Это самый важный шаг всей тетради, потому что я видел, как десятки умных людей строили красивые стратегии с правильными словами, с колесами бренда и пирамидами ценностей и все равно проваливались. За всем этим не было настоящего ответа на вопрос «зачем?».
Ян Стенбек строил Tele2, чтобы бороться с монополиями, потому что физически не мог смириться с ними. Федор Овчинников запустил «Додо», чтобы доказать: открытый бизнес — это не слабость, а сила. Арсен Томский создал inDrive, чтобы победить несправедливость. Все это были не маркетинговые тезисы, а сильная внутренняя цель, соответствующая характеру основателя, которая в итоге стала ДНК брендов.
Инструменты работают, только когда есть смысл, который ими управляет. Позиционирование без цели — это красивая витрина без товара внутри.
Прежде чем заполнять таблицы ниже, ответьте на три вопроса. Записывайте сразу — без редактирования, без попыток красиво сформулировать. Эти мысли останутся только с вами. А первый ответ в таких случаях, который приходит в голову, обычно и есть самый верный.
1. Что несправедливого или неправильного вы видите в своей категории или на своем рынке?
2. Что изменится в мире или жизни людей, если ваш бренд добьется успеха?
3. Ради чего вы встаете утром? Что вас по-настоящему заряжает в этом деле?
Великие бренды не просто занимают рыночную нишу — они что-то оспаривают. Против чего бунтует ваш бренд? Ответ на этот вопрос задает характер бренда, который невозможно скопировать.
Отметьте все типы, которые резонируют с вашим бизнесом. Не ищите один правильный ответ — большинство сильных брендов сочетают два-три типа.
Среди отмеченных выберите один главный и один вторичный тип. Больше двух типов одновременно удержать в коммуникации практически невозможно.
Сформулируйте ваш бунт одним предложением.
Формат: «Мы бунтуем против [несправедливость / устаревшая норма], потому что [ваша позиция / убеждение]».
Эта формулировка должна стать внутренним компасом для команды, а не просто громким слоганом.
ВЫПОЛНЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ «ДОДО ПИЦЦА»
Основной тип: настоящий и человечный.
Вторичный тип: народный чемпион.
Против чего бунтует: против закрытого, непрозрачного бизнеса — нормы, которая в России считалась единственно возможной.
Формулировка бунта: «Мы бунтуем против закрытого, непрозрачного бизнеса — нормы, которую считали единственно возможной. Потому что честность — это конкурентное преимущество, а не слабость».
Эта пирамида — фундамент всего, что будет дальше. Заполняйте ее сверху вниз: сначала предназначение (самое абстрактное и вечное), в конце — обещание бренда (самое конкретное и ежедневное).
Предназначение — зачем мы существуем (кроме денег). Одна идея, которая не меняется годами.
Видение — картина мира, который мы строим через 5–10 лет. Хорошее видение немного пугает своей амбицией.
Миссия — что мы делаем прямо сейчас. Конкретно: для кого, с каким результатом.
Обещание бренда — одна фраза, которую покупатель слышит от вас и которую вы выполняете всегда.
ВЫПОЛНЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ «ДОДО ПИЦЦА»
Предназначение: — «Доказать, что открытый бизнес меняет мир».
Видение: «Построить глобальную потребительскую компанию из России».
Миссия: «Делать вкусную пиццу и строить самую открытую сеть пиццерий».
Обещание: «Ты всегда знаешь, что происходит с твоей пиццей», «Это вкус, которому доверяют».
У Федора не было маркетинговой стратегии с красивыми словами, но был личный принцип — открытость, и бренд рос из этого принципа органически.
Прочитайте то, что написали в упражнениях 1.1–1.3.
Если на один из этих вопросов ответ будет «нет», то не двигайтесь дальше — вернитесь к предыдущим упражнениям и переформулируйте ответы. Позиционирование, построенное на неаутентичном фундаменте, рассыпается при первом кризисе.
Три и более ответа «нет» → вернитесь к упражнению 1.1 и попробуйте еще раз. Возможно, вы написали «правильно», а не честно.
Если все ответы «да» → идите дальше. У вас есть настоящий фундамент.
Перенесите сюда финальные формулировки из упражнений 1.1–1.3. Это документ, который вся команда должна знать наизусть.
Фундамент готов. Теперь нужно понять, для кого вы строите этот бренд и в какой момент жизни человека он должен появляться.