Придя в «Додо Пиццу», я обнаружил кое-что неожиданное.
Нет, не то, что офис находился в здании бывшего клуба, и не людей с мешками под глазами, делающих все одновременно: HR, логистику, бухгалтерию и маркетинг. Неожиданным оказалось другое.
У них не было стратегии бренда. Совсем.
Зато был Федор, который каждый день писал в блог про деньги, про ошибки, про то, как горит тесто и почему курьер опоздал. Была открытая кухня с камерами. Была совершенно безумная идея стать глобальной пиццерией из Сыктывкара.
По всем учебникам — это катастрофа. По факту — самый сильный бренд, с которым я работал в жизни.
Я сидел в том офисе, смотрел на таблицу с выручкой и понимал: весь мой опыт с бюджетами в миллионы долларов здесь не действовал. Все, что я умел: большие медиапланы, агентские тендеры, охваты и таргеты, — здесь не стоило ничего. Денег не было, зато был смысл.
Именно тогда я начал строить то, что вы держите в руках. Набор конкретных шагов, которые работают и когда у тебя миллиард на медиа, и когда нет ничего, кроме идеи и команды с мешками под глазами.
Ниже я предложу вам восемь шагов, начиная с нулевого, и восемь артефактов на каждом из них: страницу, таблицу или алгоритм, чтобы можно было открыть в любой момент и показать команде, партнеру или инвестору.
В конце всего — приложение «Бренд на одной странице». Это, можно сказать, компас, который умещается на экране телефона.
Для работы с этой тетрадью вы можете выбрать две скорости, в зависимости от ваших целей.
Спринт — 5 дней. Если горит запуск, нет времени ждать и нужно быстро разобраться. Выполняйте по два шага в день и только упражнения с пометкой ★. Артефакты пусть у вас будут черновые, достаточные для работы. Потом доделаете.
Маленький бизнес, который честно сделает только упражнения со звездочками, уже окажется в числе лучших по качеству стратегии в своей категории, потому что большинство конкурентов не делают и этого — они просто придумывают слоган, запускают таргет и удивляются, почему не растут.
Марафон — 8 недель. Если же вы хотите погрузиться по-настоящему глубоко, выполняйте по одному шагу в неделю. Между упражнениями оставляйте себе время для размышления, проверки гипотез на реальных людях, обсуждения с командой. Артефакты должны быть финальные, такие, с которыми уже можно идти к инвесторам.
Какую бы скорость вы ни выбрали, не пропускайте шаг 1. Он про смысл и вашу личную цель. Без него все остальное — красивые слова без фундамента. Я видел десятки стратегий, которые рассыпались при первом шторме, и все они были созданы без учета этого первого шага.
★ — обязательный шаг.
Работайте с тетрадью не в одиночку: лучшие ответы рождаются не тогда, когда вы сидите за ноутбуком и размышляете, а в разговоре с партнером, с командой или с первыми клиентами. Или ночью, когда вы уже не думаете об этом.
Не пытайтесь сразу написать правильно. Пишите как есть — потом отредактируете. Документы, которые уходят в стол, всегда начинаются с попытки сделать идеально с первого раза.