Эта глава о том, как мы нашли инсайт, живя в чужих домах, придумали новый продукт и доказали, что ресторанное качество можно доставить за тридцать минут и по доступной цене.
Давайте честно. К 2018–2019 годам мы в «Додо» немного зазвездились.
В России мы росли быстрее Papa John’s и Domino’s. Мы построили ИТ-систему, аналогов которой в общепите не было. Мы верили в свою модель настолько сильно, что смотрели на карту мира не как на набор культурных кодов, а как на новые цели для своей экспансии. Классическая ошибка выжившего, помноженная на самоуверенность.
Мы выбрали Великобританию. Логика была простая, почти детская: «Если выживем там — выживем везде». Лига чемпионов, родина маркетинга, один из самых конкурентных рынков доставки еды в мире, объемом 2,1 миллиарда евро в год. В среднем каждый британец съедает 731 пиццу за жизнь. Нам там точно найдется место.
Мы открылись в Брайтоне еще в 2016 году, привезли отполированную российскую бизнес-модель, включили стандарты, запустили рекламу. Продажи — 15 тысяч евро в месяц. Дно рейтинга по выручке всей сети.
Правда, параллельно нас включили в список пятидесяти лучших пиццерий Великобритании — продукт явно что-то умел. Однако деньги не шли, и мы не понимали почему.
Мы делали все по-правильному: проводили фокус-группы, приглашали местных, кормили их пиццей, спрашивали: «Ну как вам?» И британцы — эти чудесные, воспитанные люди — кивали, улыбались и говорили: «Oh, it’s lovely. Really good pizza». Мы выходили после встреч окрыленными: «Им нравится! Продукт зашел!» На следующий день они отправлялись заказывать в Domino’s.
Это называется response bias — когда человек отвечает так, как считает социально приемлемым, а не так, как думает на самом деле. В России, если твой продукт плохой, тебе скажут. Возможно, с матом. В Британии культура другая: прямая критика — это грубость. Они голосуют не словами, а ногами и кошельком.
Наши красивые дашборды в DodoIS (это собственная ИТ-система) исправно показывали, что происходит. Продажи не растут. Retention никакой. Все плохо. Но они молчали о том почему.
Первый урок этой истории — прямо из алгоритма построения бренда. Хорошее исследование начинается не с цифр, а с эмпатии.
Цифры объясняют, что происходит. Но только живой контакт с человеком объяснит почему.
И пока у вас нет ответа на последний вопрос — у вас нет инсайта. А без инсайта нет позиционирования.
В 2019 году Федор поставил задачу: вырасти с 16 до 200 точек в Европе, США и Китае за два года. Великобритания — ключевой рынок. Нужно было понять, что мы делаем не так.
Часть команды — я, Катя Бородич, Кирилл Вырыпаев и еще несколько ребят — приняла решение, которое, если честно, выглядело немного странным. Мы отказались от отелей и стали снимать комнаты на Airbnb. Но с жестким условием: исключительно в квартирах, где живут хозяева. Мы хотели увидеть реальный быт, а не туристический фасад.
Это был, по сути, антропологический эксперимент в духе полевых исследований. Qualitative research по-взрослому, только вместо строгого модератора — я, директор по маркетингу, который первые два дня прилежно моет за собой кружку и ходит на цыпочках по ночам, чтобы войти в доверие к незнакомому британцу.
А на третий день — обычно это была пятница или суббота — я разыгрывал маленький спектакль. Спускался в гостиную с уставшим лицом.
— Слушай, Джон, я так умотался. Ужасно хочется пиццы. Я угощаю. Помоги мне — я не местный, не знаю, что у вас хорошее.
И садился рядом на диван, полностью обращаясь в слух и зрение. Не вмешивался и просто наблюдал.
То, что мы увидели, невозможно было получить ни из какого отчета.
1. Боль выбора.
В Великобритании нет адресов в нашем понимании. Там есть postcode — почтовый индекс. Не знаешь свой — не закажешь еду. Я смотрел, как люди мучаются в интерфейсах приложений. Это было физически больно наблюдать.
2. Охота за скидками — национальный спорт.
Заказать пиццу без ваучера «2 по цене 1» для британца — примерно как признать себя идиотом. Мы со своей «честной ценой» выглядели просто дорогими и наивными.
3. Момент открытия коробки.
Когда курьер звонил в дверь, хозяин открывал коробку Domino’s, брал кусок… и я видел микровыражение. Смирение. Почти меланхолия. «Cold again», — вздыхал он и шел разогревать в духовке. Или просто ел, макая в чесночный соус, чтобы перебить вкус картона.
Параллельно Катя Бородич (COO Dodo Pizza UK) придумала ход, который я с тех пор считаю одним из лучших инструментов качественного исследования, что видел в жизни.
Мы уже знали про ловушку вежливости. Спрашивать «Как вам?» было бессмысленно. Так что Катя пошла в нашу пиццерию в Ковентри, взяла пачку желтых стикеров и ручки. Раздала гостям и сказала:
— Ребята, не говорите нам ничего. Просто напишите на стикере все, что вас бесит. Все, что неудобно. Все, что невкусно. И приклейте прямо туда, где проблема.
Затем она ушла на двадцать минут, а когда вернулась, пиццерия выглядела как желтый еж.
На столе: «Почему нет крючка для сумки? Она лежит на грязном полу».
На коробке: «Пицца слишком жирная».
На меню: «Я не понимаю ваши названия, у нас это называется по-другому».
На корке: «Слишком сухо, нужен соус».
Читать стикеры оказалось больно, это был настоящий удар по самолюбию. Однако именно так мы добились правды, которую мы не могли вытащить из людей месяцами. Получается, британцы с удовольствием выплескивают негатив, если им разрешить делать это анонимно и в игровой форме.
Универсальный принцип: люди редко говорят то, что думают, напрямую. Но они всегда говорят правду, если убрать социальное давление.
Задача исследователя — создать пространство, где можно это делать безопасно.
К этому моменту у нас уже было достаточно данных — качественных и количественных. Мы опросили восемьсот жителей в зоне доставки, провели часы на чужих диванах, собрали сотни стикеров. И тут произошло то, ради чего все и делалось.
Мы получили инсайт — объясняющий поведение, которое ты видишь, и дающий тебе рычаг. Наблюдение нам показало: британцы закатывают глаза, когда открывают коробку с доставкой. Инсайт — почему они так делают и что за этим стоит.
Ключевой инсайт: «Я люблю хорошую пиццу — ту, что ем в ресторане. Но когда заказываю доставку, заранее знаю: будет невкусно. Я просто смирился с этим».
Для британца пицца на доставке — это junk food. Guilty pleasure. Они заказывают ее, когда лень готовить или с похмелья. Они не ждут качества. Они привыкли к жирному тесту на картонной основе, которое приезжает теплым только по праздникам.
Однако в ресторане — в Pizza Express или Franco Manca — они едят совершенно другую пиццу. Тонкое тесто, прошутто, рукола, хороший сыр. И это им нравится.
Так мы и обнаружили дыру, зияющую на этом рынке. Слева — дешевый масс-маркет, который на вкус как картон. Справа — качественные рестораны, которые или не доставляют вообще, или везут час. Никто не давал ресторанное качество с доставкой за тридцать минут и по доступным ценам. Это и стало нашим позиционированием. Мы назвали это Fast Gourmet.
Понять — одно. Сделать — совсем другое. Нам нужна была технология, которая позволила бы доставлять ресторанное качество за время фастфуда. Тогда вспомнились наши эксперименты в Китае — там мы разрабатывали технологию римского теста, roman-style dough, или еще его называют пинса (pinsa). Это римское тесто отличается высокой влажностью (до 80% воды), длительностью ферментации (до 48–72 часов) и использованием «сильной» муки.
Обычная пицца готовится так: раскатываешь сырое тесто, кладешь начинку, выпекаешь 7–8 минут. Римское тесто работает иначе: основа выпекается заранее, без начинки, эта технология называется parbake. Тесто получается воздушным, хрустящим, с огромными пузырями внутри (мы называли их облаками). Когда поступает заказ, на эту хрустящую основу кладутся свежие ингредиенты, и вся пицца допекается всего 2–3 минуты.
Два преимущества римского теста:
1. Скорость. Она просто фантастическая. Заказ готов значительно быстрее обычного.
2. Качество. Тесто не размокает при доставке, а главное — можно использовать ингредиенты, которые «умирают» в обычной пицце при семи минутах в печи. Нежная моцарелла, голубой сыр, свежие томаты, лосось — все оставалось «живым».
В итоге мы полностью перестроили наше британское меню. Пицца с лобстером и манго, с кимчи и лососем, с трюфельным маслом. Дизайн упаковки — не кричащий фастфудный, а стильный, крафтовый.
Параллельно с продуктом мы думали над тем, как выразить новую концепцию визуально и вербально. И тут началась самая интересная часть работы.
Мы погрузились в культурный дискурс Британии и поняли главный факт: страна в некотором роде — «Разъединенное Королевство». Это и про исторический контекст, и про брекзит, и про социальное расслоение: Лондон против провинции, рабочий класс против среднего, старые деньги против новых. Британцы бесконечно спорят о чем угодно. Но есть как минимум одна вещь, которая объединяет их всех. Любовь к пицце.
Agree to Disagree — соглашайся с тем, что вы не согласны. Британская культура умеет жить с противоречиями. Вот и мы сделали бренд, который сам по себе противоречие: ресторанное качество по цене доставки. Это стало большой идеей бренда — тем, что в книге о создании брендов называется Brand Idea или Brand Essence. Не просто слоган. Рамка, через которую смотришь на все: на продукт, на коммуникацию, на дизайн, на поведение сотрудников.
Дизайн-система Dodo Pizza UK строилась на принципе противопоставления и объединения. В интерьере ресторана в Лемингтон-Спа вы увидели бы вещи, которые, казалось, не должны сочетаться: грубая индустриальная плитка и теплое дерево. Открытая кухня, как в ресторане, и скорость подачи, как в фастфуде. Крафтовая упаковка без ярких цветов.
Палитра — темная, с акцентами. Не красно-желтый кричащий фастфуд и не холодно-минималистичный fine dining, а что-то между — теплое, городское, уверенное в себе.
Типографика — крупная, с характером. Шрифт с засечками в заголовках — намек на британскую классику. Гротеск в подписях отражал современность.
Tone of voice (ТОV) — с британским юмором, без американской восторженности («Amazing! Incredible! WOW!») и без русской серьезности. Самоирония, прямота, лаконичность.
Тут скажу о важной вещи, о которой часто забывают предприниматели, когда приходят к дизайнерам. Идентичность бренда — это не логотип, точнее, не только логотип. Идентичность бренда — это система, и она включает в себя:
• визуальный язык (логотип, цвета, шрифты, паттерны, фотостиль);
• вербальный язык (название, слоган, tone of voice, типичные фразы);
• поведенческий код (как сотрудники общаются с гостями, как выглядит обслуживание);
• пространственный код (интерьер, упаковку, форму);
• цифровой код (дизайн приложения, стиль пуш-уведомлений, имейл).
Все это вместе человек и считывает как бренд. Причем не сознательно — мозг делает это за миллисекунды, сравнивая с тысячами других брендов, которые он видел.
В Лемингтон-Спа мы первый раз в истории «Додо» собрали все в единую систему, которая отвечала на вопрос: «Как выглядит и звучит ресторанное качество по цене доставки?»
Позвольте показать, как работала идея на практике.
Каждая точка контакта с гостем: упаковка, экран кассы, форма сотрудника, текст в пуш-уведомлении, — отвечала на один вопрос: «Это звучит (выглядит) как ресторан, который доставляет, или как доставка, которая притворяется рестораном?» Мы хотели первого.
Я видел много брендов, которые сделали красивый дизайн, не ответив на вопрос «зачем?». Модный логотип. Хорошая фотография. Продуманная палитра. И ноль понимания, кому это адресуется и почему это должно быть для него важно.
У нас в Лемингтон-Спа было иначе. Каждое решение по бренд-идентичности мы принимали, исходя из инсайта: «Человек смирился с тем, что доставка равно junk food. Мы хотим изменить это представление». Если решение помогало справиться с задачей — оно оставалось. Если нет — летело в корзину.
Вот почему в алгоритме построения бренда идентичность идет после инсайта и позиционирования, а не до них. Дизайнер не может сделать сильную идентичность из пустоты, ему, как зеркалу, нужна идея, которую можно отразить.
Мы вложили в запуск 250 тысяч евро. Открыли обновленную концепцию в ноябре 2020 года в Ройал-Лемингтон-Спа — небольшом курортном городе в центральной Англии.
Люди писали в отзывах: «Я не верил, что доставка может быть такой»; «Это лучше, чем в ресторане». Retention рос. Средний чек рос. Мы вышли в операционную прибыль.
Руководство поверило в концепцию, и мы начали планировать масштабирование: четыре новые точки, производственно-распределительный центр, заказали дорогое оборудование.
В феврале 2022 года все закончилось из-за санкций. Финансировать британский проект из России стало невозможно. Мы закрывали пиццерии, и нам было очень тяжело. Команда, которая все это строила, вложила не просто рабочее время.
Но опыт остался с нами.
Вся эта история — иллюстрация одного из самых важных этапов в алгоритме создания бренда: пути от исследования к инсайту, к позиционированию, к идентичности.
Посмотрите, как это работало у нас.
1. Desk Research.
Мы изучили рынок, конкурентов, поняли расклад сил. Domino’s доминирует бюджетами — их не перебить.
2. Качественные исследования.
Вместо фокус-групп (они нас подвели) — упор на реальный опыт: Airbnb с хозяевами, наблюдение за поведением. Провокационные форматы — стикеры Кати.
3. Синтез и инсайт.
Вместо наблюдения (британцы любят скидки) — понимание глубинного противоречия (люди хотят хорошую пиццу, но смирились с тем, что в доставке ее не бывает).
4. Позиционирование.
Инсайт открыл для нас свободную нишу между массмаркетом и рестораном — Fast Gourmet.
5. Продукт.
Позиционирование потребовало изменить продукт — римское тесто, новое меню, другие ингредиенты.
6. Идентичность.
Все нашло выражение в бренде — визуале, концепции Agree to Disagree, tone of voice, интерьере, упаковке.
Ни один из перечисленных шагов не работает в одиночку. Классическая ошибка — пытаться сразу сделать «красивый бренд» или сменить логотип, не пройдя путь от понимания живого человека до инсайта. Это как строить дом без фундамента — красиво снаружи, пока не задует ветер.
Хорошая стратегия начинается не в переговорной комнате. Она начинается на чужом диване, с уставшим лицом и коробкой пиццы. Иногда, чтобы найти сильный инсайт, нужно просто снять корону директора, надеть тапочки и пожить жизнью своих клиентов.