Начиная с 60-х гг. прошлого века, когда конкуренция между брендами лишь нарастает, рекламодатели фетишизируют товары. Для этого задействуют все средства массовой информации. Вторая половина XX века – это эпоха коммуникационного бума. Сложно сделать имя или удержаться на плаву без афиш, рекламных роликов по телевидению, издателей и зрелищных дефиле.

Если отдельные бренды, например, Levi’s, не стремятся к единообразию, выпуская как раз в 80-е гг. в США рекламные ролики, выстроенные вокруг идеи нонконформизма, а в Японии – вокруг образа в стиле ретро, символом которого становится актер Джеймс Дин, другие марки, наоборот, придумывают для себя единственный образ, коренным образом изменяя коммуникационное поле.

Так случилось с брендом United Colors of Benetton, креативным директором которого был Оливьеро Тоскани. Начав с шокирующих по тем временам рекламных кампаний, Тоскани возбуждает сознание покупателей, фокусируясь на таких деликатных вопросах, как расовая и национальная идентичность, религия или СПИД.

В период 1985–1991 гг. он фотографирует молодых людей, принадлежащих к различным этносам, для того, чтобы поддержать расовую терпимость. Он также использует факты из новостей: человек, расстрелянный мафией, или запачканная кровью одежда на мертвом участнике сербо-хорватского конфликта. Между тем эти кампании становятся предметом бурных дебатов, поднимающих вопрос о моральном облике Тоскани, обвиненного в манипуляции человеческими трагедиями ради бизнеса. И все-таки Benetton первым совершил истинную артистическую и идеологическую революцию в сфере моды, побуждая других рекламодателей прибегнуть к двусмысленности сексуальных и этнических символов [581].

Вообще, последние десятилетия XX века – это время, когда нормы общения переопределяются, выстраиваясь вокруг принципа удовольствия в рекламе, вдохновленной американским иллюстратором Джозефом Кристианом Лейендекером (1874–1951 гг.).

Модный редактор играет главную роль в выборе дизайнеров, силуэтов, фотографов и моделей для каждого портфолио. Он утверждает каждую деталь, и именно поэтому часто оказывается на съемочных площадках. Так, Диана Вриланд (1903–1989 гг.), восемь лет возглавлявшая журнал Vogue (1963–1971 гг.), подготовила место для молодых людей и представителей улицы в индустрии моды. Ей на смену приходит ее коллега Грейс Мирабелла, занимавшая этот пост с 1971 по 1988 г. Хотя Мирабелла привлекает более широкую читательскую аудиторию, она дистанцируется от Вриланд. Будучи более приземленной, она рекламирует образ удобной и доступной одежды, предназначенной для клиентуры нового типа – работающих женщин [582]. Сменившая Мирабеллу Анна Винтур ловко сочетает первоклассную и доступную одежду. В ноябре 1988 г. на ее первой обложке появляется жакет от Кристиана Лакруа в сочетании с джинсами [583].

С 1916 г. компания Condй Nast – мажоритарный акционер журнала – выпускает более десяти изданий Vogue на разных языках: американское, австралийское, бразильское, британское, французское, немецкое, греческое, итальянское, японское, испанское, тайваньское, китайское и корейское. Поскольку Vogue одним из первых применяет новые технологии, его первая фотографическая обложка выходит в 1932 г., а в следующем году внедряется цветная печать [584]. Журнал приглашает лучших иллюстраторов и фотографов своего времени.

Новые средства массовой информации, такие как телевидение, тоже расширяют возможности распространения. В 80-х гг. Эльза Кленш, бывший редактор Vogue и Harper’s Bazaar, убеждает компанию CNN рекламировать коллекции модельеров во время Недели моды. Героями репортажей также становятся знаменитости и законодатели мод.

Миллион телезрителей присоединяются к этой идее. Однако из-за скорости распространения информации в интернете CNN вынуждена в 2000 г. закрыть канал Style [585]. Но чрезвычайная популярность дизайнеров приобретает самый зрелищный вид во время дефиле, где в изысканной обстановке можно встретить знаменитостей и посмотреть шоу под звуки музыки в сопровождении хореографических номеров.

В послевоенное время дефиле становятся знаковыми событиями.

В первое время демонстрации одежды проходят в салонах, переполненных приглашенными гостями. За семьдесят пять минут от восьми до десяти манекенщиц представляют шесть десятков нарядов.

Последняя часть посвящена свадебным платьям – гвоздю программы. Некоторые манекенщицы ассоциируются с концепцией модного дома, как, например, Беттина Грациани (1925–2015 гг.) из дома Жака Фата (1912–1954 гг.).

В 60-е гг. отдельные демонстрации все еще проходят в универмагах или роскошных отелях, но их организация изменяется в связи с бурным ростом прет-а-порте. В 1959 г. Пьер Карден принимает решение провести показ своей весенней коллекции прет-а-порте в универмаге Printemps в Париже. Развитие этой отрасли также мотивировано отсутствием у нового поколения интереса к высокой парижской моде. Джазовое сопровождение, в частности во время показов Мэри Куант, омолаживает поблекший образ дефиле.

В 70-х и 80-х гг. зрелищность и размах модных показов достигает апогея. В 1973 г. Kenzo представляет масштабную коллекцию готового платья на сцене, а не на подиуме, обозначая разрыв с традицией высокой моды. Тьерри Мюглер и Клод Монтана организуют настоящие театральные постановки, так отличающиеся от показов в сумрачных салонах высокой моды. Для подготовки своего грандиозного шоу в парижском концертном зале Zйnith Мюглер нанимает режиссера, работающего с рок-музыкантами. Дизайнер принимает решение продавать билеты широкой публике: на шоу присутствуют шесть тысяч зрителей. В программе принимают участие шестьдесят манекенщиц, представляющих тридцать пять тем, таких как «Зори будущего», «Маслянистая конструкция», «Барочная жемчужина», «Крылья победы», «Святая Рита»…

Десять лет спустя Мюглер отмечает двадцатилетие своей деятельности, превращая Зимний цирк в гигантское кабаре. Грандиозное полуторачасовое зрелище, в котором чередуются мода, танец и музыка, транслируется в прямом эфире на телеканале Paris Premiиre.

Впервые широкая публика может присутствовать на модном показе в жанре спектакля. Это мероприятие указывает новое направление дефиле, превратившегося в массовое развлечение.

Вслед за Тьерри Мюглером Джон Гальяно и Александр Маккуин устраивают тематические шоу с музыкой и спецэффектами.

Их спектакли, протекающие в необычной обстановке, превращаются в фантастические истории, где на сцену выходят экстравагантные персонажи. Эти дефиле транслируют по телевидению, их комментируют журналисты, и таким образом они достигают широкой публики, поднимая модный показ до уровня искусства и фантастики [586].