Для XX века характерны два вида экстремальной моды: одна – сознательно провокационная, а вторая – носительница более интеллектуальных притязаний. В 60-е гг. хиппи противопоставляют себя слишком консервативному поколению своих родителей и выступают против войны во Вьетнаме. К 1970 г. мир приводит в шок движение панков, в котором смешаны сексуальная демонстрация и агрессивность. В 70–90-х гг. развивается весьма индивидуалистическое движение гранж, правда, оно никогда не было полностью востребовано индустрией моды. И наоборот, дискурс о равенстве, распространяемый направлением хип-хоп, полностью трансформируется швейной отраслью и клиентами, теряя таким образом саму суть того, чем было изначально это движение.

Вызов, брошенный людям во второй половине XX века, носит интеллектуальный характер: отказаться от канонов традиционной красоты или изменить их таким образом, чтобы индустрия моды не перехватила или не выхолостила их. В контексте глобализации и капитализма партия далеко не выиграна…

В 50-е гг. рынок молодых потребителей приобретает небывалые масштабы благодаря бэби-буму. Мирное время, работа на неполную ставку и помощь родителей повышают доходы молодых людей [683].

Быстрый рост количества магазинов, распространение фильмов и телевизионных сериалов для подростков, таких как музыкальная передача American Bandstand (выходящая на канале ABC c 1957 г.), позволяют рекламировать моду для подростков.

В середине 60-х гг. Соединенные Штаты и Соединенное Королевство танцуют в ритме Beatles и Rolling Stones. Контркультура оказывает основное воздействие на международный стиль. Молодых представителей богемы, студентов и политических радикалов одинаково привлекают субкультуры, самопознание, альтернативный образ жизни, мини-юбка и длинные волосы [684].

В это же время молодые афроамериканцы превращаются в более серьезную потребительскую группу. Требование соблюдения гражданских прав и лучших возможностей для устройства на работу приводит к тому, что им удается повысить свой уровень жизни. Это прекрасно выражает музыка в жанре соул, в частности благодаря расцвету империи звукозаписи Tamla-Motown Берри Горди.

В конце 70-х гг. культура рэпа и хип-хопа нью-йоркского Южного Бронкса сочетает в себе граффити, танец и моду. Для нее характерно ношение спортивной и верхней одежды, а также аксессуаров, выпущенных, в частности, брендами Reebok и Nike. Впрочем, трио RunDMC отдает должное своей любимой спортивной марке в песне My Adidas [685].

Несмотря на высокий уровень безработицы, молодежный рынок по-прежнему находится в состоянии роста. Рекламодатели и производители вкладываются даже в коллекции для детей предподросткового возраста. Наконец, стиль хип-хоп перенимают те, кому от 20 до 40 лет, он соответствует социальной тенденции, обостряющей различия. Послевоенное время уже предвещало появление молодежи, выдвигающей социальные требования и созидающей моду. Однако ее требования неоднородны и принимают различные формы. К представителям такой молодежи относятся и участники движения хиппи.

В 60-е гг. поколение бэби-бумеров восстает против традиционных ценностей своих родителей и общества потребления. Течение контркультуры хиппи зарождается в Сан-Франциско. Этот термин – производное от акронима H.I.P. от Haight-Ashbury Independent Property (Независимая собственность района Хейт-Эшбери), обозначающего ассоциацию арендодателей, обеспокоенных притоком битников, которых скоро стали называть хиппи, и дурной репутацией квартала.

Реформа одежды, толчок которой дало это движение, считающееся скандальным и выходящим за рамки общепринятых норм, – одна из самых значимых в истории. Как и образ жизни хиппи, эта мода вдохновлена разрушающей устои традицией Сан-Франциско, отмеченной разрывом с лондонским прет-а-порте. Критика хиппи направлена на капитализм и вещизм.

Хиппи стремятся взорвать однотипность силуэта, используя невероятные, даже архаичные сочетания, положив конец царствованию этикета. Одежда, сделанная из переработанных материалов, становится символом, который носят с гордостью. Вдобавок, одежда – это гимн сексуальности и чувственности: на первый план выходит фактура, такая как эластичный атлас или ткани с вышивкой. Нет ничего желаннее, чем свобода выражения тела, особенно стесняемая с момента начала индустриализации [686].

Возвращается мода на длинные, широкие юбки и раскованные манеры. Также осуждают униформу, навязываемую социальными ролями, например, бизнесменов или домохозяек. Хиппи в знак протеста заимствуют военную форму и тем самым насмехаются над национальными идеалами и извращают их, ломая в идеологическом плане. Кроме того, увлечение музыкальными группами, связанными с культурой американских индейцев, свидетельствует о солидарности хиппи с борьбой меньшинств за свои права.

Еще одна общая цель – борьба за права трудящихся всего мира. Выступая против капиталистической эксплуатации, хиппи провозглашают необходимость антимоды, строящейся на сочетании прочных базовых вещей, таких как джинсы, и других, более декоративных предметов одежды. Подбор предметов одежды и аксессуаров придает индивидуальность силуэту, который, следовательно, не может быть выстроен с помощью одних только денег. Винтажная одежда и одежда, сшитая из старых тканей, также являются проявлением экологической направленности движения.

На бульваре Сансет в Лос-Анджелесе и в Гринвич-Виллидж в Нью-Йорке открывается множество несетевых бутиков. Однако основной выигрыш достается лондонским магазинам подержанной одежды, извлекающим выгоду из новой культуры и старья [687]. В период 1967–1971 гг. культуру хиппи берут на вооружение прет-а-порте и от кутюр, но их изделия недоступны для маргиналов из Хейт-Эшбери.

Тем не менее изначально движение представляло угрозу для дизайнеров, роль которых в идеале должна была быть упразднена. Более того, предметы одежды, эскизы которой нередко создаются мужчинами, входят в противоречие с целями зарождающегося женского освободительного движения. Когда Руди Гернрайх (1922–1985 гг.) в 1968 г. закрывает свой бренд прет-а-порте, он объясняет это тем, что разочарован одеждой, на этикетке которой напечатано его имя. Акт индивидуального творчества больше не соответствует ни его желаниям, ни устремлениям клиентов [688].

Эта мода царит до конца 70-х гг., но многие вещи с тех пор снова вошли в нашу жизнь, так как идеология хиппи очень сильна и широко известна. Революция хиппи не привела к успеху, однако эту подрывную идеологию подхватывают другие контркультуры, в частности панки и рокеры.

Панки – одновременно движение и субкультура – предлагают молодежи начала 70-х гг. новые стилевые решения. Если центр Нью-Йорка стал одним из первых излюбленных мест, где собираются панки, то Детройт и Кливленд претендуют на участие в создании вырисовывающейся эстетики. Молодежь всегда находится в поиске новой идентичности. Она порывает с развитием британского и американского поп-арта 60-х гг. Типичные для поп-арта работы Энди Уорхола, их повторяющийся характер и сомнения художника в наличии культурной перспективы у молодежи служат воплощением поговорки «живи быстро, умри молодым».

В период политического и финансового краха в Нью-Йорке музыка панков, вместе с Фабрикой Уорхола и Нижним Ист-Сайдом[689], продолжает традиции культуры рока, вдохновляясь ритмами заводского производства. Играющие в сомнительных заведениях, таких как ресторан Max’s Kansas City, музыкальные группы намерены уничтожить коммерческую музыку и законы студий звукозаписи.

В Великобритании приобретает популярность глэм-рок. Дэвид Боуи (1947–2016 гг.) выходит на сцену в нарушающей приличия одежде.

В 1975 г. представители американской панк-сцены пробиваются на телевидение. Перед глазами мелькают черные кожаные куртки, майки, прямые джинсы и кроссовки. Большинство групп перенимают нетривиальный облик улицы.

Ключевую роль в разработке гардероба панков сыграли два человека: Мальколм Макларен (1946–2010 гг.) и его партнерша Вивьен Вествуд (1941–2022 гг.), обосновавшиеся на Кингс-роуд [690]. Макларен, одновременно стилист и бизнесмен, эксплуатирует это движение и на музыкальной сцене, руководя группами и формируя их имидж, как это случилось с группой Sex Pistols. В 1972 г. открывается первый магазин Let It Rock.

Благодаря своей эстетике, направленной против истеблишмента, Вествуд и Макларен быстро пробиваются на андеграундную лондонскую сцену. Таким образом, Sex Pistols рождаются из ощущения того, что все осточертело, и хаоса.

Если Глен Мэтлок, первый басист группы, учился в Лондонском колледже искусств и дизайна Святого Мартина, то остальные участники группы – выходцы из рабочего класса. Они спекулируют на этой аутентичности и своих социальных корнях как на настоящих разделительных линиях между британской и американской панк-культурой.

В Соединенном Королевстве панк – это эксперимент, превратившийся в субкультуру, выражение отчуждения одного из социальных классов, а именно рабочих, в ответ на доминирующую буржуазную идеологию, затрагивающую в том числе одежду [691].

В 1979 г. социолог Дик Хэбдидж рисует собирательный портрет британской молодежи, сторонников движения панк, используя аналитические схемы от марксизма до структурализма [692]. Он рассматривает стиль панк как главный стиль белых людей, противостоящих дискриминации британского общества.

Типичные элементы внешнего вида панка: потертые джинсы, рваные куртки, пирсинг в ушах и в носу – свидетельствуют о желании разрушить тело, одевая его в лохмотья. Длинные волосы, бесформенные майки, пальто в клетку, рваные брюки и рубашки, украшенные булавками от Вествуд, бросают вызов консерваторам, видящим в них бунтарей против устоев общества. Национальная пресса с упоением издевается над панками, создавая портрет агрессивной молодежи.

Таким образом эстетическая проблема, материализовавшаяся в состряпанном на скорую руку гардеробе, становится частью социального движения.

Коммерциализацию одежды и аксессуаров поддерживают еженедельные музыкальные программы, например Sounds, в Соединенном Королевстве [693]. Также панк-культура способствует возникновению журналов в городском стиле (The Face), вписываясь в рамки современной эстетики образа жизни.

У движения панк появилось множество ответвлений, от музыки Сиэтла в стиле гранж до популярных сегодня. Тем не менее чтобы достучаться до более широкой аудитории, реклама сводит до минимума политическую окраску этой культуры.

В начале 80-х гг. движение готов перенимает ключевые элементы стиля панк: мотоциклетные куртки, бляхи, обувь марки Dr Martens, крашеные волосы и склонность к черному цвету [694]. Для индустрии моды стиль панк, благодаря своей одновременно «любительской» и «бунтарской» стилистической концептуализации, становится идеальным, позволяя вновь интерпретировать старое в новом духе [695].

Однако далеко не вся одежда, связанная с тем или иным течением, с легкостью проникает в гардероб. Гранж поддается этому с большим трудом.

Сиэтл 1972 г.: из смешения хеви-метал, панка и старого доброго рока рождается стиль гранж. Сиэтл, как и Сан-Франциско 60-х гг., – плодородная почва для музыки и молодости. Независимая студия Sub Pop, по дешевке записывающая разнообразные группы из Сиэтла, отчасти дает рождение новому звучанию. В разных странах мира бурно приветствуют группы Melvins, Soundgarden и Nirvana. Nevermind (1991 г.), второй альбом группы Nirvana, и ее харизматичный певец Курт Кобейн (1967–1994 гг.) представляют целое поколение.

Хотя молодежь 80-х гг., разделяющая стиль гранж, осознает политические вопросы, она более чувствительна к проблемам самовыражения, таким как фрустрация, ностальгия и разочарование. У нее нет общей цели, как анархия у панков или мир у хиппи. Несмотря на отсутствие общего кредо, гранж предоставляет слово потерянному поколению пост-панков, лишенному ориентиров поколению Х, названному так по имени одной панк-группы [696].

Молодой представитель стиля гранж, рожденный от хиппи и воспитанный панком, дает новую интерпретацию этим составляющим.

Неряшливый и нескоординированный силуэт состоит из ботинок Dr Martens, рваных, потертых джинсов, фланелевой рубашки или шерстяного жилета, надетого на грязную майку. Рубашку на пуговицах завязывают на талии, поскольку дневные перепады температуры в Сиэтле могут составлять до двадцати градусов. Рубашки в клетку похожи на одежду местных лесорубов.

Антипотребительская философия, следствие экономического спада, подводит к покупке ношеной одежды и излишков армейского обмундирования. Короткие ночные рубашки без рукавов в стиле бэби-долл носят со свободными свитерами не по размеру и дырявыми кардиганами. Гранж культивирует непринужденность, невероятные объемы и комфорт [697].

Стиль пересекает Атлантику, а потом, когда журнал Vogue посвящает ему восемь страниц, его перенимает индустрия моды [698]. Этот облик позволяет, в частности, сочетать ткани с эффектом поношенности.

В 1993 г. американский дизайнер Марк Джейкобс разрабатывает коллекцию полностью в стиле гранж для бренда Perry Ellis, за ним следуют Armani, Dolce&Gabbana и Versace[699]. Они не пользуются успехом, так как философия гранж, основанная на индивидуализме и комбинировании, не применима к коллективному гардеробу. Но музыка в стиле гранж настолько успешна, что меняет манеру восприятия одежды. Так персонализация, наслоение предметов одежды и свобода выбора способствуют возникновению ансамблей, позволяющих выразить свой собственный стиль.

А вот другое течение предало свою изначальную философию. Речь идет о хип-хопе. Хип-хоп выходит за пределы множества популярных культурных характеристик. С момента своего появления в 70-х гг. прошлого века он стал более действенным и более мощным направлением, стимулирующим социальную идентичность чернокожих, чем движение за гражданские права в предыдущем десятилетии [700].

Мода в стиле хип-хоп служит выражением современной городской жизни посредством поведения и одежды. С самого своего рождения она следует по четкой траектории. Мужской гардероб проработан гораздо лучше женского. Первые предметы одежды носят функциональный характер: кожаная куртка, дубленка, вельветовые брюки или джинсы, пуловер с капюшоном, спортивные брюки и кепка.

Идеальный наряд включает в себя дизайнерские джинсы, кепку Kangol, спортивную обувь и огромные очки марки Cazal.

Фасон брюк – широкий, так называемый «бэгги» (мешковатый), маскирующий очертания тела, – был введен в моду в 80-е гг. Широкие брюки, свисающие с ягодиц, изначально типичны для тюремной системы, где у заключенных отбирают ремни.

Этот стиль завоевывает улицу, когда члены разных сообществ перенимают манеру своих друзей или родственников, находящихся в заключении. Ему следуют артисты, выступающие в стиле хип-хоп, разоблачающие своей музыкой условия жизни чернокожих.

Часть населения, приверженная традиционным дресс-кодам, относится к мешковатым брюкам очень негативно, в частности потому, что они не скрывают нижнего белья. Отдельные законодатели в США даже пытаются запретить их, так как они – синоним правонарушений, преступлений и недостатка воспитания [701]. Хип-хоп весьма непопулярен у консервативных институтов, желающих запретить его проявления и контролировать поведение и нравственность молодежи.

Тем не менее средства массовой информации используют его как символ потребительства и стагнации бедных классов, в результате чего хип-хоп превращается в глобальный проект выживания в городе, будь то в Новой Зеландии, в Японии, в Африке, во Франции или в Соединенном Королевстве. Подобно центробежной силе, он представляет собой альтернативную перспективу капитализму, нравам, морали, языку, поведению, танцу и искусству.

В центре этой культуры – музыка и мода. Однако две эти системы остаются на периферии, колеблясь между допустимостью и приемлемостью в основном из-за положения аутсайдера, занимаемого этой музыкой, в отличие от популярного рока. В это движение вовлечено большинство подростков разного социального происхождения и принадлежащих разным социальным классам [702].