Позиционирование — самое перегруженное слово в маркетинге. Все им пользуются, но почти никто не позиционирует правильно.
Я видел позиционирование на сорока слайдах с пирамидами, стрелочками и цветными квадратами, за которым не стояло ни одного реального решения. И видел одну фразу на бумажке, указывающую компании курс семь лет. Разница между ними вот в чем: первое описывало все и сразу, второе отвечало на один вопрос.
Позиционирование — это решение об отказах. Каждый раз, когда вы добавляете «тоже» или «и еще», вы размываете позицию. Быть «для всех» — значит быть ни для кого.
Когда мы запускали Tele2 в России, конкуренты пытались стать «лучшими по качеству» и «доступными по цене» одновременно. Мы выбрали одно: лучшая цена. Без обмана. Всегда. Все остальное стало следствием.
Прежде чем говорить о себе, посмотрите, где стоят остальные. Позиционирование всегда относительное: вы занимаете место в голове покупателя относительно конкурентов.
Для каждого конкурента напишите одну фразу, отражающую то, как их воспринимают покупатели (не то, что они говорят о себе сами, это важный нюанс).
После заполнения таблицы найдите «белое пятно» — позицию, которую никто из конкурентов не занял, но которая важна для покупателей. Именно туда стоит двигаться.
Существует три уровня позиционирования. Заполняйте таблицу, начиная с нижнего уровня и переходя к верхнему: сначала POP (без чего нельзя), потом POD (чем отличаемся), потом POS (в чем лучшие).
1. Проверьте логику. Между POP, POD и POS должна быть связь — это не должны быть три разные темы. Например, для «Додо Пиццы»:
POP: вкусная пицца, быстрая доставка, удобный заказ — без этого даже не начинайте разговор в этой сфере.
POD 1: «Додо ИС» — собственная ИТ-система. Каждый заказ отображается в реальном времени.
POD 2: радикальная прозрачность — камеры на кухне, публичные финансы.
POS: самая открытая пицца-компания в мире.
Суть на всех уровнях позиционирования одна — открытость.
2. Сформулируйте Positioning Statement по формуле
Для [аудитории / CEP], кто [инсайт]. [Бренд] — это [категория], которая [ключевое обещание / POD], потому что [RTB].
Теперь соберите в одно предложение:
Для тех, кто… [Бренд] — это… которая… потому что…
Колесо бренда — это полная карта того, что есть ваш бренд. В ней пять уровней: от физических атрибутов до ценностей и сущности.
Заполняйте таблицу от конкретного к абстрактному. Помните, что каждый следующий уровень должен вытекать из предыдущего.
Проверьте себя по чек-листу ниже. Если чувствуете, будто что-то «выбивается», это место требует доработки.
Данные Kantar: бренды, которые годами последовательно транслируют одно ключевое сообщение, значительно превосходят конкурентов по эффективности коммуникации. Consistency is king.
Характер бренда — это то, как бренд ведет себя: что он говорит, как реагирует на критику, каким тоном пишет посты в два часа ночи.
Например, «Додо Пицца» никогда не говорит «уважаемые клиенты». Она говорит: «Привет» и «Спасибо, что выбрали нас». Потому что этот бренд ведет себя как человек, а не как корпорация.
1. Опишите характер через контрасты:
2. Переведите в примеры тона разговора (Tone of voice) в действии:
Важно: TOV должен быть узнаваем без логотипа. Если взять любой ваш текст и убрать название бренда, читатель должен все равно понять, что это вы. Проверьте на реальных примерах.
Перенесите финальные формулировки из упражнений 3.1–3.4 в таблицу ниже. Этот документ — ответ на вопрос «кем быть?». Его должна знать наизусть не только маркетинговая команда, но и все, кто говорит с покупателем.
Позиция занята. Теперь нужно перевести ее в язык — в Big Idea и сообщения, которые покупатель будет слышать снова и снова.