превосходные вина, сыры, уксусы и мясо. Некоторые завоевали себе имя на национальном уровне, но многие – локального масштаба и торгуют своей продукцией только у себя в городе или ближней округе. Эти не столь широко известные продукты любимы покупателями, поскольку самобытны и связаны со своей местностью. Ничто так не напоминает о доме, как знакомый с детства вкус сыра – сыра, который делают только там. Впрочем, конечно, существуют разные пути привнесения уникальности в свой продукт.
Винодельня Ornellaia не похожа на другие предприятия, о которых рассказывалось в этой главе. Хотя поместье принадлежит старинной семье Фрескобальди с глубокими корнями и традициями в виноделии, само хозяйство молодое, основанное в 1981 году. Они пытаются создать что-то новое, выращивая виноград в районе, который до относительно недавнего времени не считался винодельческим. Отчасти тут виноват характерный для итальянцев снобизм: на протяжении веков большинство жителей Тосканы считали, что санджовезе – это вино, а вино – это санджовезе. Если вы не можете сделать хорошее санджовезе, значит, не можете сделать хорошее вино вообще. Ornellaia занимается производством очаровательных и бодрящих вин, полных тонких ароматов и изящества и отражающих уникальный терруар в Больгери на побережье Тосканы.
Чтобы оценить всю смелость владельцев Ornellaia, высадивших на своих виноградниках что-то, кроме сорта «санджовезе», сначала нужно понять, что он означает для тосканского виноделия. «Санджовезе» начали выращивать еще предшественники римлян – этруски. Некоторые считают, что название происходит от латинского sanguis Jovis, или «кровь Юпитера». Санджовезе также составляет основную массу купажированных вин кьянти, чьи фиаски – классические бутылки в соломенной оплетке – способствовали популяризации относительно недорогого итальянского вина во всем мире. Поэтому, когда семья Фрескобальди основала компанию Ornellaia там, где, по общему мнению, нельзя выращивать этот глубоко итальянский виноград, им пришлось рискнуть и создать нечто новое.
Сегодня в их хозяйстве, уютно расположившемся на невысоких холмах Больгери, высажено множество различных сортов винограда: каждый на своем участке с особой почвой – насыщенной гравием глиной или смесью песка и глины. Тирренское море смягчает жару тосканского лета и не позволяет температуре достигать экстремальных значений, ночью сохраняется прохлада, что необходимо для медленного созревания и формирования насыщенного вкуса и аромата. Лозы посажены густо, чтобы заставить их конкурировать друг с другом за питательные вещества и влагу. Благодаря этому растения дают меньше винограда, но с более ярким вкусом. Сорта винограда, в том числе «пти вердо», «каберне-совиньон» и «мерло», отбирают специально для этих небольших участков земли и этого неоднородного терруара. Единственный относившийся к поместью виноградник Masseto Merlot, теперь ставший отдельным хозяйством, дает одно из лучших в мире вино мерло, которое продается на аукционе по цене более 1000 долларов за бутылку.
Ornellaia совершенствует продукт, сотрудничая с современными художниками (подробнее об этом чуть позже) и одновременно возвращаясь к старым, ручным способам производства винограда. В Тоскане среднегодовое время работы на гектаре виноградника составляет 245 часов. В Ornellaia на каждый гектар тратят в среднем 623 часа в год. Это свидетельствует о колоссальной приверженности качеству. Все делается без применения сельскохозяйственной техники – вручную. Каждой лозе уделяется больше внимания и заботы, что, безусловно, обеспечивает более высокое качество урожая. Упор на ручных способах и знании нюансов каждого сорта винограда окупается на следующем этапе – купажировании. Именно это я вижу, когда появляется возможность посетить винодельню.
Я приехал на винодельню Ornellaia в теплый июньский солнечный день, и региональный менеджер по Европе Маттео Дзанарделло провел для меня экскурсию. Меня сразу покорила атмосфера спокойствия и гармонии. С одной стороны винодельню окружает лес, с другой – виноградники.
Осмотрев хозяйство, мы сидели около часа, пробуя различные вина и наслаждаясь золотистым светом раннего вечера, когда солнце садилось за холмы, за которыми раскинулось Средиземное море. Маттео Дзанарделло рассказал мне, что на 115 гектарах они производят пять разных вин – все купажи. Лучшее из них – Ornellaia, флагманское вино поместья. Вторым он называет вино Le Serre Nuove dell’Ornellaia.
Купажирование – это искусство и совершенствование. Винодел пробует до девяноста различных вин, каждое из которых выдерживается в бочках отдельно, чтобы через год, когда придет время создавать купажи, иметь полную палитру вкусов и ароматов. Это непросто, и в этом состоит искусство создания вина. Не существует научной методики для составления купажа. Все зависит от восприятия, чутья и понимания, какой вкус вина вы хотите получить в будущем. Во время разговора я вижу, как ценит семья своего винодела и восхищается его мастерством. Одна лишь дегустация такого количества молодых несмешанных вин с несформированным вкусом и высоким содержанием танинов для большинства людей была бы непосильной. Но художественное видение винодела, его представление о том, как перевоплотится этот материал, помогает блистательно справиться с задачей.
Несмотря на превосходное качество своей продукции, Ornellaia не позиционирует себя как элитного производителя, но стремится быть признанной как производитель вин международного уровня из Больгери на тосканском побережье. Мысль о том, что существует разница между элитным и превосходным качеством, довольно любопытна. На мой взгляд, главное в том, что в движении к Incanto необходимо сосредоточиться собственно на продукте, который вы производите, а не на том, как этот продукт воспринимается или продвигается на рынке. Существует множество элитных продуктов, которых знатоки стараются избегать, отдавая предпочтение менее известным, но превосходным брендам. И несомненно, Ornellaia – воплощение хорошего вкуса и стиля. Еще одно подтверждение – открытый компанией с партнерами ресторан в Цюрихе, который можно назвать образцом минималистской элегантности.
Легко стремиться к совершенствованию продукта, когда у вас за спиной сотни лет истории и традиций. Но если этого нет, как в случае с Ornellaia, для совершенствования понадобится творческий подход.
Перед любой винодельней стоит вопрос: как донести до потребителей разницу между винами нынешнего года и предыдущего? Вы хотите привлекать своих покупателей от года к году. Но это непросто, потому что только коллекционеры и ценители уловят отличия в урожаях двух разных лет. Маттео считает: «Говорить об этом – значит обращаться к очень узкому кругу. Поэтому нам нужен был способ заинтересовать широкую аудиторию, то есть способ рассказывать о нашем вине и представлять наше поместье иным образом».
Ornellaia решила проблему оригинально: вина разных урожаев обладают своими отличиями, и этим отличиям присваивается слово года, характеризующее особенности конкретного винтажа. Такая практика началась с 2006 года, принесшего очень богатый урожай, поэтому было выбрано слово L’Esuberanza – изобилие. Далее в дело вступил художник, который разработал дизайн ограниченной серии бутылок особого формата и этикетки Ornellaia для бутылок емкостью 0,75 л, а также выполнил рисунок поместья.
Каждый год начинается с вина. Каждое слово года характеризует соответствующий винтаж. Например, L’Eleganza (элегантность) в 2013 году: в купаже Ornellaia было больше мерло, и в итоге получилось более элегантное вино. Специально для него японский художник Ютака Соне, к которому обратилась Ornellaia, разработал проект оформления L’Eleganza. Винтаж 2014 года дался куда сложнее. Погода стояла прохладная и дождливая; всем пришлось изрядно потрудиться, чтобы получить хороший урожай. Конечный результат можно было считать самой сутью поместья: ограниченное количество вина, которое раскрывало сердце винодельни – ее L’Essenza.
И это заключительный способ шлифовки продукта: найдите, как представить его уникальность, сущность. Добавьте штрих из его истории, покажите, что он – результат труда, в который вкладывались частицы души. Подход Ornellaia состоит в том, чтобы, обозначив важный факт о вине и тех, кто его делает, предложить людям, неравнодушным к вину, убедительную причину его полюбить.