Как утверждают средства массовой информации, со второй половины XX столетия женщина подвергается гиперсексуализации[666]. Первой мишенью недоброжелателей становится любимая кукла.

Затем в объекты едкой критики превращаются манекенщицы с подмоченной репутацией. Полвека спустя обнаженные тела, эротические сцены и непристойные позы выставляются на всеобщее обозрение на автобусных остановках, превратившись в рекламные щиты, на которых телесные флюиды смешиваются в публичном пространстве[667].

В 1959 г. компания Mattel представляет модную куклу по имени Барби[668]. С тех пор она становится предметом споров, развернувшихся вокруг проблем пола, женственности и культурных ценностей. Со-основательница Mattel Рут Хэндлер (1938–2002 гг.) хочет выпустить трехмерный вариант бумажных кукол, которые очень нравятся ее дочери Барбаре.

За образец она берет тело Немки Лилли, придуманного персонажа, которая изначально появилась в комиксах таблоида Bild [669]. Это средство массовой информации для взрослых делает из Лилли кумира. Фабрикант игрушек Рольф Хаус-сер, продававший во время Второй мировой войны игрушечных немецких солдатиков, создает тело сексапильной молодой женщины с чувственным ртом, накрашенным лицом и миндалевидными глазами.

Лилли совсем не похожа на детских кукол и пухлых пупсиков того времени [670].

Компания Mattel выкупает права и патенты, необходимые для производства Лилли, и превращает ее в Барби. Куклу постоянно адаптируют к экономическому и социальному контексту. В телевизионной рекламе 1961 г. к карьере манекенщицы Барби добавляют школьную жизнь, бойфренда и гардероб, начиная со школьной формы и заканчивая свадебным платьем. Мало-помалу она обзаводится всем необходимым: вечерними нарядами, одеждой для отдыха, спортивными товарами и бельем. За интересными моделями одежды Mattel обращается к дизайнерам [671].

В начале 60-х гг. профессиональные занятия Барби традиционно ассоциируются с женскими профессиями, такими как медсестра, или занятиями, недостижимыми для большинства маленьких девочек, как, например, с карьерой космонавта, либо же профессиями, объединяющими в себе первое и второе: к примеру, это может быть звезда балета.

Однако на идеи дизайнеров, вероятно, повлияло развитие в 70-е гг.

феминистского движения. Слышится все больше и больше критических замечаний в адрес Барби. Кукла интересуется только модой и друзьями, не считая денег, тратится на одежду, думает только о развлечениях, скупает машины и недвижимость. Поэтому Mattel была вынуждена адаптироваться к реалиям и поменять стратегию [672].

В 80-х гг. карьера Барби набирает обороты: вечернее платье трансформируется в одежду в розовых тонах. В следующем десятилетии она становится врачом, ветеринаром, послом ЮНИСЕФ, исполнительницей рэпа, преподавателем, солдатом и баскетболисткой.

Акцент делается на то, что нужно купить как можно больше кукол Барби. Теперь, наконец, доступны куклы с разными оттенками кожи, удовлетворяющие запросы потребителей.

По мнению некоторых критиков, Барби является олицетворением поверхностного феминизма, направленного, главным образом, на личный успех и процветание. Ее мир населен белыми подругами-блондинками с обесцвеченными перекисью водорода волосами и с пластмассовыми телами [673]. Любовная жизнь Барби ориентирована на гетеросексуальность и верность ее единственному мужчине Кену [674]. Эти физические, социальные и моральные нормы способствуют поддержанию культурных идеалов красоты.

Однако Барби по-прежнему привлекает внимание, завораживает и стимулирует потребление. Каким бы ни было ее влияние, ей удалось утвердиться как символу женственности, катализатору фантазии, маркеру культурных ценностей. Вообще-то манекенщиц недолюбливают по тем же причинам.

После Второй мировой войны профессия модели приобретает некоторую респектабельность благодаря таким фильмам, как «Девушка с обложки» (1944 г.), «Забавная мордашка» (1957 г.) или «Фотоувеличение» (1966 г.). В то время, как в первой половине XX века манекенщицы дефилируют по подиуму словно богини, Кристиан Диор начиная с 1947 г. побуждает их к театрализованным показам, заставляя опрокидывать в публику пепельницы и кружиться в манто. Однако модель 50-х гг. по-прежнему выглядит надменной и высокомерной.

Перемена намечается, когда манекенщицы Мэри Куант начинают лихо отплясывать под джаз или принимают на подиуме статичные и схематичные позы. Техника позирования, фотогеничность и навыки showgirl (участницы шоу) – вот что, прежде всего, требуется от моделей, демонстрирующих прет-а-порте. Их работа все лучше оплачивается, порой девушки получают по 1000 долларов за выступление. Средства массовой информации рекламируют образ юной и динамичной красотки, например Твигги.

Некоторые манекенщицы становятся знаменитостями, и их называют супермоделями. Агент Клайд Мэттью Десснер первым ввел в обращение этот термин в книге, вышедшей в свет в 1948 г.[675] На описание отношений манекенщицы и фотографа было изведено много бумаги. Тем не менее лучшие примеры сотрудничества часто объясняются тесными связями, как в начале 60-х гг. между английской моделью Джин Шримптон и фотографом Дэвидом Бэйли. Позднее Твигги сменяет Шримптон на обложках журналов.

Всемирная известность не мешает ей сделать успешную карьеру. В 1993 г. она объясняет, что была измучена поездками, дефиле и торжествами, а потом добавляет: «Я была вещью»[676].

Ненасытная публика во время представления каждой коллекции ожидает увидеть новых моделей. Мало кто из молодых женщин может устоять перед таким давлением, переменчивым вкусом и… неумолимо бегущем временем. Некоторым удается продержаться в профессии дольше, чем другим. Примером тому служат Патти Хансен и Джерри Холл, жены участников группы Rolling Stones.

В 1992 г. на обложке журнала Harper’s Bazaar красуется фотография, сделанная Патриком Демаршелье, с десятью действующими супермоделями: Элейн Ирвин, Кристи Тарлингтон, Синди Кроуфорд, Наоми Кэмпбелл, Линда Евангелиста, Ясмин Гаури, Карен Мюлдер, Клаудия Шиффер, Ники Тэвлор и Татьяна Патиц. Вместе с Хеленой Кристенсен, Стефани Сеймур и, позднее, Кейт Мосс – они представляют золотой век профессии манекенщицы. Их образы проработаны такими дизайнерами, как Карл Лагерфельд, Кельвин Кляйн или Джанни Версаче, а также фотографами уровня Патрика Демаршелье или Питера Линдберга [677].

Когда после биржевого краха на Уолл-стрит и спада мирового производства эксцессам 80-х гг. приходит конец, манекенщицы становятся еще более необходимы для того, чтобы удержать внимание публики. Однако причиной их успеха являются желание публики видеть новые лица и непомерный спрос на моделей. Линда Евангелиста, в частности, заявляет, что меньше, чем за 10 000 долларов, не встанет с кровати. В 1995 г. эта сумма превышает 25 000 долларов [678]. В 1981 г. Энтони Хейдон-Гест, язвительный британский журналист, публикует статью об оскорбительном поведении манекенщиц и фотографов, их высоких вознаграждениях и странной атмосфере [679]. После этого золотого поколения на подиумы приходит новое поколение – оно моложе и резче. Но, если не считать Кейт Мосс, публика не идет за ним [680].

Теперь моду делают девушки, демонстрирующие белье, такие как Жизель Бюндхен и Хайди Клум, звезды рекламных кампаний сети магазинов Victoria’s Secret. Другие… неизвестны. Дизайнеры это отлично поняли: на рубеже 2000-х гг. эксплуатируются чувственность и секс.

Том Форд, находясь в центре гиперсексуализации индустрии моды, подсказывает новый тренд, который многие критикуют, но тем не менее охотно ему следуют. Будучи креативным директором группы Gucci, техасец ставит на одну доску инновации, креативность, маркетинг и продвижение марки.

Том Форд, родившийся в 1962 г., начинает свою карьеру как манекенщик в телевизионной рекламе, после чего обучается дизайну в Школе дизайна Парсонса в Нью-Йорке. Он работает в подразделении джинсов дома Perry сначала в качестве фрилансера, а потом и в штате. В 1990 г. дом Gucci, переживающий тяжелейший кризис в своей истории, нанимает его в качестве стилиста прет-а-порте. Два года спустя он становится директором по дизайну, а затем возглавляет все творческое направление. В первом полугодии 1995 г. доходы компании выросли на 87 %.

Том Форд утверждает ассортимент продукции, обновляет имидж бренда, средства коммуникации, лицензии, бутики и устраивает шокирующие рекламные кампании. Дизайнер возрождает знаковые модели дома Gucci, например, классические мокасины, окрашенные теперь в цвета радуги (1991 г.).

Сезон осень-зима 1995–1996 гг. приносит ему всеобщее признание[681]. Дизайнер представляет элегантную коллекцию, вдохновленную стилем ретро, наводящую на мысли о темной и безудержной сексуальности. Созданный им образ включает в себя бархатные брюки, приталенную шелковую блузку и большую сумку на длинной ручке, туфли-лодочки на платформе из лакированной кожи с металлическим, как у кузова автомобиля, отливом. Коллекция делает акцент не на целостном образе, а на обязательном аксессуаре.

Форду помогает модный фотограф Марио Тестино, который снимает его рекламные кампании. Он отделяет силуэт от аксессуара, снятого крупным планом. Во время показа коллекции весна-лето 2003 г. модель демонстрирует оголенный лобок с выбритой на нем буквой G от слова Gucci. Образ подвергается острой критике: слишком сексуально и шокирующе [682].

После ухода Ива Сен-Лорана марку приобретает группа Gucci, поручая творческое руководство Тому Форду. Его работы подвергаются резким нападкам в связи с сексуализацией одежды марки YSL, а также в связи с тем, что сам Ив Сен-Лоран публично осуждает Форда.

Французская пресса распинает техасца, осмелившегося взяться за один из самых крупных французских модных домов. Тем не менее группа Gucci достигает исключительных темпов экономического роста, доминируя на рынке моды и роскоши.

В 2004 г., не придя к согласию во время переговоров о новом контракте, Том Форд сообщает о своем уходе из группы. Однако это не кладет конец эксплуатации тренда сексуальности отраслью моды, находящейся на пике кризиса идентичности.