Представляете ли вы своих покупателей безликой толпой? Или думаете о них как о конкретных людях? Выбор оптики кардинально меняет ваш подход к работе.

Если продавец видит в своих покупателях толпу, то основной акцент нужно делать на рекламе, чтобы о нём могло узнать как можно больше людей. Для этого нужен или тесный контакт со СМИ (телевидением, газетами и журналами), или активное продвижение в Сети.

В таком случае перед продавцом встаёт другой вопрос: «Как попасть на ТВ и как расширить своё присутствие в Сети?».

Мою книгу упомянули в телепередаче лишь однажды, но даже благодаря этому онлайн-заказы на мои товары резко подскочили, а число подписчиков в соцсетях выросло прямо на моих глазах. Наблюдая за таким ажиотажем, я впервые понял, каково это – иметь большой спрос.

Рост аудитории можно наблюдать в прямом эфире. Большое количество цифр, которые меняются ежеминутно, статистика, которую можно отследить на компьютере или смартфоне.

В мире есть люди, чьи слова разлетаются по интернету за считаные секунды. Это люди, которые тонко считывают атмосферу в обществе и знают, что сказать в нужный момент, чтобы покорить сердца окружающих или повлиять на них. Или люди, чьи острые слова задевают окружающих, точно ножи, но они всегда находятся в центре внимания, потому что говорят прямо.

Таких людей можно встретить повсюду. Это могут быть маркетологи, знаменитости или политики. Популярность в обществе для этих людей – это то же, что и для обычного человека стабильная, прибыльная работа. Чем быстрее, сведущее и прямее, тем лучше.

Однако есть люди, которым трудно жить в таком обществе. Такие люди ведут размеренную жизнь, не торопятся с размышлениями, предпочитают работать в своём темпе и выбирают для себя рутинную работу. Меня и моих друзей можно отнести к таким людям.

Такие люди, как мы, не ожидают ничего особенного. В детстве мы делали так, как говорили родители и учителя. Став взрослыми, мы делаем так, как говорит начальник.

Мне непонятно, почему от всех нас требуют активней высказываться на совещаниях или заниматься разработкой новых инновационных проектов. Все мы разные, кто-то – великий оратор, кто-то – изобретатель, кто-то – простой работяга.

В мире, склонном недооценивать, ломать и гнуть под себя подобных людей, существуют книги, музыка и маленькие бизнесы, которые противостоят этому. Им не нужен громкий голос, чтобы оставаться собой. Не нужна лесть или завлекающие слова. Ведь у них есть свой, тихий голос, своё собственное «я».

Моё дело – это такой же тихий голос, который вряд ли привлечёт к себе внимание масс.

Книжные магазины в Японии исчезают, однако новые точки продолжают постепенно открываться. А значит, у книжной индустрии ещё есть надежда.

В 2010 году открылся Kitashoten (г. Ниигата), в 2011 году – Tsurezuresha (г. Гифу), Hitoyasumi Shoten (г. Нагасаки), Hangetsu (пр. Сига). В 2012 году открылись Laetitia Books (г. Кобе), People Bookstore (г. Цукуба), книжное кафе Sioribi (г. Мацумото), Blackbird Books (г. Осака), Readan Deat (г. Хиросима), Tohon (г. Нара), Natsume shoten (г. Фукуока). С 2015 года работают «1003» (г. Кобе), Koshorasendo (г. Аомори), Shihen (г. Ономити), Title (Токио), Rebel Books (г. Такасаки), Booknerd (г. Мориока) и Lunuganga (г. Такамацу).

Все эти названия – это лишь несколько примеров, которые сразу пришли мне на ум. Кроме них, с 2010 года по всей стране открылось ещё большее количество книжных магазинов.

Владельцы перечисленных мной магазинов продолжают поддерживать свои позиции на рынке. Им не нужно придумывать новые рабочие схемы, вместо этого они продолжают использовать методы торговли, которые существовали задолго до появления культуры массового производства и потребления. Большинство из этих магазинов не занимается продажей журналов или комиксов, которые можно увидеть где угодно. Они не завозят на свои склады книги, о которых говорят на ТВ или в прессе. Вместо этого они продают подержанные и антикварные книги, книги, издаваемые в маленьких тиражах, и книги небольших издательств, таких как Natsuhasha.

В моём представлении такие магазины прислушиваются не к громким, а к тихим голосам. Вместо того чтобы оформлять витрины в соответствии с пожеланиями масс, сотрудники таких магазинов всегда помнят о своих клиентах – живых людях, которые приходят к ним.

Я стараюсь как можно чаще посещать такие магазины. Общение с их работниками вдохновляет меня: эти люди искренне ценят книги, но ещё больше они ценят своих покупателей. На самом деле во время посещения я гораздо чаще обращаю внимание на счастливые лица клиентов, чем на ассортимент, который предлагает магазин.

Изредка, когда вместе со мной в магазине находится один из постоянных покупателей, владелец может даже представить меня:

– Эту книгу опубликовал господин Симада, приехавший к нам из Токио.

Ещё реже случается и так, что клиент уже читал мою книгу. В таком случае я, не сдержавшись, обязательно спрашиваю:

– Вам понравилось?

А в ответ слышу, что да.

Такие моменты стоят любых затраченных на поездку усилий, какой бы далёкой она ни была. Попрощавшись, я ещё долго смотрю человеку вслед, чтобы запомнить его.

Тех, с кем, как мне кажется, я нашёл общий язык, я могу спросить: «Кто ваш любимый писатель?» Или: «Какие книги вам хотелось бы увидеть в переиздании?»

Потому что отношения между людьми – самая важная составляющая моей работы.

За текстом произведения стоят писатель и редактор, за оформлением – дизайнер, а за реализацию книги отвечает владелец книжного магазина, в который заходит покупатель. Всё просто и понятно, как и должно быть.

Тем не менее профессии с таким подходом не всегда приносят большую прибыль. Иногда приходится лезть из кожи вон, чтобы заработать хотя бы на пропитание. Владельцы некоторых книжных магазинов даже устраиваются на подработки, чтобы сводить концы с концами.

Однако и они, и я выбрали свою профессию потому, что сочли её своим призванием. Им по душе заниматься продажей книг, мне – их изданием.

Я вовсе не считаю себя благородным бедняком. Наоборот, мне хотелось бы иметь больше денег: в последнее время я мечтаю о покупке новой машины, да и отправиться в отпуск куда-нибудь на Гавайи было бы неплохо. Но каждый раз я думаю, что ещё больше хочу заниматься своей работой.

Время от времени я завидую производителям шоколада, владельцам ресторанов или раменных. Завидую тем, кто производит обувь и одежду, бытовую химию вроде зубной пасты или мыла.

Все эти товары можно попробовать или примерить и, если понравилось, вернуться в магазин и купить снова. Если уж так случится, что товар окажется очень хорошим, то покупатель быстро станет постоянным: он будет выбирать одни и те же закуски, носить один бренд одежды, запасаться предметами гигиены, чтобы они не закончились.

В свою очередь, книги не относятся к таким товарам. Понравившуюся однажды книгу редко покупают во второй раз. По сути, это одноразовый товар, который люди покупают один раз. Одноразовый товар, на который нет большого спроса.

Редакторы не отправляют книги в печать лишь по пожеланию читателей. Чтобы начать проект, они руководствуются своим опытом и опытом (или сильным желанием) автора, которого хотят нанять. Только после долгих переговоров с начальством и сотрудниками отдела продаж проект наконец попадает в вёрстку.

Спрос на конкретные произведения выясняется путём посещения книжных магазинов или рассылкой по ним факсов/писем. Сотрудники отдела продаж сообщают о планирующихся поступлениях, после чего ждут ответа от продавцов. Смотря на реакцию сотрудников каждого из магазинов – понравилась ли книга сразу или магазин поступил осторожно и заказал лишь один экземпляр, – опытные работники уже на этом этапе могут предположить, насколько хорошо будет продаваться та или иная книга.

Такой способ выявления спроса актуален и для меня. Мне неизбежно пришлось овладеть этим навыком, ведь всю свою работу я выполняю в одиночку. Обычно я могу примерно определить, насколько хорошо будет продаваться та или иная книга во время первого визита в магазин.

Поэтому первый день в новом месте всегда самый напряжённый. Посещая книжные магазины, я часто беру с собой распечатку с аннотацией и готовый шаблон самой книги (пустой переплёт без печатного текста, сделанный по ширине корешка будущей книги). Достаточно всего десяти секунд – и я нисколько не преувеличиваю! – чтобы понять, понравится ли эта книга моему собеседнику или нет.

Когда я вижу, что предложение не устраивает собеседника, то я не задерживаюсь и ухожу. Если от магазина к магазину моё предложение встречают холодно, значит, книга не будет продаваться вовсе.

Думаю, в итоге всё сводится к тому, что сначала поступает предложение, а потом появляется спрос. Бывает, что, услышав о новой книге, человек подумает: «Ух ты, нужно прочесть!» Или покупатель случайно наткнётся на произведение прямо в магазине и захочет его купить. Так и продаются книги. Одна за другой.

Так, создавая книгу, вы либо спрашиваете: «Что думаете?», либо ставите клиента перед фактом: «Вот что я могу вам предложить».

Конечно, существуют книги, которые не нуждаются в представлении. Пожалуй, самый яркий пример – это новые книги популярных авторов.

У таких книг есть своя аудитория – заинтересованные читатели, которые годами готовы ждать, когда автор закончит свою рукопись и доведёт работу до ума, а его прекрасное произведение будет наконец издано.

Однако далеко не у всех авторов есть толпа преданных читателей. О многих книгах люди узнают из газет и постов в социальных сетях, и, если их привлекло содержание, оформление или отзывы, люди покупают их онлайн. Или покупают, случайно наткнувшись на них в книжном магазине.

Чтобы иметь возможность продолжать своё дело, я должен создавать книги, которые продаются. Это очевидно.

Тем не менее на практике выполнить это на первый взгляд простое условие на удивление трудно. Грубо говоря, товары, у которых есть потенциал, уже продаются: взять, к примеру, книги знаменитых авторов или популярного жанра. Стоит одной книге стать бестселлером, как на полках, точно грибы после дождя, появляется множество ей подобных.

Однако, если такое крошечное издательство, как Natsuhasha, возьмётся за продажу бестселлеров, ему наступит конец. Такая работа – это, по сути, сбор денег по верхам. Погоня за трендами, которая может привлечь быструю прибыль, но в долгосрочной перспективе принесёт лишь убытки.

Покупатели всегда формируют представление о ценности компании, исходя из её последних достижений. Если последний товар плох, то все ваши предыдущие заслуги легко забудут. Неважно, насколько хорошо вы справлялись с работой раньше и какими благородными были ваши цели.

И наоборот: если последний товар был хорош, он только подчеркнёт ваши предыдущие заслуги.

По своему личному опыту я могу сказать, что, когда моя последняя книга продавалась хорошо, спрос на книги, выпущенные раньше, тоже начинал понемногу расти. А если последний тираж был неудачным, то продажи предыдущих, более успешных книг внезапно падали.

Даже если вы закроете глаза на провал, начать всё с нуля уже не получится, а на восстановление потребуется время.