Наша книга сосредоточена на том, каким образом джинсы присутствуют в жизни обитателей трех обыкновенных улиц на севере Лондона, где проводилось исследование. Мы исходим из того, что именно эти люди определяют, что означают джинсы и почему они важны в гардеробе. Нас интересуют их ежедневные практики, отношения, траектории их жизни и роль, которую в этом процессе играют джинсы. Но в книге о дениме нельзя забывать, что джинсы – товар. Участники исследования имеют дело с джинсами в первую очередь как с товаром, чаще всего определенного бренда или магазина. Компании, владеющие этими брендами, конкурируют на рынке и работают ради прибыли; у многих есть целые микроиндустрии маркетинга и продаж джинсов, призванные сформировать у потенциальных покупателей позитивные ассоциации с их марками.
Мы не намерены подробно разбирать эту коммерческую деятельность. Однако она важна как контекст, особенно там, где брендинг заметно влияет на отношения между потребителями и товаром. Даже фокусируясь на потреблении, мы должны учитывать наблюдаемые последствия того, что джинсы происходят из коммерческой сферы. За последние годы произошел огромный рост числа деним-брендов (Hang 2006); параллельно многие сетевые магазины запустили в производство собственные марки. В результате почти невозможно зайти в магазин одежды и не найти там джинсы, причем, кажется, в бесконечном многообразии фасонов и отделок. Джинсы представлены на всех уровнях рынка: от пар за 3 фунта до культовых брендов вроде Levi’s и Diesel (обычно имеющих собственные магазины помимо поставок в сети) и дизайнерских марок, где одна пара может стоить свыше 200 фунтов. Хотя в нашем исследовании диапазон сумм, которые люди готовы платить за джинсы, оказался широким, как видно из таблицы ниже, лишь 1% заполнивших анкету заявил, что когда-либо платил за джинсы более 120 фунтов. Наиболее распространены цены среднего диапазона.
Помимо разброса в ценах и брендах сейчас доступен и очень широкий выбор фасонов: клеш, бойфренды, скинни, прямые джинсы, с высокой и заниженной посадкой – и это лишь малая часть. Большинство джинсов синего цвета, но с точки зрения моды цвет индиго совсем не то же самое, что светло-голубой. Рынок джинсов других цветов гораздо меньше и нестабильнее, за исключением разве что черных. Еще шире разброс обработок и отделок. Они важны не только для различий между брендами, но и внутри самих брендов, чтобы сформировать линейки. Одна из стратегий, с помощью которой бренды создают свое отличие и заявляют о нем, – реклама. Хотя эта книга об одежде, которую носят люди, реклама важна как контекст, в рамках которого складываются их практики. Подчеркнем, что вокруг рекламы джинсов существует целая индустрия, и в ряде случаев она апеллирует к понятиям, которые рассматриваются в книге: комфорт, посадка, персонализация. Однако мы обсуждаем эти темы исходя из практик ношения, а не того, как они представлены в брендинге. Вполне вероятно, что реклама фиксирует уже имеющиеся у потребителей установки, а не задает их. Вот почему в этой главе мы рассмотрим осведомленность людей о брендах и рекламе.
Кажется, что выбор в магазинах настолько огромен, что маркетологи уверяют: правильная пара найдется на любой вкус и кошелек. Но эта ситуация якобы предельного выбора иллюзорна: ежегодно доминируют определенные фасоны, по крайней мере для тех, кто стремится соответствовать моде. Так, скинни популярны уже несколько лет, хотя многим в них попросту некомфортно. Гораздо вернее сказать, что за видимым разнообразием сохраняется «хребет» базовой модели: джинсы цвета индиго с заклепками, характерной двойной строчкой по низу, множеством карманов, (умеренным) декором, обычно на заднем кармане, и стандартной прямой или почти прямой штаниной. Они остаются доминантой и константой; их по праву можно назвать универсальными. В этих джинсах мало того, что мы обычно связываем со словом мода – ни выраженной темпоральности, ни авторского дизайна, – однако одна из самых частых реплик в нашем исследовании была именно о том, что это джинсы на все времена.
Оставляя индустрию за пределами подробного анализа, в этой главе мы стремимся понять, как жители исследуемых улиц справляются с кажущимся изобилием, начиная с тревоги, сопровождающей покупку джинсов и выбор «правильного» фасона. Любопытно, что никто из информантов не воспринимал широкий диапазон денима как безусловный плюс. Напротив, поиск «той самой» пары часто оборачивался беспокойством и стрессом. Возможность где-то там отыскать идеальные джинсы скорее усиливает тревогу, чем снимает ее: ответственность за выбор и покупку целиком возложена на покупателя. Проанализировав процесс покупки, мы перейдем к рассмотрению связи выбора джинсов с индивидуальным стилем. Она может проявляться, например, в том, что потребитель ассоциирует себя с конкретным брендом, который начинает выражать для человека определенную непрерывность и целостность его стиля.
Помимо отношения к покупкам и брендам, выявляется еще более широкое и зачастую более проблемное и противоречивое отношение к моде как таковой, восприятие ее как внешней силы, которая меняется и навязывает свою волю людям, в том числе тем, кто дорожит стабильностью стиля джинсов, с которым они себя идентифицируют. Мода может участвовать и в создании устойчивых ассоциаций с конкретными типами джинсов, вроде скинни или клеш. Из этих ассоциаций затем вырастают и другие – скажем, восприятие некоторых джинсов как «стариковских». Итак, отношение к моде – это не только отношение к коммерческим аспектам джинсов. Речь идет о том, как люди выстраивают в своем гардеробе собственную типологию джинсов, выбирая из целого ряда пару для конкретного случая. По сравнению с другими предметами одежды джинсов это касается в гораздо большей степени. Спектр моделей может совпадать с тем, что предложено в магазинах, а может и отличаться: типы джинсов оказываются связаны событиями или степенью нарядности.
Никто из участников исследования не воспринимал покупку джинсов как особенно приятное и простое занятие. В лучшем случае ее считали просто частью общей обузы шопинга – необходимости покупать одежду. Иное дело «праздничные» покупки или вещи, которые не особенно нужны: их обычно считают приятными. Джинсы, как правило, не попадают в эту категорию. Чаще всего ничего особенного в покупке джинсов не видят мужчины, особенно старшего возраста. Они не то чтобы любят ходить по магазинам, но и не считают покупку джинсов чем-то особенно проблематичным. Для них выйти и купить самую «обычную» пару – просто хлопотная обязанность. На другом конце спектра находятся молодые женщины, а также подростки. Для них покупка одежды нередко сопровождается тревогой, а покупка джинсов и вовсе может быть травматичным событием. Для них ходить по магазинам – важная форма досуга, связанная с общением (чаще всего в магазин идут с подругами) и удовольствием, но именно поиск джинсов часто воспринимается как что-то трудное.
Для представителей этой группы на первом месте находятся две проблемы – выбор правильной модели среди огромного разнообразия и поиск нужной посадки. Для девочки-подростка Чез сложнее всего именно покупка джинсов: «Спортивки и прочее – если они твоего размера, то сядут. А джинсов столько, что все приходится мерить». Для нее потребительский выбор – это не ряд чудесных возможностей, а источник уныния: после всей «возни» с примерками «уже ни на что нет сил», и в итоге она «берет свой размер и надеется на лучшее». Чез поясняет, что поиск джинсов (и брюк в целом) гораздо сложнее, чем поиск верха («его легко подобрать»). У джинсов есть «длина, обхват бедер и талии». И такие проблемы существуют не только у девушек. Австралиец Джо рассказывал, как в примерочной ему понравилась посадка джинсов, но спустя какое-то время в носке они стали «слишком стеснять… в районе бедер». С тех пор он тестирует джинсы – проходится в них по магазину, поскольку примерочной недостаточно, чтобы проверить их в движении.
Другая девочка подросткового возраста, Ивана из Косово, тоже говорит о трудностях, но в отличие от Чез точно знает, чего хочет: темно-синие джинсы с заниженной посадкой. Обычно она покупает свои пары в сети Oasis не потому, что бренд что-то для нее значит, а потому что однажды нашла там очень удобную пару. И все же несмотря на то, что Ивана довольно хорошо изучила ассортимент Oasis и знает свои предпочтения, ей все равно «трудно найти пару, которая идеально сидела бы». Недавно ее вывело из себя, что «в моде скинни, а обычных джинсов не найти». Это иллюстрирует более общее правило: как только человек находит «свои» джинсы, он стремится держаться за них и испытывает фрустрацию, когда мода меняется и магазины заваливают иными фасонами, как бы подталкивая обновлять джинсы раз в пару лет. У нас есть и другие истории: человек находит почти идеальную модель, возвращается за ней и обнаруживает, что ее сняли с продажи. Обычно покупатели считают джинсы идеальными, если им нравится посадка, а не бренд и степень модности. И это осложняет повторную покупку, ведь магазины фокусируются на бренде и трендах.
Ко всему перечисленному добавляются сложности с посадкой. Австралиец Джордж называет себя «неестественно высоким» (6 футов 6 дюймов) и очень худым. Он ограничен теми магазинами, где есть подходящие размеры, и все равно вынужден носить джинсы на бедрах, чтобы штанины доставали до пола. Ннека из Сьерра-Леоне покупает джинсы в основном во время поездок в США: там, по ее словам, проще найти посадку под фигуру чернокожей женщины. Она считает, что в британских магазинах трудно найти джинсы, которые хорошо сидели бы на бедрах. Некоторые люди вообще избегают покупок: джинсы им отдают родственники. Например, одна наша собеседница берет одежду у незамужней сестры, которая много тратит на джинсы, а затем отдает, устав от них или не находя для них в шкафу место.
По причинам, изложенным выше, джинсы легче выбирать тем потребителям, кто смещает акцент с посадки конкретной модели на принадлежность к определенному магазину или бренду. Это может перерасти в долгосрочную приверженность, вплоть до ощущения лояльности к бренду (Fournier 1998). Логично предположить, что их отношение к моде и брендингу будет формироваться под воздействием коммерции. В главе 1 утверждалось, что мода в более широком смысле становится способом маркировать разные этапы жизни. Люди видели собственную жизнь через призму стилей, актуальных в определенные периоды. При этом слово «мода» часто означало не узкое стремление индустрии влиять на одежду в рамках конкретного сезона, а более широкие культурные тренды, относящиеся к десятилетиям или даже поколениям, с которыми люди действительно себя соотносят. Аналогично, многие обитатели наших улиц почти не были знакомы с подавляющим большинством «мимолетных» брендов и, как правило, не разбирались в тонкостях различий между ними. В анкете их просили указать знакомые бренды, и большинству было сложно назвать больше трех наименований, то же наблюдалось и позже, в более развернутых беседах. Участники анкетирования не знали рекламных кампаний или ассоциаций, связанных с брендами, которые сами же носят. Поэтому даже если рекламные кампании используют такие понятия, как комфорт (о котором мы будем говорить в следующих главах), то, скорее всего, это результат их собственных исследований и попытка следовать за реальными заботами потребителей. Нет свидетельств того, что реклама является источником этих забот, так как нет признаков, что она вообще ощутимо воздействует на покупателей – за исключением пары исторически знаковых кампаний, например Levi’s.
То, как реклама подхватывает уже существующие практики, наглядно видно на примере джинсов-бойфрендов. Мы не встретили тех, кто действительно надевал бы джинсы своих парней, однако несколько человек носили готовые джинсы-бойфренды – модель, присутствующую в рознице. В предыдущем исследовании Вудворд говорила о нескольких женщинах, действительно носивших джинсы своих партнеров, – чтобы расширить гардероб, ощутить силу любви партнера или пережить его отсутствие (Woodward 2011). В данном случае очевидно, что потребительская практика была скопирована и превращена в коммерческую категорию, а не наоборот. Похожее явление наблюдается с искусственным состариванием денима: бизнес вновь следует за потребителем, за тем, как люди сами трансформируют свои джинсы. Будучи коммерческим предприятием, мода, продвигая изменения, действует через механизмы брендинга и рекламы. Однако джинсы для многих информантов воплощают прежде всего преемственность: люди хотят покупать и носить один и тот же подходящий для себя стиль джинсов. То, что узкие джинсы или джинсы с высокой талией считаются модными или привлекательными, еще не означает, что люди будут их носить; это в большей степени зависит от долгосрочных материальных практик, а также от состава гардероба (Woodward 2009).
Многие явно дистанцировались от моды, воспринимая ее как нечто совершенно не важное. Иногда эта словесная дистанция подтверждалась практикой – отсутствием модной одежды. Но проявлялись и противоречия: так, одна женщина утверждала, что вовсе не интересуется тем, что сейчас в моде, при этом на ней были надеты очень модные белые скинни и туника. Одна из причин этих противоречий заключается в том, что признание влияния моды как бы уменьшает значение собственного выбора и агентность. Кроме того, подлинного выбора порой нет: покупка вещей, имеющихся в магазине, автоматически помещает покупателя в пространство моды, нравится ему это или нет. А еще люди могут следовать моде косвенно, просто подстраиваясь под окружение.
Многим легче сказать, что им не нравится и что они не будут носить, чем четко обозначить свои предпочтения (Wilk 1997). Мария, уроженка Португалии, заявляет, что одеждой вообще не интересуется и в молодости носила все, что покупала мама. Однако, когда она начинает размышлять, какую роль одежда играет в ее жизни, становится очевидным, что у Марии есть продуманные представления о том, что она будет носить, а что – нет. Проявлявшие интерес к брендам и моде, как правило, были молоды. Однако здесь возникала проблема: у них часто не было достаточных доходов. Как сказала одна восемнадцатилетняя девушка, с тех пор как появился Primark1, они с подругами перестали интересоваться брендами. Это типичная девушка позднего подросткового возраста: у нее есть пара джинсов Levi’s, но они ей не очень нравятся – плохо сидят. Намного больше она привязана к «довольно симпатичным» джинсам за 8 фунтов из Primark. Единственным человеком на наших трех улицах, кто действительно разбирался в джинсах как в модном объекте, оказался тот, кто раньше работал в джинсовой индустрии и носил дорогие дизайнерские джинсы.
Не то чтобы люди были знакомы с брендами, но не носили их. Мы обнаружили, что куда чаще информанты носили бренды, о которых почти ничего не знали. Даже когда мы встречали людей, заявлявших об интересе и симпатии к таким джинсам, на практике их внимание сосредоточивалось лишь на небольшой части реально доступного спектра брендов. Исключение составляет Дэвид, которого мы представили в первой главе. У него есть брат на пять лет старше, он живет и работает в Гонконге. Этот брат еще с университетских времен передавал Дэвиду свои джинсы, что пробудило в нем интерес к таким маркам, как Evisu и Versace. Сам Дэвид не мог позволить себе такие вещи: покупая джинсы самостоятельно, он чаще был вынужден выбирать более дешевые марки одежды, такие как French Connection. Это показательно, поскольку многие, имевшие родственников за границей, понимали, что для живущих в других странах людей бренды имеют большее значение, чем для жителей Великобритании, и более известны им. Можно ожидать, что дизайнерские джинсы будут лучшего качества или что магазин Levi’s – хорошее место для начала поиска, поскольку продавцы там лучше разбираются в джинсах. Но на практике бренд чаще служил постфактум-обоснованием покупки, которая была сделана по другим причинам. Даже те, кто, подобно Дэвиду, получал дизайнерские джинсы в подарок или с рук других людей, не обязательно относились к ним позитивно. Более типичен случай Джо, женщины чуть за двадцать, обладательницы пары джинсов DVB, созданных Викторией Бекхэм, – подарка подруги. Эти джинсы стоят свыше 200 фунтов. Они у нее уже три или четыре года, но особой привязанности или интереса к ним Джо не чувствует; по ее словам, джинсы «довольно удобные», но не лучше по качеству, чем те, что она обычно носит. Ее совершенно не занимает тот факт, что их разработала знаменитость. Большинство информантов не испытывают особой лояльности к бренду из‑за связанных с ним ассоциаций, скорее отношения вырастают со временем через практику ношения. Владелица джинсов DVB говорит, что они «не стоят своих денег. В конечном счете джинсы – это просто джинсы». Различие между дизайнерскими и недизайнерскими моделями она формулирует так: «Завяжите мне глаза и наденьте джинсы – я не смогу различить их». Главное в этом подарке – не знаменитый лейбл, а тот факт, что кто-то выбрал за Джо джинсы, ведь она «абсолютно ненавидит шопинг». Хотя люди редко проговаривают это напрямую, весьма вероятно, что в Лондоне пренебрежение брендами рассматривается почти как признак ума или зрелости – как невосприимчивость к манипуляциям торговли и моды в частности. Считается, что бренды сильнее воздействуют на подростков, которых легче провести. Таким образом лондонцы конструируют свой особый образ искушенности, что согласуется и с другими нашими исследованиями покупки одежды (Clarke & Miller 2002; Woodward 2007).
Однако отсутствие интереса к моде и брендам не означает, что люди стремятся больше узнать о самих джинсах. Они так же мало знают о составных частях этого предмета одежды и столь же мало интересуются ими. Многие осведомлены, что некоторые джинсы могут растягиваться или имеют общее представление о стиле пары, но в целом знают совсем немного о покрое или особенностях денима как ткани/материала. Практически никто из информантов не имел особых знаний или не проявлял интереса к хлопку, индиго, заклепкам, к тому, как, кем и где джинсы производятся или окрашиваются. Как и в случае со многими другими товарами, момент покупки – начало отношений с продуктом; его предыстория и то, что было вложено в производство, попросту не берутся в расчет. На прямой вопрос некоторые отвечают, что, возможно, выбрали бы товар с ярлыком «справедливая торговля» или «органический товар», но в отличие от продуктов питания, у жителей улиц еще не сформировалась активная позиция в отношении таких характеристик одежды. Кроме того, никто из опрошенных не кастомизировал джинсы и не ремонтировал или чинил их хоть сколько-нибудь значительно. Так проявляются более широкие тенденции: только немногие занимаются мендингом (не считая пришивания пуговиц) или шьют сами, что объясняется утратой навыков шитья и доступностью дешевой одежды из магазинов.
На первый взгляд следующее утверждение может показаться парадоксальным в свете всего сказанного выше, но немало людей действительно проявляют абсолютную приверженность и лояльность одному бренду или магазину – причем чаще всего это люди, меньше всего интересующиеся брендами как таковыми, то есть мужчины среднего и старшего возраста. Тем не менее именно они нередко выражали явную страсть к конкретному бренду – в большинстве случаев к Levi’s. Иногда об этом рассказывали жены или матери, чьи мужья или сыновья носили только Levi’s – работали, ели и спали в них. Обнаруженная привязанность к Levi’s, пожалуй, была самым сильным эмоциональным резонансом между людьми и их джинсами, с которым мы столкнулись. Но это не противоречит нашим ранним тезисам: преимущество приверженности бренду главным образом в том, что она избавляет от необходимости задумываться о других марках одежды или о шопинге в целом. Покупка джинсов становится предельно простой. Для других респондентов ту же функцию избегания выбора выполняла ориентация на Marks & Spencer или Next.
Если искать причину, почему именно Levi’s чаще всего оказывается объектом такой страсти, можно предположить, что дело в прежних ассоциациях с джинсами – с крутыми ковбоями, Америкой, сексуальностью. Вероятно, изначально так и было. Но большинство тех, кто сегодня связан с Levi’s и другими подобными марками, не заинтересованы в этих исторических коннотациях. Гораздо важнее то, что можно назвать эффектом Джереми Кларксона – ведущего телепередачи Top Gear, посвященной автомобилям. Несколько лет он был печально известен тем, что постоянно носил одни и те же обтягивающие джинсы с эффектом стоунвош2 и нарушал неписаное модное правило, сочетая два элемента из денима в одном образе (синие джинсы и джинсовую куртку). Несколько наших собеседников знают о распространенном представлении, будто в 1990‑х джинсы потеряли популярность, потому что ассоциировались с немодными мужчинами постарше, подобными Кларксону; один информант подтверждает, что в свои тридцать с лишним перестал носить синие джинсы с джинсовой курткой, опасаясь выглядеть человеком, переживающим кризис среднего возраста. Ассоциация с немодными мужчинами средних лет идет вразрез с рекламными кампаниями, нацеленными преимущественно на молодых и модных и редко на тех, кто реально носит тот или иной бренд джинсов (хотя реклама давно существующих брендов может, напротив, продвигать идеи аутентичности и постоянства).
Менее очевидным, но, возможно, более важным для нашего исследования оказалось и позитивное следствие эффекта Кларксона. Не будучи аудиторией, которую рекламодатели обычно стремятся привлечь, немодные мужчины средних лет на деле составляют значимую часть рынка: они регулярно носят джинсы и обладают сильной брендовой лояльностью. Так, Том сейчас уже не носит джинсы, но рассказывает, что почти двадцать лет подряд носил сначала исключительно Levi’s, затем исключительно Wrangler. Он говорит о доверии к этим джинсам – не нужно волноваться, что ты надеваешь и насколько это модно; можно просто быть «обычным парнем». По крайней мере с такими моделями, как Levi’s 501, у потребителя действительно формируются более личные отношения: когда пара изнашивается, ее обладатель может вернуться в тот же самый магазин и снова купить тот же самый фасон, воспроизводя те же отношения.
Levi’s отвечают предпочтениям мужчин среднего возраста, которые держатся одного и того же фасона. Но эта группа – лишь малая доля людей, с которыми мы взаимодействовали. Хотя были и другие участники исследования, присягнувшие на верность одному-единственному стилю джинсов (который они часто считают классическим или обычным), гораздо больше информантов выработали собственные типологии джинсов, которые могут совпадать, а могут и не совпадать с коммерческими типологиями. В них могут выделяться разные цвета (обычно синий и черный), степень износа или состаривания и покрой (например, клеш, скинни, классические прямые, бойфренды). В ряде случаев организация гардероба повторяет логику магазинной выкладки, что впоследствии облегчает покупки: люди быстро видят пробелы, которые нужно закрыть, и соотносят их с разными жизненными ситуациями. Они воочию видят градацию джинсов, которая одновременно служит мерилом пригодности для разных случаев. Почти у всех опрошенных отнюдь не бренд является принципом организации гардероба. Хотя многие респонденты обладают достаточным количеством джинсов, чтобы их различать, это не обязательно означает сознательное коллекционирование вариантов: люди просто долго хранят джинсы, включая те, что почти не носят. Скорее это отражает изменения ассортимента со временем. Как показывает таблица, большинство опрошенных имеют от одной до пяти пар.
Поскольку люди не обязательно следуют классификации, предлагаемой магазинами, они вольны создавать собственные категории. Джо, та самая женщина с доставшимися от подруги джинсами DVB, которая придает одежде не слишком много значения, не из тех, кто раскладывает гардероб по брендам. Зато у нее есть четкая типология джинсов, ведь вне работы она носит их постоянно. Почти все участники исследования типологизировали содержимое гардероба, распределяя одежду по разным доменам жизни; у одних джинсы присутствуют во всех доменах, у других составляют отдельный домен. У Джо пять пар: в выходные она носит «обычные» джинсы в повседневном стиле с кроссовками; более нарядные – узкие скинни – она сочетает с ботинками и с уггами зимой; на выход надевает черные джинсы и нарядный верх.
Скинни во многих гардеробах фактически заменили клеш (который раньше считался наиболее льстящим большинству женских фигур). Но у этой модели джинсов есть свой недостаток: они могут быть очень узкими. И вот одни женщины говорят, что никогда не изменят клешу, потому что скинни им не идут, а другие настаивают, что хотят их носить, даже если «нет бедер». Для большинства наших собеседниц это потребовало адаптации гардероба: стали популярны удлиненные туники, прикрывающие слишком обтягивающие джинсы. Джо считает скинни более нарядными, поэтому не носит их с кроссовками. Для некоторых, например для Чез, скинни могут быть повседневными в сочетании с балетками. По сути гардероб становится переходной зоной, где беспокойство о покупке сменяется беспокойством, как носить купленное. Сдвиг моды продиктовал переход от модели клеш к скинни, но затем человек «одомашнивает» последние, создав ряд альтернативных образов за счет сочетания их с обувью и верхом. В итоге изменение моды подчиняется требованию носителя – иметь джинсы, соответствующие разным жизненным ситуациям.
Показательно, что все вышесказанное справедливо и для мужчин. Пример – Арвинд, который постепенно выстроил гардероб, соответствующий и его самоощущению, и случаям, для которых нужно одеваться. Он родился в Уганде в гуджаратской семье, вскоре переехавшей в Англию; с 1985 года живет в этом районе Северного Лондона вместе с женой, двумя детьми и родителями. Носит джинсы со старших классов (примерно с 16 лет), хотя родители их не носили, а сестра надевала лишь изредка – джинсы считались недостаточно женственными. Подростком он носил «стандартные» джинсы, но, увлекшись хип-хопом, стал выбирать более мешковатый крой. В старших классах Арвинд каждый день ходил в джинсах, заменивших для него и его сверстников исчезнувшую школьную форму, и так продолжалось в университете: джинсы были «самой простой» вещью. Начав работать менеджером в ретейле, Арвинд стал носить деним только по выходным. Постепенно спортивные костюмы вытеснили джинсы и стали идеальной одеждой для отдыха после работы.
Спортивный костюм в качестве домашней одежды носит и жена Арвинда: она выросла в Бомбее, где никогда не надевала джинсы, и переехала в Великобританию в 23 года. Сейчас она не надевает их дома из уважения к живущим с ними родителям мужа. Не носит джинсы дома и сам Арвинд. Зато оба супруга надевают их на неформальные выходы из дома – например, если нужно заскочить в магазин или сходить на футбол. При этом Арвинд надевает джинсы и на более формальные случаи. У него пять-шесть пар: есть и по паре Levi’s 501, Pepe и Armani (последние – черные, для особых случаев). Остальные – обычные, например, модель George из сети Asda (дочерняя компания Walmart). К дизайнерским джинсам он относится бережнее: вешает на плечики, а не складывает вместе с прочими. У него есть две специально состаренные пары (Pepe и George), две черные и одна светло-голубая; другие – цвета индиго. Это дает разнообразие по цвету, нарядности и лейблам, но базовый крой у всех один – прямой, то есть Арвинд использует лишь часть параметров, отличающих одну модель от другой. Если для ряда информантов джинсы – строго повседневная одежда, то в гардеробе Арвинда они входят во множество доменов: он приходит в них на самые разные мероприятия, и потому джинсы стали для него доминирующей одеждой. Чаще всего он надевает Levi’s; жене особенно нравятся Armani как самые нарядные – на «особые случаи, дни рождения, барбекю». С ними он надевает классические туфли, а ко всем прочим джинсам подходят и кроссовки. Есть и сделанный на заказ черный пиджак, который он сочетает с Armani для юбилеев и схожих событий.
На наших улицах можно встретить немало людей, в чьем гардеробе можно увидеть вариации на эту тему (мы уже говорили о Джо и Арвинде). Главное различие между ними в том, что Джо приходится адаптировать гардероб под меняющиеся модные тренды в джинсах, в то время как Арвинд имеет больше свободы в создании собственной типологии, тонко подстраивая ее под ситуации, в которых носит джинсы, и восприятие окружающих.
Как видно из предыдущего обсуждения в этой главе, существует множество способов, с помощью которых люди выстраивают особые отношения с джинсами, часто не следуя стандартным категориям, предложенным индустрией, и коммерческим силам, которые изначально их производят. Будь то мужчины среднего возраста – обладатели одного-единственного типа джинсов, или такие люди, как Джо, выбирающие разные модели для разных случаев, многие формируют довольно четкое представление о том, какие джинсы для них правильные. Оно перекликается с ощущением «это я» в женском гардеробе, о чем пишет Вудворд (Woodward 2007). Речь идет не столько о нюансах кроя или отделки денима в том смысле, как их понимает индустрия, сколько о параметрах, в пределах которых джинсы распознаются человеком как «его» тип. И как уже отмечалось, часто это ощущение проще выразить через описание, какие джинсы человеку решительно не нравятся, «в которых даже умереть стыдно», чем через позитивное описание желаемого.
Так, мужчина, который в подростковом возрасте носил исключительно черные джинсы, теперь предпочитает прямые джинсы цвета темного индиго. Он говорит о них так: «Вот это для меня джинсы… настоящие джинсы». Понятие аутентичности – ключевая тема в рекламе джинсов, хотя обычно она отсылает к наследию и ассоциациям с Америкой, а не к тому смыслу, который вкладывает этот информант (о понимании аутентичности в контексте денима и технологий его производства см.: Keet 2011). У него много пар разных брендов – Armani, Yves Saint Laurent и другие, но тип один: стандартные модели, которые есть в линейке у любого производителя. Носит он их только как повседневную одежду, потому что не может заставить себя надеть джинсы с туфлями – только с кроссовками: иначе «ощущение не то». Он крайне требователен к посадке: однажды в Дубае нашел пару с «идеальной талией» и «идеальной посадкой везде, кроме длины»; а так как он не любит, «когда штанины волочатся», и не любит подворачивать джинсы, он отнес их к портному. В нашем исследовании это был единственный пример подгонки джинсов у портного, но он хорошо иллюстрирует общее беспокойство: нужно найти те самые, которые будут идеально подходить.
Логика настойчивой потребности в самых подходящих джинсах соответствует так называемому принципу (или эффекту) Златовласки. Например, Шэрон (замужем, две дочери) живет на нашей улице с 1981 года. Она не из тех, кто придает большое значение внешности, ее муж тоже. Носить джинсы женщина начала после двадцати, потому что «их все носили». Если говорить более конкретно, то тренды в семье задавал брат, а она только следовала за ним. Ее деним скорее можно было бы назвать консервативным, чем модным. Она предпочитает джинсы, которые выглядят не совсем новыми, но и не слишком изношенными. Те, которые она носит и всегда носила, имеют «классическую посадку: ни узкие, ни клеш», хотя теперь немного занижены по линии талии. Сам термин «классическая посадка» соответствует терминам индустрии: это архетип, от которого отталкиваются другие стили; обычно речь идет о прямых штанинах и более свободном крое снизу. Однако, хотя такая классификация удобна как шифр для обозначения посадки, она не всегда информативна для покупателя: классическая посадка в разных магазинах может означать разное. Тем не менее, как показывает наше исследование, этот термин прижился у потребителей и активно используется ретейлерами, пусть и в разных смыслах.
У Шэрон ярко выражено ощущение баланса в одежде. Она довольно разборчива, но ее требовательность сводится к одному: избегать крайностей и держаться золотой середины. У нее три пары джинсов, две из них одинаковые – синие, «классические», со средней посадкой. Третья – кремового цвета, и женщина считает их более нарядными. В целом фасон очень простой, но, по ее словам, покупка далась нелегко: «Какие-то джинсы были слишком расклешенными. Я пересмотрела все типы. Кажется, в итоге перемерила двенадцать пар. Подумала: раз уж покупаю новые джинсы, пусть все будет как надо». Возможно, лучший способ понять принцип Златовласки применительно к джинсам – это сказать, что многие ищут «классические», «стандартные» или просто «обычные». В итоге даже классическому покрою каждый приписывает строго свои параметры. В случае Чез принцип Златовласки проявляется через посадку относительно тела: «Мешковатые визуально добавляют объем, но и скинни могут полнить. Нужна серединка».
Поиск идеальной пары джинсов может быть непростой задачей, как, например, для Иваны. В ее гардеробе пять пар, в том числе черные скинни, и три пары синих классического кроя. По словам Иваны, черные требуют чуть больше продумывания при составлении образа, тогда как синие «проще носить – они просто нормальные». Как и у многих респондентов, в ее гардеробе представлено некоторое разнообразие джинсов, но диапазон стилей не является особенно широким или радикальным. Ивана описывает себя как «сдержанную» и «не слишком эмоциональную»: она не хочет носить эффектные вещи, которые выделяли бы ее. Однако для большинства женщин (мужчин в меньшей степени) одного типа джинсов недостаточно, чтобы оставаться незаметными: разные случаи требуют разных образов, и в каждом контексте есть свой «нормальный» вид, на который никто не обращает внимания. Выделиться можно как раз отказом одеться для особого случая. В этом смысле последовательная ставка Иваны на безличность парадоксальным образом и есть ее личный стиль.
В первой части книги мы задали общий фон исследования, изложив и проанализировав значительную часть интервью. Далее мы сосредоточимся на гораздо более узком аспекте джинсов, который показался нам самым важным, поскольку ведет к последующему теоретическому разговору об искусстве обыденного. Уже сейчас вырисовываются важные выводы не только о том, как люди относятся к джинсам (и почему мы акцентируем их обыденность), но и о том, что исследование джинсов опровергает множество расхожих представлений о связи людей с одеждой и модой, особенно в отношении сарториальной динамики. Вот, например, одно из таких представлений: мы живем в мире быстрой и непрерывно меняющейся моды (Reinach 2005; критика этой идеи представлена в работе Woodward 2009), а все изменения в ней задаются либо сверху вниз (Веблен 1984; Зиммель 1996), либо творчески снизу вверх (Хебдидж 2009). Наше этнографическое исследование денима ставит под вопрос эти идеи постоянной новизны и другие легковесные тезисы о моде, к примеру, что людям непременно нужны бесконечные инновации или ощущение отказа от мейнстрима. Иногда некоторым людям это действительно нужно. Но в основном все они носят деним.
В этой главе мы обратились к миру торговли и моды, в котором производятся джинсы. Однако выяснилось, что внимание к коммерции приходится приглушить: люди уделяют куда меньше внимания и торговле, и моде, чем можно было бы ожидать. Налицо поразительный разрыв между образом моды и одежды, который создают журналистика, медиа и, собственно, коммерческие силы, производящие одежду, и тем, как обычные люди на деле соотносят себя с этой одеждой. Речь не о том, что они вовсе не учитывают моду; скорее на практике мода означает для них нечто совсем иное. Больше работ о производстве и коммерции см. в нашем Global Denim Project (например: Chakravarti 2011; Comstock 2011; Keet 2011; Pinheiro 2011; Wilkinson-Weber 2011).
Очевидно, что динамика стиля в одежде весьма значима для большинства людей. Нашим собеседникам кажется вполне естественным рассказывать свою жизненную траекторию через изменяющийся фон стилей, где одежда и связанные с ней музыкальные тренды – ключевые компоненты каждого периода. Будь то стиль определенного поколения или десятилетия, конкретика задается тем, что тогда носили. Эти же информанты столь же легко оценивали, насколько они сами соответствуют господствующему тренду или, напротив, дистанцируются от него.
Пока мода понимается как более широкие культурные сдвиги, многие соотносят с ней себя и других. Но когда термин употребляется более узко, как обычно в медиа, лишь для обозначения скоротечных трендов конкретного сезона, большинство людей (за исключением подростков) – несмотря на бесчисленные журналы, газеты и программы о моде – чувствуют себя довольно далекими от этих императивов, а порой и раздраженно от них отстраняются, чтобы избежать навязанного коммерцией давления на свою жизнь. Похожим образом у большинства людей интерес к брендам минимален. Для одних тот или иной бренд, скажем, Levi’s, вполне заменяет брендирование вообще, для других эту роль играет Primark – как символ желания выгодно купить недорогую вещь, а не платить за бренд.
Можно заключить, что вложенные в модный маркетинг средства и усилия породили у большинства людей ощущение отчуждения и дистанции от модной индустрии. В случае с джинсами это видно особенно ясно. Есть те (прежде всего молодые женщины), кто старается следовать моде на джинсы и лавирует в потоке типов и брендов, но для них шопинг превращается в кошмар, поскольку на них давит необходимость найти идеальную пару. Большинство же ищут джинсы, следуя совершенно иной логике, игнорируя бренды и предписания моды: нужна пара, которая подходит конкретно им. Тем самым покупатели утверждают индивидуальность тела по отношению к общим шаблонам моды и брендинга. Но даже приложив усилия и отыскав ту самую пару, в следующий раз они зачастую не могут воспользоваться своим открытием: модель оказывается снята с производства, и все приходится начинать заново. Это вызывает раздражение по отношению к индустрии моды. Крайне сложная природа посадки, сначала задаваемой производителем под критерии ретейлера, а затем оцениваемой самим потребителем, – плохая основа для массового производства одежды. Без общего понимания того, что такое правильная посадка, и учитывая, что лишь немногие носят одежду, сшитую на заказ, продавец и покупатель оказываются вовлечены в бесконечную игру в кошки-мышки, чтобы удовлетворить и найти удовлетворение в одежде с точки зрения посадки. Найти вещь, которая хорошо сидит, – сплошное испытание, усложненное постоянно меняющимся ассортиментом магазинов, изменениями самого тела и сдвигами в восприятии.
Амбивалентное отношение к моде для большинства людей не столь существенно – по крайней мере, по сравнению с амбивалентностью, которую они испытывают к другим факторам, влияющим на манеру одеваться. Куда более значимо напряжение между индивидом и его родителями, группой сверстников – или, шире, особенно актуален вопрос, хочет ли человек выделяться или, наоборот, сливаться с окружением. Мы неизменно спрашивали о брендах и моде применительно к джинсам, но очевидно, что описанная в этой главе связь с одеждой оказывается прежде всего инструментом выстраивания отношений с другими людьми и частью личной биографии.
Упомянутая рассогласованность обнаружилась лишь потому, что мы выбрали этнографический взгляд на одежду. Он позволил понять, что именно в одежде имеет значение для людей как по их собственным словам, так и в результате наблюдения за их практиками. Обширная литература, посвященная одежде и моде, сосредоточена на высокой моде, дизайнерах и индустрии (см., например: Vinken 2005; Koda & Bolton 2005; Tungate 2005) и тем самым формирует общепринятые представления о том, что важно для людей. Эти работы редко подвергаются академической критике, которая могла бы проверить их утверждения о природе моды и ее значимости. Дистанцирование от этого корпуса текстов помогло нам выявить, насколько важное значение приобрели сегодня джинсы для обычных людей и что стоит за понятием «обыденность».
Содержательно эта глава служит мостом между предыдущими и следующими разделами: теперь мы предлагаем перейти от негативного аспекта – пренебрежения потребителей модой – к более вдохновляющим находкам. Если большинство людей относительно безразличны к тому, как и где производят джинсы, к уловкам маркетинга, значит, существует нечто иное, что их действительно волнует. Эта глава показала, что им очень важно подобрать правильные джинсы. У большинства есть довольно конкретные представления о том, какие джинсы им подходят – цвет, фасон или их сочетания, но чаще всего они выражаются в расплывчатых понятиях комфорта и посадки. Как правило, отношения с джинсами становятся весьма личными. Проще всего это увидеть на примере мужчины средних лет, который носит только Levi’s 501, и сложнее – когда информанты просто знают, что ищут (в основном то же, что и раньше). Мы не утверждаем, что они никогда не хотят сменить джинсы или совершенно нечувствительны к моде. У них зачастую есть актуальные модные вещи, но это не джинсы, о которых они меньше всего беспокоятся. Парадокс в том, что люди испытывают тревогу и стресс, покупая джинсы, которые сами же описывают любыми другими эпитетами, но только не как особенные. Даже имея в гардеробе разнообразие – модели на каждый день и на выход – внутри каждой категории они ищут «классический» или «обычный» вариант. Они могут купить что-то трендовое (например, скинни) и почти не носить их. Нередко их ответ на медийные образы – выбор антимодных стилей (вроде «стариковских» джинсов) или моделей, которые индустрия создает в ответ на потребительские практики (бойфренд-джинсы, потертые джинсы и т. п.).
Неудивительно, что у этого предмета одежды особенно неоднозначные отношения с модой. Это тип одежды, базовый стиль которой со времен Ливая Страусса менялся мало; можно было бы ожидать, что джинсы купить легче, чем другую одежду. Однако, хотя они воспринимаются как стандартная и обычная вещь, людям трудно добиться именно правильной стандартности и обычности. Похоже, за способностью джинсов воплощать состояние обыденности стоит нечто важное. Пусть это «просто джинсы», люди все равно предельно точны в том, что они не наденут, и готовы приложить массу усилий, чтобы найти те, с которыми им комфортно себя соотносить. С этого мы и начнем следующие три главы: перейдем от общей этнографии ношения джинсов к более пристальному рассмотрению вопросов комфорта и обыденности и разберемся, что поставлено на карту в этой борьбе за воплощение обыденности.