Идет 2020 год. Мы готовимся к открытию «Додо Пиццы» в Ройал-Лемингтон-Спа — небольшом курортном городке в центральной Англии. У каждого члена команды была своя теория о том, что любят британцы. Один уверенно говорил: «Им нужна классика, пепперони, никаких экспериментов». Другой настаивал на веганском меню: «Это же Англия, они все помешаны на здоровом питании». Третий считал, что главное — скорость доставки, ведь Domino’s не зря доминирует с этим преимуществом.
У всех были аргументы, у всех были примеры. Но все они оказались взяты из головы. И кто-то предложил идею, которая изменила всё: почему бы прямо не спросить у 800 людей, которые живут в нашей зоне доставки, что им нужно? Мы провели опрос, получили данные, и один факт, который мы узнали таким образом, никто из команды не угадал бы никогда. Жители Лемингтона обожали анчоусы.
Не пепперони, не ветчину. Анчоусы входили в топ-5 любимых начинок, по открытым ответам. Мы добавили их в меню как опцию к любой пицце, и это стало частью концепции Fast Gourmet — смелые, нетипичные вкусы. Первый ресторан сразу вышел на первое место по продажам среди всех «Додо» в Великобритании. А мы просто в первый раз по-настоящему послушали тех, кому собирались продавать.
До Лемингтона, когда только выходили на британский рынок, мы думали так: рынок огромный, места хватит всем. Domino’s? Ну, конкуренция, конечно, но мы найдем свое место. Гипотеза была красивая, но данных в ее подтверждение не было, и реальность оказалась жестче. У Domino’s было 1200 пиццерий на 67 миллионов человек. Гипотеза обернулась фантазией. Потребовалось несколько лет и закрытых точек, чтобы это осознать.
В этом шаге мы будем строить фундамент, на котором стратегия вообще может стоять. Вот три вопроса, на которые вам нужно ответить до того, как двигаться дальше:
• Где взять данные и как не утонуть в процессе?
• Что на самом деле важно покупателю в вашей категории?
• Какие территории позиционирования уже заняты, а какие свободны?
Главная ошибка с исследованиями — откладывать их на потом. «Потом» — это когда уже запустились, уже потратили бюджет и уже удивляетесь, почему не работает. Хорошая новость в том, что вам хватит и небольшого бюджета. В таблице описаны три уровня исследования — выбирайте по возможностям:
Нет смысла спрашивать: «Вам нравится наш продукт?» Это просто напрашивание на комплимент. Вот что на самом деле стоит спрашивать, чтобы получить действительно полезную информацию:
• «Яндекс Карты», Google Maps, «Отзовик» — изучайте отзывы о вас и о 3 главных конкурентах.
• Маркетплейсы (Wildberries, Ozon, «Авито») — то же, если ваш продукт там продаётся.
• Соцсети: ищите упоминания бренда и категории, особенно жалобы и советы.
• Группируйте по темам: что хвалят, что ругают, что сравнивают.
• Выписывайте дословные фразы — потом вы сможете использовать их в своей коммуникации.
Помните, «однозвездочные» отзывы — это самое ценное, что есть в интернете. Люди, которые злятся, пишут правду. Да, не ту, которую хочется слышать, но ту, которая нужна для стратегии.
Драйвер — это причина, по которой покупатель выбирает что-то в вашей категории. Барьер — это то, что его останавливает. Определить оба фактора до начала работы над позиционированием — значит понять, на каком поле вы играете.
Пример из QSR (рынок быстрого питания)
Топ-5 драйверов выбора: вкус, цена, скорость доставки, удобство заказа, предсказуемость (всегда одинаково).
Топ-3 барьера: «холодная пицца», «не знаю, из чего сделано», «курьер опоздал в прошлый раз».
«Додо» поняли: предсказуемость — недооцененный драйвер, а «не знаю, что внутри» — незакрытый барьер. Отсюда — открытая кухня и камеры. Стратегия выросла из реальных данных, а не из гипотез.
Ваша задача — определить 5–8 ключевых драйверов и 3–5 главных барьеров в вашей категории, а потом оценить: в чем вы сильны, а в чем конкуренты уже укрепились.
Если вы сильны в том, что важно покупателям, а конкуренты там слабы, — это ваша территория. Там стройте позиционирование. Если вы сильны в том, что важно покупателям, но эту потребность уже закрыл сильный конкурент, то подумайте: вы хотите драться на его поле? Иногда лучше найти другой, незанятый драйвер.
Прямые конкуренты — те, кого называют клиенты, когда говорят «я выбирал между…». Косвенные — все альтернативные варианты закрыть потребность клиента.
Например, если вы продаете готовые ужины с доставкой, ваш прямой конкурент — другой сервис доставки. А косвенный — супермаркет, ресторан, мама, которая приготовит дома. И иногда косвенные конкуренты опаснее прямых.
Выберите два названия для осей, которые лучше всего описывают ваш рынок. Эти оси по сути — два ключевых драйвера из упражнения 2.2. Выбирайте те, которые важнее всего покупателям и по которым есть реальное различие между игроками. Например: «цена / качество», «функциональный / эмоциональный», «массовый / специализированный», «быстро / вдумчиво».
Нанесите на карту конкурентов. Пустое место, которое останется после этого, — потенциальная территория для вашего бренда.
Вот как работать с этой картой.
• Все игроки в одном углу? Это не конкурентная слепота, а возможность для челленджера занять противоположную территорию.
• Осталось пустое пространство? Проверьте: оно пустое потому, что там нет спроса, или потому, что никто пока не додумался?
• Вы в том же углу, что и лидер? Тогда вам нужно либо драться за одного покупателя, либо менять ось.
Перенесите в эту таблицу ключевые выводы из упражнений 2.1–2.3.
Данные есть. Рынок понятен. Теперь вам предстоит посмотреть на него глазами покупателя.