Разнообразие люксовой продукции, претендующей сегодня на стиль хип-хоп, вероятно, показалось бы абсурдным в момент рождения этого течения. Действительно, этот стиль оформился во время вечеринок, проходивших в парках, на улицах и в общественных центрах нью-йоркского района Бронкс с участием таких диджеев, как Кул Герк, Грэндмастер Флэш и Старски. Рэп, вдохновленный ямайской культурой и устной африканской традицией, превращается в язык и распространятся как субкультура.

Для брейк-данса необходима спортивная экипировка, такая как кроссовки марки Puma, брюки Adidas, майки и стеганые нейлоновые или кожаные куртки. Акробатические движения бросают вызов силе притяжения, они сопровождаются повторяющимися прерывистыми музыкальными фразами, перегруженными ритмами брейк-бита.

Выражение «би-бой» (B-boy от breaking boy – человек, танцующий брейк-данс) с успехом преодолевает культурные демаркационные линии.

Все охотно следуют спортивному стилю левацкого движения «Неопантеры», афроцентрической моды и гангста-рэпа. Они носят символы диаспоры хип-хопа: многие представители гангста-рэпа заимствуют облик сутенеров 70-х гг., тогда как би-бой сливается с эстетикой «Черных пантер», отдавая предпочтение спортивному костюму, вдохновленному ямайской молодежной субкультурой руд-боев. Им удалось манипулировать «культурными императивами истории и афроамериканской, а также антильской идентичностью»[703].

В середине 80-х и начале 90-х гг. эта мода заставляет признать себя в то же самое время, когда мир завоевывает музыка в стиле хип-хоп. Теперь большинство би-боев уже не составляют только чернокожие и работяги. В 70-х гг. различные группы адаптируют свою одежду к их идеям.

Предложения, исходящие от непризнанных дизайнеров, разнообразны и стимулируют индустрию моды, так как стили порой рождаются без коммерческой подоплеки, а исходя из личного и коллективного опыта. Ключ к успеху – это аутентичность. Господствующее положение на рынке занимают американские, итальянские и английские дизайнеры, бренды Tommy Hilfiger, Ralf Lauren, Gucci и Burberry.

Для би-боя покупка одежды – часть ритуала потребления и демонстрации: «Я – это то, что я имею, и то, что я потребляю»[704]. Эстетика выстраивается вокруг нелепых, утрированных и экстравагантных предметов одежды, напоминающих костюмы героев мультфильмов.

Индивидуум визуально указывает на то, что он не отвергнут обществом и не незаметен.

На протяжении 80-х гг. бренды соблазняют потребителей броскостью логотипов, захвативших Гарлем. Так открывается дорога для контрафакта. Подпольные мастерские штампуют логотипы на ткани, превращая ее в вещи, которые невозможно найти в подлинных коллекциях Fendi или Gucci. Таким образом, мода хип-хоп, появившаяся отчасти за неимением чего-то более подходящего, завоевывает спортивные бренды – Adidas, Reebok и Nike, – позиционирующие себя в качестве пионеров новой моды. Другие, такие как Karl Kani, – это чистое порождение хип-хопа. Однако одежда никогда не лежала в основе стиля.

Главный элемент облика – кроссовки, эмблемами которых становятся марки Nike Air Force 1s и Air Jordan. Логотип Nike превратился в фетиш хип-хопа с тех пор, как он стал красивой татуировкой на теле или запятой, выстриженной на голове. Способы потребления создаются специфическими системами. Такой материалистический подход исполнителей гангста-рэпа, спортсменов и певцов подпитывает идею о возможности выхода из гетто [705].

Он формирует до сих пор не эксплуатируемый образ потребителя. Так, некоторые дизайнеры закладывают в свою продукцию «крутые» городские моральные ценности и установки. Но другие бренды считают этих новых потребителей несовместимыми со своей репутацией. Эра постмодерна, в частности, эксплуатируется марками Puma и Versace с помощью стратегий кросс-маркетинга, когда знаменитость появляется в рекламе или сидит в первом ряду во время дефиле [706]. Качественный продукт и его оригинальность окончательно отодвигаются на второй план.

В ответ на эксплуатацию брендами своей культуры звезды хип-хопа, такие как Рассел Симмонс или Пафф Дэдди, создают собственные компании по выпуску одежды. Одежда в стиле хип-хоп адаптируется к различным устремлениям покупателей и дизайнеров.

Томми Хилфигер, давно освоивший эту культуру, выпускает очень специфические модные товары. В середине 90-х гг. он выделяется новым покроем джинсов, названных Uptown с намеком на географическое расположение в Нью-Йорке Гарлема и Бронкса, где большую часть составляет афроамериканское население. Покрой похож на фасон джинсов экстра-бэгги. Восторженное отношение к Хилфигеру приносит бренду большую популярность. Дизайнер спекулирует на крутизне, соблазняя различные социальные группы. В частности, британские принцы Уильям и Гарри носят рубашки-поло марки, которая ассоциируется с бейсболками.

Крутой тренд рассматривается как важное дополнение к повсеместно попираемым правам человека [707]. Поскольку он имеет отношение к поведению, то изменяет статус того, кто ему следует, и является непременной составляющей образа жизни в стиле хип-хоп. Силуэт, вдохновленный рэпом и музыкальными роликами, отражает динамизм городской жизни. Крутизна – ядро моды хип-хоп. Чернокожее население положило начало многим инновациям в гардеробе. Колониальный и постколониальный контекст легко становится причиной протестов, а миграции второй половины XX века способствуют распространению этого силуэта, что доказывает философия африканских модников – представителей молодежной субкультуры La Sape.

Вследствие популярности в 50-х гг. ангольской румбы в столице открылось множество баров. Тогдашняя молодежь с особым вниманием относится к одежде. Щеголи 2000-х гг. – третье поколение конголезского дендизма. Однако, в отличие от своих предшественников, теперь они завоевывают крупные европейские города. Одежда, шмотки превращаются в убежище в странах, ведущих дискриминационную социальную политику по отношению к бедным иммигрантам. До 90-х гг. чернокожие модники представляют собой витрину парижского гардероба, когда отправляются на каникулы в Киншасу или в Браззавиль. Тем не менее вследствие экономических или политических причин они все больше уклоняются от возвращения в родную страну.

Движение La Sape – это одновременно увлечение и философия жизни, так как отдельные его представители, покупающие вещи марки Cerutti или Kenzo, тратят в среднем 1 300 евро на костюм [708].

Сначала стиляг из Демократической Республики Конго со столицей в Киншасе возмущает запрет президента Мобуту Сесе Секо (1930–1977 гг.) носить, в частности, галстуки, как это делают жители Запада. В ответ на такую дискриминацию костюм становится чрезмерно демонстративным. Что касается жителей юга Республики Конго со столицей в Браззавиле, то они обвиняют находящихся у власти с 1969 г. северян в том, что они транжирят деньги страны на роскошные виллы и машины.

Желание покрасоваться, громкая речь и мошенничество в транспорте становятся дополнением к гардеробу. Подобное поведение – протест против французской и бельгийской колонизации. Молодые люди африканского происхождения обсуждают и моделируют свою идентичность посредством гардероба[709].

Не только цвет кожи и черты лица отличают черных от белых.

Следует также учитывать тип волос. Благодаря форме фолликула, из которого формируется волос, генетические характеристики становятся особенно очевидными. Из круглого или овального фолликула вырастает круглый и гладкий или плоский и вьющийся волос, что соответствует «европейскому» типу. Что касается более сплющенного фолликула, то из него вырастает вьющийся или курчавый, гладкий или густой волос «африканского» типа. Волосы являются неотъемлемой частью рассуждений о черной и белой идентичности [710].

В конце 50-х гг. чернокожие танцоры и джазовые певцы нарушают традиции своего сообщества, предписывавшие осветлять лицо и волосы. Будучи вовлеченными в борьбу за гражданские права, они полагают, что цвет волос – это предмет их гордости. Через десять лет активисты из университета Говарда, где учились только черные американцы, прекращают выпрямлять волосы. Традиционная пышная и курчавая прическа этих борцов становится символом стиля афро. Воткнутый в волосы гребень афро с черным кулаком на конце облетает всю планету.

Настойчивость потомков рабов и движение Black is beautiful освещают независимую черную культуру, отказывающуюся от европейского канона. Эта активность также совпадает с борьбой за независимость стран Африки и Карибского бассейна. Такая прическа, пик популярности которой пришелся примерно на 1970 г., олицетворяет черное движение. Однако по мере того, как стиль афро завоевывает популярность, он все меньше ассоциируется с черными политическими движениями и политической ангажированностью [711].

В 1960 г. самосознание недавно получивших независимость африканских народов, победы и удары с тыла, которым подвергается движение за гражданские права, подталкивают молодых африканцев к поискам идентичности. В таком политическом и эмоциональном контексте стиль афро отказывается от ухищрений, презирая расистские нормы красоты, и гордо заявляет о своем происхождении.

Танцовщики – мужчины и женщины, которым надоело постоянно поправлять приглаженные, но растрепанные от пота волосы, – носят короткие стрижки. В политически активных кругах традиционно черных кампусов молодые женщины не укладывают волосы. Начиная с 1961 г. певицы Эбби Линкольн (1903–2010 гг.), Нина Симон (1933–2003 гг.) и Одетта (1930–2008 гг.), распространяя этот стиль, демонстрируют в своих джазовых композициях политическую вовлеченность.

Между тем черная пресса в основном не одобряет кудрявой стрижки, воспринимаемой как жертвенность в угоду сексапильности. Первая реакция – удивленные взгляды, насмешки, оскорбления и увольнения. Итак, естественность чернокожей женщины становится предметом споров. Для сторонников кудрявых волос выпрямление – это символ стыда за черную кожу.

В 1966 г. телевидение транслирует образы членов партии «Черные пантеры» – революционного афроамериканского освободительного движения марксистко-ленинского и маоистского толка. Кожаные куртки и черные береты, солнцезащитные очки и стрижки в стиле афро являются олицетворением политической активности и черного радикализма [712].

В 1968 г. в рекламе сигарет Ken и пепси-колы используется стрижка в стиле афро. Компания Johnson Products, давно специализирующаяся на средствах для выпрямления волос, спекулирует на тренде и разрабатывает линейку Afro Sheen. Реклама по радио и в прессе задействует лозунг на суахили – родном языке жителей Танзании, близком другим африканским и арабскому языкам: «Красивые люди пользуются Afro Sheen». В телевизионном сериале «Отряд “Стиляги”» снимается афроамериканский актер – Кларенс Уильям III.

Стиль афро превращается в новый эталон для индустрии моды, ассоциируемый с экзотическими декорациями, аксессуарами и манерами. Когда в 1970 г. Анджелу Дэвис, борца за гражданские права и преподавателя философии, включают в список самых разыскиваемых ФБР лиц, ее образ циркулирует по всему миру. Ирония состоит в том, что популяризация Дэвис способствует распространению стиля афро.

Наконец, хипстеры, эта часть оставшегося за бортом белого населения, считают себя представителями встречного течения. Недавно философия хипстеров была интегрирована в потребительский рынок. Термином «хипстер» обозначают белых, модно одевающихся молодых людей, страстно увлекающихся афроамериканской или латиноамериканской музыкой. Их ночной мир отвергает банальность и консерватизм.

Понятие «хипстер», ставшее популярным благодаря джазовому пианисту Гарри Гибсону (1915–1991 гг.) и его альбому Boogie Woogie in Blue (1944 г.), означает человека, характеризующегося альтернативным, индивидуалистическим поведением, который изо всех сил старается отличаться от общей массы, смешивает тренды и оказывается за бортом господствующего культурного течения.

В 2000-е гг. хипстером называет себя тот, кто не принимает отдельные потребительские и социокультурные обычаи. Хипстера всегда выделяют стиль одежды, антиконформистское поведение и любимая музыка, но само движение неоднородно и сегодня четко вписано в капиталистическую систему [713].

Хипстеры 40-х гг. – это молодежь «некой еще только нарождающейся Америки, которая бродяжничает, путешествует автостопом, разъезжает повсюду и обладает истинной духовной силой». Так утверждает писатель Джон Клеллон Холмс (1926–1988 гг.), приводя слова своего друга, поэта Джека Керуака (1922–1988 гг.)[714]. Эти интеллектуалы, в частности, черпают вдохновение в поколении Джеймса Дина. Хипстеры, которых сравнивают с дадаистами периода между двумя мировыми войнами, начинают фразы со слов «как будто» (like it), указывая таким образом на то, что все последующее – одна лишь иллюзия.

В 2000-е годы хипстерская волна захлестывает Бруклин и Ист-Виллидж в штате Нью-Йорк. Газета New York Times определяет этих белых молодых людей в возрасте 25–35 лет как богемную буржуазию. В одном пособии перечислены черты, которыми необходимо обладать, чтобы быть своим в этой группе: «Стрижки под Beatles, винтажные сумки, привычка всегда говорить по мобильному телефону, курение европейских сигарет и обувь на платформе, биография Че Гевары, демонстративно торчащая из одного из многочисленных карманов куртки». Хотя это описание немного схематично, оно все-таки определяет то, что становится маркетинговым профилем, новым емким социотипом [715]. Главное – это отличаться от общей массы, в частности через музыку, места общения, манеру одеваться, например, винтаж в сочетании с определенными брендами, носить бороду и татуировки.

С наступлением 2000-х гг. хипстер превращается в законодателя моды, даже если он стремится избежать единообразия в одежде.

По мнению редактора журнала New Inquiry Роба Хорнинга, эта резкая перемена предвещает его конец, так как хипстер стал стилизацией, стереотипом, внедренным в потребительство, очень далеким от альтернативной культуры [716]. Социологи Зейнеп Арсель и Крейг Томпсон заимствуют у Пьера Бурдье идею «культурного капитала», а у аналитика и историка Томаса Франка – понятие «кооптация». Музыкальная сцена и интеллектуалы, отказывающиеся становиться товаром, отвергают хипстера, ставшего маркетинговым феноменом [717].

Случай Мартина Маржелы красноречиво свидетельствует о том, как трудно противостоять единообразию и глобализации трендов.

С самого начала кутюрье заявлял о желании оставаться анонимным, полностью противопоставляя себя культу индивидуальности, принятому тогда в индустрии моды. Ни одного интервью, ни одной фотографии с его лицом, ни одного появления по окончании дефиле. Его пресс-служба берет на себя обязанность давать интервью, употребляя местоимение «мы».

Маржела внедряет контркультуру, делающую акцент, скорее, на продукте, чем на имени, но на самом деле анонимность делает его еще более заметным. В конце 80-х гг. его бутики без логотипа, белая мебель и безымянные этикетки рассчитаны на индивидуальный опыт.

Тем не менее в 2003 г. Маржела продает свой модный дом компании Diesel и через шесть лет покидает его. Дизайнерам контркультуры не удается оставаться за пределами шумного маркетинга или крупных групп [718].

Вообще контркультуры будто бы обречены на утрату своей исключительности. То, что было альтернативным или маргинальным, рано или поздно интегрируется в рынок, пожирается экономической мощью швейной индустрии.