Однажды вечером в 2011 году моя жена Саша (она всегда была мудрее) протянула мне книгу.
— Почитай, — сказала она. — Там герой такой же романтик, как ты. Верит, что в России можно строить честный бизнес.
Книга называлась «И ботаники делают бизнес» — об истории Федора Овчинникова[4]. Я начал читать и провалился. Это была история про парня из Сыктывкара, который с маниакальным упорством бился головой о стену российской действительности. Он открывал книжные магазины, боролся с поставщиками, влезал в долги, ошибался, падал, но вставал. И меня зацепила эта его энергия. Я читал и думал: «Черт побери, вот это жизнь. Вот это драйв. Не то что мои согласования бюджетов со штаб-квартирой в Стокгольме».
Вселенная умеет шутить. Через две недели после прочтения книги я полетел на конференцию в Кишинёв. Стою на паспортном контроле, зеваю. Передо мной стоит парень. Обычный, немного сутулый. Я смотрю на его рубашку — точно такая же из H&M, как у меня. Поднимаю глаза. Это был Федор.
Мы разговорились. Оказалось, что едем в один отель. Вечером мы пошли ужинать, и Федор начал рассказывать про пиццу (бизнес с книжными он уже потерял).
— Я хочу построить глобальную сеть, — говорил он, глядя мне в глаза. — Как «Макдоналдс», только круче. Мы сделаем ИТ-систему, мы будем открытыми, мы порвем этот рынок.
На тот момент у него было… две пиццерии. Две! В Сыктывкаре. И долги. Любой нормальный человек покрутил бы пальцем у виска, но я уже оказался заражен его драйвом. Я произнес:
— Федор, если тебе нужна помощь с маркетингом и брендом, я готов. Но с одним условием: я должен приехать в Сыктывкар и встать на кухню. Я не могу качественно упаковать то, что не трогал руками.
Так началось мое раздвоение личности. Днем я был директором по маркетингу телеком-оператора в Хорватии, а по ночам думал о тесте и томатном соусе в Сыктывкаре. Первые четыре года я помогал «Додо» дистанционно, лишь иногда прилетая в Сыктывкар и погружаясь в стратегию и проводя внутренние воркшопы для неболошой команды.
В 2016 году у меня имелось все, о чем мечтает любой российский маркетолог. Я работал директором по маркетингу «ВКонтакте».
Представьте себе этот уровень. Офис в доме Зингера — тот самый купол над Невским проспектом, безлимитный бюджет на эксперименты, статус, опционы. Когда я приходил на встречи, люди смотрели на меня как на небожителя, потому что за моей спиной стоял бренд, которым пользовалась вся страна. Я мог летать бизнес-классом, попивая напитки, и думать о том, как буду тратить бонусы на пенсии.
Одна была проблема: скучно. «ВКонтакте» — продукт, который продавал сам себя. Удобный формат общения и возможность делиться контентом без модерации не требуют маркетинга. Это было как продавать воду в пустыне. Я чувствовал, что моя маркетинговая «мышца» атрофируется, я превращаюсь в корпоративного чиновника, который перекладывает бумажки и согласует стратегии, не влияющие на суть.
Спустя какое-то время Федор приехал в Москву и позвал меня на ужин. Мы сидели в корейском ресторане (почему-то я запомнил именно это), и он выложил карты на стол.
— Миша, — сказал он, — унас скоро будет сто пиццерий. Нам нужен настоящий директор по маркетингу. Я хочу, чтобы это был ты.
Я подавился кимчи.
— Федор, ты понимаешь, где я работаю?
— Понимаю. Но там ты в клетке. А здесь мы будем строить историю. — Он честно добавил: — Правда, мы пока убыточные. И денег у нас, по моим расчетам, месяцев на шесть. Если не привлечем инвестиции — закроемся.
Классический sales pitch безумца. «Уходи с топовой позиции в неизвестность, денег нет, гарантий нет. Скорее всего, мы умрем, но будет весело». Мои боссы в «ВК», узнав об этом, спросили прямо:
— Ты кукухой поехал? Ты уходишь в… пиццерию? В Сыктывкар?
Со стороны это выглядело как карьерный «суицид». Прыжок со скалы без парашюта.
Я пришел домой и спросил Сашу. Она тяжело вздохнула и сказала:
— Ты всегда выбирал сердцем. Прыгай!
И я прыгнул.
Я переехал в Сыктывкар, снял квартиру в обычной панельке. Прихожу в офис, который находился в здании бывшего клуба, там сидят люди — молодые, уставшие, с красными глазами, но с какой-то невероятной электрической энергией. Они занимались всем сразу: HR, бухгалтерией, логистикой, маркетингом.
В первый же день меня накрыла паника. Я сел за стол и понял страшную вещь: я ничего не знаю и не умею. Весь мой опыт работы с бюджетами в миллионы долларов, все мои знания о медиапланировании, тендерах и охватах здесь не стоили ничего. Здесь не было бюджетов — здесь была война за каждый чек. Франчайзи, наши партнеры, смотрели на меня с надеждой: «Вот приехал столичный гений, сейчас он нам сделает продажи». А я смотрел на таблицу с их выручкой и понимал, что я самозванец.
Я не знал, как работает категория QSR (Quick Service Restaurant), не знал, как качать локальный маркетинг без денег. Так что пришел к Федору и честно сказал:
— Я не знаю, что делать.
Он улыбнулся:
— Никто не знает. Будем разбираться.
Эти честность и открытость стали отправной точкой. Мы пригласили в качестве консультанта-ментора Иру Авруцкую, экс-директора по маркетингу Papa John’s, и вместе на коленке из «пластилина и палок» начали строить систему.
Одной из первых задач, которую я мог решить (потому что хотя бы понимал, как это делается), было создание бренда. То, что я увидел в 2013 году, оказалось мило, но… ужасно. Птица додо — смешная и сложная: куча перьев, деталей, градиентов, еще эта коробка под крылом. Лого плохо печаталось на дешевых листовках, превращаясь в грязное пятно. Цвета были блеклыми, а детский шрифт вордмарка «Додо Пицца» все добивал. Мы хотели стать глобальной сетью, но выглядели пока как ларек из девяностых.
Я собрал дизайнеров и сказал:
— Нам нужна система. Нужен бренд, который будет работать и на вывеске в Москве, и на коробке в Нигерии, и на экране смартфона в Китае.
Федор сопротивлялся. Он любил старую птицу.
— Зачем вы тратите время на картинки?! — кричал он. — Нам нужно продажи поднимать! Не трогайте птицу!
Однако я понимал: без сильного визуального языка мы так и останемся ребятами из провинции. Мы заперлись с дизайнерами на месяц, искали форму. И нашли.
Мы посмотрели на букву D. Взгляните на нее: это не просто буква — это динамика, движение вперед, а еще идеальный контейнер. Окно. Мы решили: нашим логотипом будет не просто птица, а птица, вписанная в букву D. И сама буква D станет рамкой, через которую мы смотрим на мир.
Внутри нее могло быть что угодно: паттерн из пеперони, новогодние елки, лица людей. Мы сделали оранжевый цвет насыщенным, почти ядовитым. Почему? Потому что Россия — страна, где полгода мрачное небо и грязный снег. Нам нужно было пятно, которое пробивает эту серость, цвет оптимизма, цвет энергии.
Помимо этого, мы придумали паттерн. Знаете узор на наших коробках? Это не просто украшение. Мы взяли контуры букв D и O и сплели их в бесконечную вязь. Гениальный ход с точки зрения экономии: можно было печатать такой паттерн на самой дешевой бумаге, на оберточной пленке, на стенах, и это мгновенно делало предмет брендированным без необходимости лепить логотип.
КОРОБКА, КОТОРАЯ ЭКОНОМИТ МИЛЛИОНЫ
Брендинг — это не только картинки. Мы переделали коробку для пиццы, потому что старая была стандартной, толстой и неудобной в сборке, и разработали конструкцию из более тонкого, но жесткого микрогофрокартона. Она собиралась быстрее (экономя время пиццамейкера!), занимала меньше места на складе и стоила на 18% дешевле. В масштабах всей сети это сохраняло десятки миллионов рублей в год. Так дизайн начал приносить деньги.
В июле 2017 года «Додо Пицца» провела ежегодный съезд. Впервые не в Сыктывкаре, а в Самаре, и это было символично. Раньше вся страна посещала Сыктывкар, чтобы посмотреть на чудо, теперь же чудо выросло настолько, что само переехало.
Федор вышел на сцену перед двумя сотнями франчайзи. За его спиной — слайд с изображением Дарта Вейдера и надписью: «Конкуренты проснулись».
«Мы стали лидерами — это свершившийся факт. Мы больше не гики, мы больше не те, кого недооценивают. Мы разбудили конкурентов».
Федор Овчинников
Это была правда: по данным Euromonitor, в 2016 году «Додо» занимала 17% рынка пиццы в России, тогда как Papa John’s и Domino’s держали по 9%. Однако самое важное — то, что только «Додо» была по-настоящему национальной сетью. Конкуренты сидели в Москве, а «Додо» работала в десятках городов по всей стране.
Пока Федор это говорил, «Domino’s Россия» уже вышла на IPO в Лондоне и получила 197 миллионов долларов. Почти 200 миллионов на открытие полутора тысяч пиццерий в России.
А наш маркетинговый бюджет? Его не существовало. Совсем.
Проблема, о которой никто не говорил вслух.
Вот парадокс, с которым я столкнулся, когда пришел в «Додо»: компания была лидером рынка, но никто об этом не знал. Настоящий, живой, растущий бренд — и никакой федеральной коммуникации. Каждый франчайзи занимался своим локальным маркетингом. В Казани — листовки. В Екатеринбурге — промо у метро. В Тюмени — акции в соцсетях. Разрозненно, по-партизански, кто во что горазд.
Это работало, пока «Додо» оставалась маленькой. Однако теперь против нас шли монстры с бюджетами, перед которыми листовки выглядели как рогатка против танка.
«Если мы не построим “воздушный купол” федерального бренда, нас раздавят поодиночке».
Нам нужно было создать маркетинговый фонд. Убедить двести предпринимателей, считающих каждую копейку, добровольно отдавать 3% своей выручки на рекламу, которую они сами не контролируют. Это была настоящая политическая кампания.
Я, Федор и Андрей Петелин (CEO «Додо Пицца Россия») поехали в тур по стране. Мы собирали партнеров в залах, пиццериях, барах. Иногда — за одним столом в десять человек, иногда — в переполненном конференц-зале на двести. Каждый раз я выходил и говорил примерно одно и то же. Без MBA-слайдов, без красивых графиков роста, просто:
— Ребята, вы молодцы. Вы делаете крутой локальный маркетинг. Но против нас — монстры. Против нас — Delivery Club и «Яндекс Еда» с их бесконечными бюджетами. Против нас — глобальные бренды с сотнями миллионов долларов. Если каждый будет воевать сам, нас раздавят поодиночке.
В меня летели фигуральные помидоры и буквальные претензии.
— Миша, ты о чем? У меня в Сызрани телевизор не смотрят! Зачем мне платить за твою Москву?
— Я лучше эти 3% потрачу на листовки у метро. Там хотя бы отдача понятная.
Это были тяжелые, но честные разговоры. И хорошие вопросы, между прочим, потому что партнеры думали о своем бизнесе, а не о красивых концепциях.
Однако у нас имелось оружие, которого нет у большинства компаний: открытость. Мы показывали все цифры. Не упрашивали доверять нам, а демонстрировали всю подноготную. Вот как работает рекламный фонд в Domino’s: 7–8% от выручки. Вот как растут продажи после федеральной кампании. Вот модель того, как ваши 3% превратятся в рост лайк-фо-лайк на 20 с лишним пунктов.
То есть мы не просили денег, а делали франчайзи соучастниками большого проекта.
ПЛАТО ПУТОРАНА И ИСТОРИЧЕСКОЕ ГОЛОСОВАНИЕ
Сентябрь 2018 года. Арктика. Плато Путорана. Пять часов на судне на воздушной подушке до ближайшей дороги. Федор организовал поездку для ключевых менеджеров и партнеров. Дикие места, отрезанность от мира, небо в звездах и разговоры о маркетинговом фонде.
Там, вдали от офисов и суеты, что-то сдвинулось. Люди перестали быть просто предпринимателями, которые считают издержки, они почувствовали себя частью чего-то большего.
«Вы передадите дело своим детям. Несколько пиццерий — это не наследие. Пиццерия под брендом, который знает вся страна, — это актив на поколения вперед».
Федор Овчинников — партнерам на Путорана
На Съезде партнеров мы провели голосование, результат которого удивил даже Федора: больше 90% проголосовали за создание маркетингового фонда. И уже на 2019 год запланировали четыре общенациональные кампании при бюджете в 400 миллионов рублей. Люди поверили в нас.
Пока шли политические переговоры с партнерами, я параллельно занимался, собственно, брендом. Прежде чем запускать рекламу, необходимо было понять, кто мы и что именно хотим сказать. Звучит очевидно, но вы не представляете, сколько компаний тратят десятки миллионов, не ответив на эти вопросы. Они делают рекламу — красивую, дорогую, ни о чем.
Так что мы с командой провели исследования. Узнали, что люди думают о «Додо», что думают о категории пиццы в целом, что чувствуют. И выяснили простую вещь.
В категории пиццы не было ни одного бренда, который люди действительно любят. Было просто «место, где заказывают пиццу» Без эмоции, без характера, без истории.
«Додо» могла стать первым таким брендом как минимум потому, что у нас уже было то, чего недоставало конкурентам: настоящая история, открытость с камерами на кухне, блогом Федора, семью годами публичного строительства с падениями, сомнениями и победами на виду у всех.
ЧТО ЛЕГЛО В ОСНОВУ ПИРАМИДЫ
Я построил пирамиду бренда, в основании которой лежали функциональные преимущества: онлайн-трекинг заказа, открытая кухня, стабильное качество благодаря ИТ-системе, гарантия «60 минут или пицца бесплатно».
На ступень выше располагались эмоциональные ценности. Две главные — доверие и праздник. Доверие — потому что «Додо» единственная в России компания, которая буквально открыла свою кухню для всего мира. Веб-камеры, публичные данные о выручке, блог с признаниями в ошибках. Доверие было частью философии. Праздник — потому что пицца по природе своей несет радость. Семья собирается, друзья приходят, матч начинается, ребенок впервые говорит слово «до-до». Мы не доставляем еду — мы доставляем повод для счастья.
Ну а в самом верху пирамиды находился тезис, который стал нашим компасом:
«Пицца — это Додо».
Мы хотели категорийного владения, чтобы, когда человек думал «пицца», он думал «Додо». Как «Макдоналдс» и бургеры. Как Coca-Cola и кола. Поэтому мы с бренд-менеджером Юлей Шеверёвой засели и нарисовали эту пирамидку. Слова получились красивые: «праздник», «нескучно», «побаловать себя», «счастье». В общем, правильные слова, хорошие. Потом мы поехали в Самару на большой ежегодный сбор всей сети, и там, перед залом партнеров, я впервые публично презентовал нашу новую бренд-платформу. Пирамида зашла хорошо. Люди кивали, задавали правильные вопросы, хлопали в конце.
Важная деталь, которую я тогда воспринимал как нашу суперсилу: следуя принципу открытости, мы транслировали съезд онлайн. Для всех. Это было честно, это было «по-додовски», это было правильно. Конкуренты тоже смотрели эту трансляцию. Через две недели Domino's поменял в России слоган на «Доставляем счастье за 30 минут». Я помню это ощущение. Сначала отрицание: ну ладно, совпадение. Потом гнев: как они посмели. Потом торг: может, никто не заметит. Потом депрессия.
А потом — озарение. Тяжелое, но очень важное. Если это можно скопировать за две недели прямо с нашего же эфира — значит, это не наше. Мы придумали упаковку, но не нашли содержание.
Можно было бы сказать: наш же принцип открытости нас и подставил. Показали стратегию всему миру — конкуренты и воспользовались. Но я думаю иначе. Если бы мы не транслировали съезд, Domino's не среагировал бы так быстро, и мы бы спокойно поехали дальше с нашей красивой пирамидой про счастье и праздник. Потратили бы полгода, может, год. Вложили бы деньги в рекламу, запустили бы кампанию. А потом все равно поняли бы, что это не работает, но уже заплатив высокую цену.
Открытость дала нам мгновенную обратную связь от рынка, самую честную, какая только бывает: конкурент проголосовал рублем и баннером. Значит, эта территория не наша. Значит, любой может ее занять. И нам нужно идти глубже.
Открытость — это больно. Но именно она помогает понять, где ты на самом деле стоишь. И именно поэтому она делает бренд сильнее, несмотря на уязвимость.
ЛЕСЕНКА ВМЕСТО ПИРАМИДЫ
Мы с Федором стали встречаться по утрам в новом московском офисе, с кофе нарезая круги по крыше. Я приносил исследования, он задавал вопросы. Мы начали разбираться, что вообще нужно людям, что заставляет их выбирать и возвращаться. И постепенно стало понятно: нам нужно не то что красиво звучит, а то, что правда наше. То, что невозможно написать написать на баннере и присвоить.
Мы убрали пирамиду: форма, понятная для маркетологов, но другим нормально не объяснишь. Вместо нее появилась лестница в четыре ступени. Вкус — это первая, без него дальше не залезешь. Дальше качество — потому что можно сделать вкусно один раз, но качество — это системность. Еще выше — открытость, это наш способ делать бизнес: веб-камеры на кухне, публичные цифры выручки, открытое признание факапов на еженедельных встречах. Когда ты признаёшь слабости вслух, тебя уже нечем шантажировать. И наконец наверху — доверие. Это то, ради чего мы взбираемся наверх: повторные покупки, рекомендации, лояльность, LTV. Аббревиатура получилась ВКОД.
Вот тогда Федор, которому мы показали ролик-манифест, сказал что-то вроде: «Ну наконец-то что-то нормальное сделали». Это был комплимент. По меркам Федора — очень большой.
УРОК, КОТОРЫЙ Я ВЫУЧИЛ ЗА ЧУЖОЙ СЧЕТ
Нам, по сути, повезло, что Domino's нас скопировал. Из этого я извлек ценный урок и вывел правило, которое с тех пор применяю везде:
Если вашу бренд-стратегию может скопировать конкурент — это слабая стратегия.
Потому что в ней нет вас. Настоящий бренд строится на том, чем вы реально являетесь: на характере основателя, на реальных обязательствах, на вещах, которые вы делаете даже когда никто не смотрит. Это невозможно скопировать. Можно повторить слова, но не ДНК.
Теперь нам было что сказать. Вместо эфемерного «счастье» появился вкус, который вызывает эмоцию. Вместо абстрактного праздника — конкретный момент, когда пицца приезжает горячей, тесто хрустит правильно, и из-за этого все вокруг становится лучше. Оставалось донести это до страны.
Шестнадцатого апреля 2018 года «Додо Пицца» впервые вышла на федеральные каналы. Один ролик и три сюжета, где «До-до» — это звук от вкуса пиццы. Буквально.
Младенец тянется к кусочку, пробует и выдает свое первое слово: «До-до». Болельщики смотрят матч, едят пиццу, команда забивает гол, и крик «До-о-о-о!» — это одновременно и восторг от гола, и восторг от вкуса, и отсылка на название бренда. Молодожены в самый торжественный момент — тоже с пиццей, тоже с этим звуком.
Идея была простая и точная: «Додо» — это не просто название. Это звук, который люди издают, когда им очень вкусно. Когда не можешь остановиться. Когда хочется еще. То есть мы не рассказывали про вкус, а показывали реакцию на него, и это была наша принципиальная ставка. После истории с Domino's, кофе на крыше с Федором мы поняли: вкус нельзя описать словами — его можно только почувствовать. Поэтому в ролике не было умных фраз про ингредиенты и стандарты. Только люди. Только момент. Только та эмоция, которую создаёт вкус, когда все сделано правильно.
ВКОД работал, и люди его чувствовали..
ЧЕМПИОНАТ МИРА КАК УСКОРИТЕЛЬ
Мы запустили кампанию в апреле не случайно. Через два месяца начинался Чемпионат мира по футболу в России, и Федор хотел, чтобы к его старту у миллионов россиян на телефоне стояло приложение «Додо».
«Скачай приложение — получи пиццу в подарок» — элегантная механика, потому что она работала сразу на три цели: узнаваемость бренда, скачивание приложения, рост новых клиентов и продаж прямо сейчас и возвращаемость клиентов в будущем. И за этим CTA стояла простая логика: мы не просили поверить нам на слово, мы говорили: попробуй, первая пицца за наш счет. Мы были уверены: один заказ сделает то, что никакая реклама не сможет. Человек откроет коробку, возьмет кусок, почувствует вкус, и всё. Дальше объяснять не нужно.
Это и есть ВКОД в действии. Вкус как первая ступенька и как обещание, которое выполняется при каждом заказе. Реклама может привести человека один раз, а вкус заставляет его вернуться. А еще кампания вовлекала франчайзи: бесплатные пиццы для первого заказа из приложения готовили они. Мы разделили с ними и риски, и стоимость, и эмоцию от вкуса. Ведь делать и доставлять вкусные и качественные пиццы — это фокус уже наших партнеров.
НОЧЬ, КОГДА УПАЛИ СЕРВЕРЫ
Есть момент в карьере, который ты запоминаешь на всю жизнь. И обычно это не тот момент, когда все получается идеально, тот, когда что-то пошло не по плану, но именно оно доказало, что ты сделал все правильно.
Пятница, апрель 2018 года. Первый вечер нашей первой федеральной рекламной кампании. В офисе начинается паника: сайт «Додо» лег. Дата-центр захлебнулся. «Додо ИС» — наша гордость, ИТ-система, которую мы строили семь лет, — не выдержала. Количество заказов подскочило так резко, что серверы просто упали.
Разработчики ночевали в офисе. Кто-то плакал, кто-то смеялся, а я звонил Федору и говорил: «Федор, нас заметили. Мы стали брендом». Сервер упал — значит, люди пришли. Значит, семь лет труда и вся безумная история от подвала в Сыктывкаре до федеральных телеканалов сработала.
Так что падение серверов стало не провалом, а лучшим доказательством того, что бренд живет.
ЦИФРЫ, КОТОРЫЕ НЕ ВРУТ
Результаты первой кампании были такими.
Приложение «Додо» стало самым популярным в категории «Еда» в российских магазинах приложений, обогнав Burger King, Delivery Club и «Яндекс Еду». Лайк-фо-лайк (рост выручки в пиццериях старше двух лет) подскочил с 23% в начале года до 42% в июне. В Москве «Додо» впервые обогнала Domino’s по количеству поисковых запросов в «Яндексе». Впервые. В Москве. Это был их город, а мы пришли и победили.
Скептики из числа франчайзи, которые говорили, что федеральная реклама даст лишь временный рост, замолчали.
После такого успеха маркетинговый фонд вырос. Если первая кампания продлилась 45 дней и стоила 65 миллионов, то на 2019 год запланировали четыре кампании при бюджете в 400 миллионов рублей.
Нашей целью было вырастить Top of mind awareness — первое упоминание бренда в категории «доставка пиццы». И сделать это с максимальной эффективностью. И тут мы сделали кое-что, чего в российской рекламе еще не делал никто. Вместо дорогих роликов с большим продакшеном создали предельно короткие виньетки. На них не было ничего, кроме текста на белом фоне, голоса чтеца и логотипа. Но каждый ролик обыгрывал ту передачу или фильм, который прерывала реклама.
Во время «Кунг-фу панды»: «Ну, садись кунг-фу учиться. А доставка — “Додо Пицца”!»
Во время романтического реалити-шоу: «Ждем, когда начнут мириться, а доставка — “Додо Пицца”!»
Мы называли это «контекстная реклама для ТВ». По принципу это было то же самое, что Google AdWords, только в эфире. Играла роль релевантность момента, а не просто охват.
Мы сделали восемьсот таких роликов. Столько, наверное, не делал ни один бренд для единственной рекламной кампании в России. При чем производство каждого стоило копейки, но совокупный эффект был огромный. Потому что реклама «Додо» мелькала постоянно — нельзя было не заметить и нельзя было не запомнить.
«Нам от праздника не скрыться! А доставка — “Додо Пицца”!»
Строчка из рекламной кампании 2018 года
Пока мы строили свой бренд, конкуренты тоже не дремали, и это делало историю куда интереснее.
Papa John’s запустил ролики с Александром Овечкиным. Звезда НХЛ в хоккейном облачении развозил пиццу по московским квартирам. Красиво. Дорого. Только в Москве.
Domino’s устраивала акции с огромными скидками и придумала кое-что совсем уж дерзкое: специально парковать брендированные машины прямо перед пиццериями «Додо».
Федор ответил в соцсетях, в публичном посте, так: «Ребята из Domino’s, читающие мою ленту: отменяйте отпуска и готовьтесь к ожесточенной битве. Мы работаем семь дней в неделю, чтобы “надрать вам задницу”».
Гендиректор Domino’s Гюванч Донмез прислал официальное письмо с требованием удалить такие посты — мол, недобросовестная конкуренция. Федор ничего не удалил.
Честно говоря, я люблю эту «войну», потому что именно в ней бренд обретает характер. Ты не можешь быть безликим, когда у тебя есть реальный противник, и «Додо» в бою стала настоящим брендом-челленджером.
Особую пикантность добавлял один факт. Baring Vostok — фонд, который в последний момент вышел из сделки с «Додо», чуть не погубив компанию, — вложился в Papa John’s. Банкиры, игравшие с Федором в «Мафию», поставили на другую команду. Желание «надрать задницу» снобам с дипломами MBA разгорелось с новой силой. И эта энергия шла в бренд.
К 2021 году «Додо Пицца» выросла на 53% за первые месяцы, притом что Domino’s с ее деньгами после IPO увеличилась лишь на 7,5%. По оценкам РБК, «Додо» уверенно держала первенство на рынке доставки еды с долей в 6,5% — больше было только у агрегаторов. Доля Papa John’s падала. Доля Domino’s падала. Наша — росла.
Тот самый «ров» Баффета, о котором мечтал Федор, был вырыт. Глубокий. Непреодолимый.
А в пандемию, когда весь мир думал, что ресторанный бизнес умирает, «Додо» совершила рывок. Бренд с доверием, с приложением, с открытостью, с армией лояльных клиентов не гибнет в кризис — он использует кризис как трамплин.
Так, 37% жителей России на вопрос «Какая компания ассоциируется у вас с доставкой пиццы?» отвечали: «Додо». Годом раньше таких было 20%. Мы выросли почти вдвое за год.
«Бренд — не то, что написано на упаковке. Бренд — то, что люди говорят о тебе, когда ты выходишь из комнаты».
Джефф Безос
Оглядываясь, я думаю: что мы сделали правильно?
Мы не пытались придумать бренд. Мы его нашли — в характере Федора, в истории компании, в ценностях, которые уже жили в каждой пиццерии: открытости, честности, празднике, доверии.
Мы не рекламировали пиццу — мы рекламировали идею. «Пицца — это Додо» — идея не про продукт, а про категорийное право быть первым.
Мы были готовы к победе. Сервера упали — но мы их починили. Только у слабых компаний сервера всегда сильные.
Не думайте, будто я строю из себя гуру. Я просто рассказываю, что было у нас — со всеми ошибками, страхами и падениями серверов. Однако кое-что применимо к любому бизнесу, у которого есть амбиции, но нет миллиардного бюджета.
Во-первых: бренд начинается изнутри, а не снаружи. Реклама — это лишь усилитель. Если внутри пусто, она усилит пустоту. Если внутри есть настоящая история — она сделает ее громкой. У «Додо» была история, поэтому реклама сработала.
Во-вторых: доверие — не «мягкая» ценность, а конкурентное преимущество. Открытые кухни, публичные отчеты о выручке, блог с честными признаниями — все это привлекало партнеров, которых не смогли бы купить никакие деньги.
В-третьих: когда у вас нет денег конкурента — думайте иначе. Так мы придумали восемьсот коротких стихотворных роликов вместо десяти дорогих, нашу «контекстную рекламу для ТВ». Дрон для первой доставки пиццы в истории. Изобретательность дешевле производственного бюджета.
В-четвертых: партнеры — это тоже бренд. «Додо» победила не потому, что у нее была лучшая реклама, а потому, что сотни предпринимателей по всей стране верили в свое дело и упорно вкладывали в него душу, а еще вкладывались в качество и стабильность продукта, чтобы новые клиенты, которые приходили из рекламы, возвращались после лучшего пицца-опыта. Если ваши люди не верят в бренд, то никакой маркетинг не поможет.
В названии книги, которую я упоминал в начале главы, сказано, что ботаники делают бизнес. Я бы поправил: бизнес делают романтики. Те, кто достаточно безумен, чтобы верить: пицца может изменить мир. Или хотя бы сделать чей-то вечер немного вкуснее во всех смыслах.
И если вы спросите, как создать такой бренд, я отвечу просто: будьте честными. Не бойтесь выглядеть смешными. Любите людей. Потому что, в конце концов, маркетинг — это просто любовь, переведенная на язык бизнеса.
И да. Арендуйте серверы помощнее. На всякий случай.
Не забудьте подготовить ручку и бумагу для честных и глубоких ответов на вопросы.
1. Что люди говорят о вашем бренде, когда вы выходите из комнаты? Вы знаете точно или только догадываетесь?
2. Какое слово должно всплывать в голове клиента, когда он думает о вашей категории? Это ваше слово или слово конкурента?
3. Если убрать рекламный бюджет, что останется от вашего бренда? История? Ценности? Характер? Или просто логотип?
4. Существует ли внутри компании то, чем вы по-настоящему гордитесь и о чем готовы говорить открыто? Если да — это и есть ваш бренд.
5. Вы строите бренд или просто продаете продукт? В чем разница для вас лично 2 и готовы ли вы к тому, чтобы эта разница стала реальностью?