Если открыть карту, на которой наглядно изображено общее количество потребленных кофейных зерен в год в каждой стране мира, – только США будут насыщенно темного цвета. Штаты уверенно занимают лидирующую позицию по этому критерию. Германию, занимающую вторую строчку рейтинга, США опережают более чем на миллион тонн кофейных зерен в год. Учитывая, что ни одна страна, кроме Соединенных Штатов, по статистике 2022 года, не потребляет более миллиона тонн кофе – эта цифра действительно впечатляет.

Хотя кофе в Новом Свете начали пить еще в семнадцатом веке, в восемнадцатом чай был не менее популярным напитком. Американцы начали отдавать предпочтение кофе во время протестов против уже упоминавшегося «Чайного закона» 1773 года. Постепенно с этим напитком стали связываться социальные ценности и национальная идентичность. В 1830 году кофе пили в основном зажиточные американцы, но за последующие сто лет мировое производство этого продукта увеличилось, улучшилось качество обжарки и значительно упала цена. Теперь кофе пили и простые фермеры, и рабочие, потребление кофе на душу населения за столетие увеличилось более чем в три раза.

Сейчас большая часть американцев пьет кофе регулярно. По опросу, проведенному в 2024 году, больше ²/₃ взрослых американцев (67 %) сообщили, что пили кофе за последние сутки. Исторически сложилось, что кофейни – больше, чем места, где продают кофе. Здесь работают, общаются, думают. Так, в США в кофейни – независимые или сетевые – люди приходят не только для того, чтобы получить заветный ароматный напиток. Сюда ходят на свидания, устраивают неформальные бизнес-встречи и просто работают за ноутбуком, учатся или читают книги. В среднем американец выпивает 2,7 кружки кофе в день. Для сравнения: средний россиянин ежедневно выпивает всего лишь около 0,8 кружки кофе. Различия в потреблении кофе на количестве только начинаются. Американская кофейная культура – особенная. И расскажут нам про нее несколько кружек кофе.

Джон – обычный рабочий парень. Он водит красный внедорожник и утром едет на заправку, где покупает черный кофе за два доллара. Точнее, покупает он стаканчик, а дальше наливает черный ароматный напиток в него сам из термоса с помпой или из диспенсера, который стоит рядом с автоматом для продажи газировки. Иногда он покупает кофе своей маме тоже, в ее стаканчик он добавляет кример со вкусом французской ванили и пакетик «спленды» – искусственного подсластителя.

Это – обычный кофе. Такой же вы получите и в любом американском дайнере – традиционном кафе. Только там обычно кофе вам будут продолжать подливать, пока вы сидите и едите. Большая часть американцев пьют именно такой «обычный» черный кофе: дома, на заправке, в дайнере… Часто в черный кофе добавляют кример, но что же это такое? Казалось бы, слово похоже на «cream» – сливки, но их там нет и не было никогда. Кример – чаще всего безлактозный сладкий продукт, который может продаваться как в порошке, так и в жидкой форме и может очень долго храниться. Делается он обычно из гидрированных растительных жиров и содержит кукурузный сироп и другие подсластители. Самые популярные вкусы – французская ваниль и фундук, но на полках магазина можно найти совершенно любой вкус, от сникерса и праздничного торта до «Друзей», «Бриджертона» и пина-колады.

С начала пандемии COVID–19 все больше американцев предпочитают пить кофе дома, поэтому за последние несколько лет продажи различных добавок вроде кримеров или пенок значительно выросли и достигли 5 миллионов долларов в 2024 году. В социальной сети TikTok по хэштегу #CoffeeTok можно найти огромное разнообразие креативных рецептов кофе, приготовленного дома. Не удивительно: за цену одного большого холодного капучино в кафе можно купить бутылку пенки, которой хватит надолго. А с этими продуктами можно получить практически свой любимый кофе, не выходя из дома и не тратясь на капучинаторы или специальные кофемашины.

В целом любовь американцев к «простому черному кофе», приготовленному в капельной кофеварке, уходит своими корнями в 1950-е годы – бум кухонных гаджетов и время налаживания массовых поставок кофейных зерен из Бразилии. В 1960 году потребление кофе в США достигло 7,25 кг на душу населения. Однако в 1970-е эта цифра значительно уменьшилась – до 2,7 кг, зато увеличилось потребление кафинированных газированных напитков.

Энни учится в университете. Каждый день перед парами она покупает в кафешке на кампусе холодный латте на овсяном молоке с карамельным сиропом. Она покупает его на «милбаксы», которые входят в ее студенческий meal plan, объединяющий столовую, ресторанчики и магазинчики на кампусе. Сладкие и холодные кофейные напитки – различные вариации колд-брю, фраппе и просто кофе со льдом – занимают значимое место в американском кофейном мире. Потребление холодных кофейных напитков растет, и молодежь отдает предпочтение именно им. Сумма, потраченная американцами на приобретение холодного кофе, увеличилась более чем в два раза по сравнению с 2016 годом и превысила 17,7 миллиона долларов.

Осенью наступает пора пампкин спайс латте – в нем, кстати, обычно нет тыквы, зато есть специи, которые традиционно кладут в тыквенный пирог. За этим напитком Сара, конечно, всегда бежит в «Старбакс». В США открыто почти 16 000 кофеен под этим брендом. А началось все в начале 1970-х годов в Сиэтле, где три выпускника университета Сан-Франциско открыли первую кофейню, в которой продавался кофе их собственной обжарки. Но по-настоящему все изменилось в 1994 году, когда «Старбакс» приобрели права на новый напиток – фраппучино. Этот напиток-десерт завоевал сердца покупателей и стал практически синонимом бренда. Огромное количество сезонных и «тайных» вариаций заставляет посетителей возвращаться снова и снова.

«Старбакс», пройдя путь от преимущественной продажи кофейных зерен до кофеен с огромным количеством разнообразных кофейных напитков, ознаменовал переход от второй к третьей волне американской кофейной культуры. Теперь мало просто хорошего кофе – спешелти и сетевые кофейни и даже заправки предлагают посетителям огромное количество лимитированных, сезонных, особенных напитков. Но главное, из-за чего «Старбакс» появляется в социальных сетях и в новостных лентах, – это их фирменные кружки. Последней одержимостью американцев стала кружка в виде мишки-баристы (bearista) в зеленой вязаной шапочке. Люди выстраивались в очереди с глубокой ночи, чтобы купить заветную кружку с трубочкой – она распродавалась за считаные минуты. В социальных сетях стали появляться бесчисленные посты с вариантами того, чем «заменить» заветного мишку. Чаще всего фигурировали баночки из-под меда – тоже в форме медведя.

Совсем иной подход к позиционированию своего бренда можно наблюдать у другого американского кофейного гиганта – Dunkin' Donuts. Да-да, именно кофейного, хотя у нас эта сеть ассоциируется в первую очередь с пончиками. И действительно, они есть даже в названии, но не везде – в США с 2019 года кафе сети убрали второе слово со своих вывесок. Там это, в первую очередь, кафе, куда приходят за напитками, и главный их конкурент не Krispy Kreme, а именно «Старбакс».

Кофе в «Данкине» продавали с самого его основания, ведь нужно было куда-то эти пончики макать[23]! С 1955 по 2003 год в их меню можно было даже найти отдельный продукт, разработанный специально для этого, – обычный глазированный пончик с «ручкой». Если вам очень захочется попробовать это изделие – вы можете отправиться в Сингапур, там он до сих пор продается. Хотя в «Данкине», как и в «Старбаксе», продается огромное количество разных кофейных напитков с бесчисленными пенками, сиропами и дриззлами, позиционируют себя они как простой американский кофе, который, к тому же, еще и немного дешевле, чем у их конкурентов.

Как вы могли догадаться, в названии этой главы – слоган именно этой кампании. Впервые он прозвучал в рекламе 2006 года. К тому времени больше 60 % продаж Dunkin' Donuts составляли напитки, в то время как пончики – всего 17 %. В отличие от «Старбакса», где кофейный напиток – это возможность себя побаловать, в «Данкине» – это «топливо» для обычного американца – пускай и чуть более сладкое, чем на заправке. В еще одной маркетинговой кампании, запущенной в том же году Dunkin' Donuts, смеялись над «фритальянскими»[24] названиями напитков и размерами стаканчиков в «Старбаксе». Слоган этой рекламы был таков: «вкусные латте из Dunkin' Donuts – заказывайте их по-английски».

Америку движет «Данкин» – и не только он. Кофеин движется по венам подавляющего большинства американцев, не важно, предпочитают они сезонный фраппучино, черный кофе с заправки или сладкую газировку. Нередко именно заправка становится местом, где можно купить огромный стакан (почти литр объемом) сладкого газированного напитка, замороженные «слаши» или тот самый кофе. Здесь же продаются безумно вкусные бутерброды, бургеры, хот-доги и картошка фри практически в любое время дня и ночи. Но будьте внимательны, если вы захотите заказать бургер: по умолчанию в него входит только булка и котлета. Не забудьте зайти в настройки и добавить сыр, овощи и соусы (чаще всего это входит в стоимость). На заправках нередко есть не только кафе, но и полноценные магазины, где продается все от вина до замороженной пиццы, но именно кофе – главное американское топливо.