Помните, я рассказывал про неприятный разговор с финансовым директором? Тогда я мог много всего добавить и про бренд, и про узнаваемость, и про доверие, чтобы согласовать создание фонда для федеральной рекламы. Но я не подготовил никакой информации в цифрах.
В той главе я объяснил вам, что CFO и франчайзи не враги маркетолога. Они переводчики, которые переводят интуицию в доказательства. И если вы не умеете говорить на их языке, это не их проблема.
Brand Health Tracking — словно пульс. Регулярные измерения этого показателя демонстрируют, куда движется бренд с точки зрения покупателя.
Существует пять уровней воронки здоровья бренда: клиент узнаёт о бренде → рассматривает → предпочитает → возвращается снова. Провал на любом из этих уровней плох, но его можно исправить.
Здесь работает правило SOV / SOM. Share of Voice должна быть равна или выше вашей Share of Market. Если SOV < SOM, вы, скорее всего, будете терять долю рынка в долгосрочной перспективе. Это работает даже для небольших компаний.
Выберите от трех до пяти метрик, которые будете замерять в первую очередь. Пометьте их звездочкой. Не пытайтесь измерять все сразу — начните с того, что влияет на ваши ключевые барьеры роста из шага 0.
1. Впишите свои три приоритетные метрики и цели на следующий квартал:
Когда запускаешь кампанию, всегда что-то происходит. Но как понять, что именно? Pre- & Post-тест — это простой способ узнать, изменила ли ваша кампания восприятие бренда.
Механика может быть следующая: проводите опрос до запуска (n = 150–300 из ЦА) и такой же опрос через две-четыре недели после. Затем сравниваете дельту. Для бюджетного варианта можно использовать Yandex Forms через таргет «ВКонтакте».
Важный нюанс. Измеряйте тех, кто видел рекламу, сравнивая их с контрольной группой тех, кто не видел. Иначе вы не поймете, произошли изменения именно от кампании или, например, от сезона или прочих внешних событий.
Когда маркетолог объясняет про охваты и знание, CFO слышит: «Мы потратили деньги, результат неизвестен». Это происходит не из-за недоверия к маркетингу, а из-за того, что вы говорите на разных языках. Ниже представлена таблица, с помощью которой вы можете попрактиковаться в «переводе».
1. Впишите свой перевод для следующего разговора с CEO / CFO:
Бренд — это инвестиция с измеримой отдачей, а не пустая статья расходов. Сильный бренд снижает CAC, повышает LTV, дает право на ценовую премию и снижает чувствительность к кризисам. Далее — набор для разговора с CFO.
Не все данные будут у вас с первого дня. Начните с того, что есть: CAC из performance-кабинета, NPS из простого опроса клиентов, знания бренда из бесплатного опроса. Три метрики в динамике сейчас лучше, чем двадцать метрик когда-нибудь потом.
Частая ошибка — делать BHT раз в год перед стратегической сессией. Это как проверять здоровье раз в год и удивляться инфаркту.
Настройте ритм замеров. Даже простой ежеквартальный опрос на триста человек за 30 тысяч рублей лучше, чем отсутствие данных.
Таблица ниже поможет вам с этой настройкой.
1. Бюджетные варианты: выберите свой уровень.
Заполняйте эту таблицу каждый квартал. В ней есть три блока: здоровье бренда (BHT), бизнес-метрики (P&L), медиа и доступность. Показывайте таблицу на стратегической сессии — без нее разговора не получится.
Поздравляю! Вы прошли все шаги. У вас есть диагностика, ДНК основателя, портреты аудитории, позиционирование, коммуникационная платформа, медиаплан и система измерений.
Осталось последнее — собрать все это в «Бренд на одной странице».