Был у меня один болезненный урок в самом начале работы с inDrive. Мы создали отличную кампанию: хорошая идея, правильное сообщение, красивый визуал. Запустили — и ничего. Точнее, почти ничего: знание нашего бренда выросло на три процента за три месяца. Я начал разбираться, в чем дело. Оказалось, что мы запустились в восьми каналах одновременно, причем с маленьким бюджетом. Естественно, в каждом из них мы были еле слышны. Мелкий шепот в восьми местах — совсем не то же самое, что громкий голос хотя бы в двух. В итоге мы переделали медиаплан: взяли два канала, где была наша аудитория в нужный момент, и вложили туда все. Через квартал знание бренда выросло в четыре раза.
Вот два главных вопроса этого шага.
1) Всплываем ли мы в голове покупателя в нужный момент? Это ментальная доступность.
2) Можно ли нас легко купить, когда покупатель уже готов? Это физическая доступность.
Оба вопроса одинаково важны. Байрон Шарп доказал: большинство брендов теряют продажи не из-за слабого позиционирования, а потому что их не вспомнили или не нашли.
Ментальная доступность (mental availability) — это показатель того, насколько легко клиент вспоминает ваш бренд в момент, когда начинает думать о категории. Не то, знает ли вообще, а именно всплывает ли в его голове ваш бренд в нужной ситуации.
Чем больше CEPs «покрывает» ваш бренд, тем выше ментальная доступность. Ваша задача — взять сценарии из шага 3 и проверить, во скольких из них вы присутствуете в памяти покупателя.
Пример с «Tele2 Россия». Мы работали с пятью CEPs: «переезд», «злость на оператора», «армия», «первый телефон», «экономия в кризис». Под каждый сценарий был свой формат сообщения и свой канал. В этом и заключается системная работа с ментальной доступностью.
1. Возьмите CEPs из шага 3 и оцените присутствие бренда:
2. Приоритизируйте: за какие 2–3 CEP будете бороться в первую очередь?
____________________
Это одно из главных открытий Леса Бине и Питера Филда в их исследовании 1400 маркетинговых кампаний. Компании, которые инвестируют только в перформанс, получают продажи сегодня, но теряют их через год, потому что не растят спрос, а только используют уже существующий.
Перформанс без бренда — это насос без резервуара. Какое-то время работает, но потом становится бесполезен.
Вот сравнительная таблица для наглядности.
Важный нюанс. 60/40 — это среднее значение для зрелых брендов. Если вы стартап или выходите на новый рынок, соотношение сдвигается ближе к 70/30 в пользу бренда. Сначала нужно создать знание — потом снимать спрос. Не наоборот.
Теперь определите свой баланс.
Главная ошибка при маленьком бюджете — пытаться быть везде. Лучше доминировать в одном канале, чем мельтешить в десяти и нигде не запоминаться.
SOV > SOM — правило роста: если ваша доля голоса (Share of Voice) выше доли рынка (Share of Market), то вы, скорее всего, растете. Это называется Excess Share of Voice (ESOV). Ваша цель — найти такие каналы, где ESOV достижим с вашим бюджетом.
Распределите бюджет по каналам:
Пример с «Додо Пицца». В первые годы главными каналами были диджитал и пиар через блог Федора. У нас было ноль бюджета на ТВ. Зато 100% бюджета шло в digital и локальный маркетинг, которые говорили про открытость и вкус. Когда появился маркетинговый фонд (3% от выручки сети) — запустили ТВ, но идея уже жила в головах, и ТВ лишь усилило то, что уже существовало.
Физическая доступность (Physical Availability) — то, насколько легко покупатель может найти и купить ваш продукт именно тогда и именно там, где ему это нужно. Даже лучшая реклама бесполезна, если в момент желания купить вас нет.
ND (Numeric Distribution) — процент торговых точек, где есть ваш товар.
WD (Weighted Distribution) — процент продаж категории через точки, где вы представлены.
Высокий WD важнее высокого ND: лучше быть в 30% точек, которые делают 80% продаж категории, чем в 80% точек с низким трафиком.
Покупатель может вас знать, хотеть ваш товар и все равно не купить. Потому что на его пути возникают барьеры: сложный UX, долгая доставка, непонятная цена, неудобная оплата. Барьеры убивают конверсию тихо и незаметно.
Задача этого упражнения — пройти путь покупателя собственными глазами. Буквально: попробуйте купить свой продукт как незнакомый человек. Засеките время. Заметьте, где возникает раздражение.
Правило пяти барьеров: если на пути к покупке больше пяти шагов, то каждый лишний шаг съедает около 20% конверсии. Начните с самого болезненного барьера, устраните его и замерьте результат.
Разные каналы делают разное. ТВ увеличивает узнаваемость, но не конвертирует его в продажи. Поиск снимает спрос, но не создает его. Имейл удерживает, но не привлекает. Ошибка — ожидать от каждого канала всего сразу.
Заполните карту: какую роль играет каждый канал в вашей воронке и как вы будете это измерять?
Перенесите ключевые решения из упражнений 5.1–5.6 в таблицу ниже. Этот документ — операционный ответ на вопрос, как достучаться до клиента. Он должен лежать рядом с бюджетом и обновляться каждый квартал.
Стратегия выстроена. Каналы определены. Остался последний вопрос: как понять, что все это работает?