В 2009 году мы проводили исследование для Tele2 в России.
Нарисовали портрет аудитории: мужчина 25–35 лет, следит за расходами, не готов переплачивать. Казалось бы, все очевидно. Однако когда мы начали разговаривать с реальными людьми, выяснилась странная вещь. Люди выбирали Tele2 не потому, что хотели сэкономить, а потому, что в их жизни происходил какой-то переломный момент. Например, когда они переезжали в другой город и нужно было все начать заново. Когда злились на старого оператора и хотели что-то изменить. Когда сын уходил в армию и мама искала самую дешевую симку.
Это не один абстрактный «мужчина 25–35 лет». Это три разных сценария с тремя разными мотивами. И сообщение, которое работало для переезжающего, не работало для злящегося на какой-нибудь МТС.
Ошибка № 1 в маркетинге: знать, кто ваш покупатель, но не знать, когда и зачем он к вам приходит.
Сегментация аудитории — это не выделение «мужчин 25–35». Это понимание того, как разные группы думают, что для них важно и где они вас встречают.
Существует теория Клейтона Кристенсена Jobs-To-Be-Done (JTBD): люди «нанимают» продукт, чтобы сделать определенную работу. Не «купить пиццу», а «быстро накормить семью в пятницу вечером, не готовя». Разница тут огромная: меняется и конкурентный контекст, и сообщение для аудитории.
Рассмотрим это на примере «Додо Пиццы».
Сегмент 1: «Семейный организатор» — женщина 28–38 лет, есть дети, ценит скорость и предсказуемость.
JTBD: «Быстро накормить всех вечером, когда нет сил готовить».
Триггер: пятница, вечер.
Барьер: боится, что пицца придет холодной.
Федор обнаружил, что этот сегмент был недооценен конкурентами. Поэтому именно на его основе и строилась коммуникация в духе «пицца как ритуал пятницы».
Заполните таблицу минимум для двух сегментов. Начните с самого ценного — того, который приносит наибольшую выручку или который сложнее всего заменить.
Category Entry Points (CEPs) — концепция Байрона Шарпа. Она описывает ситуации, в которых покупатель начинает думать о вашей категории. Ваш бренд должен «всплывать» в голове именно в такие моменты, иначе вы просто будете вне поля зрения.
То есть нужно размышлять не в категории «Мы продаем кофе», а «Нас вспоминают утром перед совещанием, когда нужно взбодриться». Это и есть CEP. Чем большим количеством разных CEPs «владеет» ваш бренд, тем выше ментальная доступность.
Прежде чем переходить непосредственно к заполнению таблицы ниже, выполните одно предварительное упражнение. Потратьте 30–60 минут с командой и выпишите все «когда / где / с кем / зачем / после чего / с какими словами» появляется ваш бренд. Потом приоритизируйте 4–6 главных CEPs и под каждый напишите, что именно должно вызывать ассоциацию в этот момент с вашим брендом.
Затем заполните карту CEPs. Под сценарием понимается конкретная ситуация, а не категория.
ВЫПОЛНЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ TELE2
Инсайт — это не факт и не наблюдение, это скрытая правда о мотивации, которая объясняет поведение и открывает возможности для бренда.
Хороший инсайт вызывает реакцию: «Все именно так, хоть я никогда не формулировал это вслух». Плохой инсайт — это просто факт вроде «люди хотят качества за низкую цену». Это знают все. Это не инсайт.
Формула инсайта: [Аудитория] делает / думает / чувствует X, потому что [глубинная причина Y], но [внутренний конфликт Z]. Бренд может помочь, потому что [возможность].
Есть три типа инсайтов.
Заполните банк инсайтов по формуле. Лучше всего сформулировать все три типа, но постарайтесь хотя бы один.
Как искать инсайты — быстрый чек-лист:
✓ Разговаривайте с клиентами: не «что вам нравится», а «расскажите, как вы в последний раз выбирали…».
✓ Читайте отзывы: там живые слова. Особенно — однозвездочные.
✓ Смотрите, что делают, а не что говорят.
✓ Сотрудники первой линии слышат то, что никогда не скажут на фокус-группе.
Инсайт «Додо»: «Люди хотят не просто пиццу — они хотят уверенности, что пицца будет такой же, как в прошлый раз».
Наблюдение: «пицца-лотерея» — никогда не знаешь, что получишь. Конфликт: хочу вкусную пиццу дома, но боюсь разочарования.
Инсайт → продуктовое решение (камеры на кухне) → бренд-обещание. Это и есть рабочая цепочка.
Перенесите в таблицу ниже главные выводы из упражнений 3.1–3.3. Это ваш ответ на вопрос, для кого и когда нужен ваш бренд. Это фундамент для позиционирования в шаге 4.
Вы знаете, зачем существуете и для кого. Теперь — главный вопрос стратегии: кем быть в голове покупателя?