Этот шаг — для тех, кто уже работает на рынке. Если вы запускаетесь с нуля — переходите сразу к шагу 1.
Если вы начинаете с чистого листа, у вас есть идея, возможно, первые клиенты, но бренда как системы еще не существует, диагностика вам пока не нужна — сначала постройте фундамент.
Если вы уже присутствуете рынке год, три, десять лет, если что-то работает, что-то нет и непонятно почему. Если продажи идут медленнее, чем хотелось бы. Или реклама дает меньше, чем раньше. Или конкурент, которого прежде не замечали, вдруг начал отъедать долю. Тогда вам необходимо взять паузу и честно продиагностировать: в какой точке вы сейчас находитесь?
Я однажды пропустил этот шаг, пришел в компанию и с ходу начал переделывать коммуникацию, менять позиционирование, запускать новые кампании. Через полгода выяснилось, что главная проблема заключалась не в позиционировании, как я думал, а в дистрибуции: нас просто не было там, где покупатель принимал решение. Никакой бренд это не починил бы.
В итоге три месяца потеряно, бюджет потрачен. А диагностика заняла бы два часа.
Заполните таблицу. Честно — не как хотелось бы, а как есть на самом деле. Если данных нет, так и напишите: «Нет данных». Отсутствие данных тоже информация.
Это воркшоп. Лучше делать его с командой (маркетинга, продаж, продукта, поддержки). Если вы одни, все равно выполняйте, просто постарайтесь быть честнее с собой.
Шаг 1. Запишите три вещи, которые больше всего мешают вашему росту прямо сейчас.
Шаг 2. По каждому барьеру задайте вопрос «почему?» пять раз подряд.
Не останавливайтесь на первом ответе: он почти всегда симптом, а не причина.
Шаг 3. Запишите настоящую причину каждого барьера — ту, что обнаружилась на четвертом-пятом «почему?».
Это упражнение придумал психолог Гэри Клайн, и с тех пор его используют в армии, медицине и стартапах. Суть простая: представьте, что прошел год. Ваш ребрендинг или запуск провалился. Полностью. Что пошло не так?
Большинство людей делают post-mortem, то есть разбор полетов, после того как все сломалось. Pre-mortem работает до — когда еще можно что-то исправить.
Шаг 1. Закройте глаза на минуту.
Представьте: через год вы смотрите на результаты и понимаете, что все пошло не так. Запустили — не взлетело. Потратили бюджет — результата нет. Команда демотивирована.
Шаг 2. Запишите все, что могло привести к этому провалу. Без цензуры.
Заполните после трех упражнений. Это ваша точка отсчета — документ, к которому вы вернетесь через год, чтобы увидеть, как далеко продвинулись.
Диагностика завершена. Впереди — самый важный шаг всей тетради.