Одна из самых сложных задач для бренд-лидера — масштабирование. Как сохранить единую душу бренда, его ДНК, когда компания работает в десятках стран с абсолютно разными культурами, языками и привычками? Сегодня в inDrive я отвечаю за бренд в более чем 48 странах, и для меня это не теоретический вопрос, а ежедневный практический вызов.
Ключ к решению такой задачи — в правильном балансе. Мы называем это глобально-локальной моделью. Она основана на опыте создания нашей первой глобальной кампании, и суть ее — в простом принципе: глобальное единое «почему» и локальное гибкое «как».
• Глобальное «почему»: цель и миссия бренда. Для inDrive — это «бросать вызов несправедливости». Для «Додо» — «экстремальная открытость» и фанатичное отношение к качеству. Это ядро, и оно неизменно.
• Локальное «как»: исполнение. Здесь нужна максимальная гибкость. Опыт «Додо» — лучшее тому подтверждение.
КЕЙС 1: США — НАЧАТЬ С МАЛОГО И СЛУШАТЬ
Вместо того чтобы штурмовать Нью-Йорк, мы открыли первую пиццерию в крошечном Оксфорде, штат Миссисипи. Нам помог местный энтузиаст пиццы Стив Грин. Мы столкнулись с совершенно отличающейся культурой: чтобы получить разрешение на строительство, моей коллеге Алене Тиховой пришлось ходить в церковь и носить пироги соседям. Стало понятно, что наша модель не сработает «в лоб»: американцы хотели заказывать по телефону и собирать пиццу из топингов сами. Требовалось адаптироваться, и мы создали новый формат fast-casual-пиццы.
КЕЙС 2: КИТАЙ — ПОЛНАЯ ПЕРЕЗАГРУЗКА
В Китае мы столкнулись с тем, что пицца — далеко не самый популярный продукт, а рынок доставки монополизирован агрегаторами. Наша стандартная модель была обречена. Пришлось все изобретать заново: «пиццерия будущего» в Ханчжоу с футуристичным дизайном без кассиров, с заказом через WeChat и совершенно новым продуктом — римской пиццей на предвыпеченном тесте. Мы даже выяснили, что птицу додо на логотипе местные воспринимают как «оранжевую утку» и считают пиццу с уткой нашим фирменным блюдом. Это потребовало невероятной гибкости и готовности отказаться от всего, что мы знали.
КЕЙС 3: НИГЕРИЯ — КУЛЬТУРНЫЙ КОД
При запуске в Лагосе мы обнаружили, что слово dodo в Нигерии означает «жареный банан». Эта счастливая случайность позволила бренду выглядеть своим. Открытие пиццерии превратилось в светский раут с джазом, игристыми напитками и местными инфлюенсерами, что было совершенно немыслимо для России, но идеально вписалось в местный контекст.
Эти примеры показывают: нельзя просто скопировать успешную модель — нужно глубоко погружаться в местную культуру и быть готовым менять свое «как», сохраняя верность своему «почему».