Примерно в 1960 г. поколение бэби-бумеров являет собой новый рынок потребителей, в результате чего увеличивается количество бутиков. После лишений в годы войны и благодаря восстановлению экономики юноши и девушки стремятся выделиться и дистанцируются от своих родителей.

Появляются молодые дизайнеры, в частности в Великобритании, неудовлетворенные старомодным и конформистским стилем парижской высокой моды. Сначала они работают дома, потом открывают магазинчики вдалеке от модных кварталов и решительно настроены создавать новую эстетику и доступную одежду [555].

Лондон, названный журналом Times в 1966 г. Swinging City[556] (свингующий город), бесспорно, являлся столицей молодых британских авангардных дизайнеров. В 1955 г. Мэри Куант, одна из первых участниц этого движения, открывает свой бутик Bazaar на Кингс-роуд. В партнерстве со своим мужем, специалистом по рекламе Александром Планкеттом-Грином (1932–1990 гг.), и коммерческим директором Арчи Макнейром, модельер предлагает одежду и аксессуары для молодежи, готовой к неформальному и дерзкому стилю. Bazaar задает тон, которому на протяжении следующего десятилетия будут следовать все, от Лондона до Нью-Йорка [557].

Одной из примет нового образа жизни становятся прогулки по Кингс-роуд или Карнаби-стрит с посещением модных магазинов.

Бутики становятся не только местом для покупок, но и пространством для дружеских встреч, где слушают новинки рок-музыки.

Небольшие, часто сумрачные помещения и непринужденная обстановка создают интимную атмосферу. Некоторые бутики открыты до позднего вечера, стирая различия между магазином и увеселительным заведением [558].

Впрочем, после Второй мировой войны растет количество франшиз.

Модельеры, например, Диор, начиная с 40-х гг. заключают соглашения для финансирования очень рискованной деятельности в сфере высокой моды. В 70–80-х гг. Пьер Карден, Пако Рабан, Кельвин Кляйн и Ральф Лорен наживаются на популярности своего бренда, передавая право использовать свое имя производителям бытовой техники, аксессуаров или линеек косметических товаров. Некоторые марки быстро обесцениваются по причине отсутствия контроля качества. Переход от эксклюзивности к повсеместности вызывает недовольство определенной части клиентов.

Сегодня эта практика находится под контролем транснациональных компаний, таких как LVMH или Gucci Group. В частности, американскому модельеру Донне Каран удалось создать семейство линеек, каждая из которых обладает особым характером и нацелена на определенный сегмент рынка (Donna Karan, DKNY Kids, DKNY City).

Образ бренда также продвигается путем расширения сектора спортивной одежды и одежды для досуга.

Несмотря на свою риторику, бренд Nike, якобы мотивированный исключительно потребностями спортсменов, стал символом городской моды после того, как в середине 80-х гг. диверсифицировал свой ассортимент. Своей феноменальной экспансией он обязан еще и чувству личного достижения, пробуждаемому девизом марки Just Do It (просто сделай это), и весьма эмоциональной рекламе. Логотип, выделяющийся на многочисленных продуктах, демонстрирует популярность Nike [559]. Он центральный элемент новой философии бренда.

Если изначальное предназначение этикетки с именем изготовителя – это борьба с имитаторами, то начиная с 40-х гг. она трансформируется в логотип, который пришивается на груди спортивной одежды, как эмблема клуба у Фреда Перри[560]. В 80–90-х гг. Nike максимально упрощает свой логотип, создавая очень понятный и узнаваемый графический язык. Надпись на одежде, внутри или снаружи, стала ключевым фактором быстрого развития бренда.

На протяжении 80-х гг., которые называют годами дизайнеров, логотипы массово внедряются на рынок. Улица принимает эти надписи, ассоциируемые со статусом и платежеспособностью покупателя.

В период 1995–2000 гг. многие бренды от кутюр, такие как Gucci, Fendi, Dior или Louis Vuitton, выпускают коллекции, почти полностью покрытые монограммами: логотипы бренда покрывают всю поверхность вещи. «Логомания» имеет заслуживающие внимания экономические и юридические последствия. Она, в частности, стимулирует рынок контрафакта. На эту моду ополчилось так называемое поколение No Logo (нет логотипу), отвергающее продукцию брендов, считая ее символом капиталистической экономической эксплуатации и социального неравенства [561].

Тем не менее диапазон предложений, сделанных потребителю, значительно расширяется, и остается еще множество возможностей доработать свой гардероб. Экономический рост после Второй мировой войны, улучшение качества одежды, более широкое распределение доходов и растущая покупательная способность значительно сокращают потребность в покупке ношеных вещей.

В Западной Европе и США подержанные вещи обычно можно найти на окраинных рынках, где продают старомодные или винтажные наряды, в то время как бедные страны импортируют выброшенную богачами одежду. Потребление подержанных вещей практикуют в двух разных мирах: мире моды и мире экономии. Различие этим не исчерпывается, сталкивая богатые или индустриальные страны с бедными, так называемыми «развивающимися» странами. Однако это столкновение не умаляет притягательности подержанных вещей, независимо от благосостояния потребителя [562].

С конца 80-х гг. Соединенные Штаты Америки – главный мировой экспортер, а Африка – самый крупный импортер таких вещей.

Многие страны Азии и Ближнего Востока тоже в больших количествах импортируют подержанную одежду. Этот феномен настолько масштабен, что Восточная Европа и Япония стремятся ограничить и запретить импорт, чтобы защитить национальную текстильную и швейную промышленность. Подержанная одежда, едва попадая в шкаф, символически изменяется. В самом деле, цена – лишь ничтожная доля той значимости, которая придается внешнему виду:

потребление подержанных вещей позволяет покупателю удовлетворить свои потребности, примерить на себя образ благополучия и выстроить собственную идентичность.

На Западе этот процесс часто предполагает добавление аксессуаров. Стиль ретро наделяет отдельные предметы одежды историей и аутентичностью. Хотя многие экономисты рассматривают рост рынка подержанных вещей в бедных странах как реакцию на экономический спад, они не учитывают возможность для населения еще и выстроить собственную идентичность благодаря недорогим товарам [563].

В 80-е гг. Замбия снимает ограничения на импорт, и тогда потребители с любым уровнем дохода разворачиваются в сторону рынка подержанных вещей. Контейнеры, нагруженные тюками с ношеной одеждой, прибывают в порты Южной Африки, Мозамбика и Танзании, затем их доставляют на грузовиках на оптовые склады в Замбии.

Рынок быстро добирается до удаленных деревень. Тяга замбийцев к старым вещам объясняется их дешевизной, а также стремлением к оригинальности, желанием выступить против однообразия товаров в магазинах. Изобилие и диверсификация одежды позволяет потребителю сделать индивидуальный выбор.

Ношение подержанной одежды – это не только копирование западной моды. Оно предполагает также стремление того, кто ее носит, осознать свою индивидуальность в том, что касается гардероба. Это осознание позволяет ему работать над своим внешним видом, который, возможно, обеспечит ему более приятную жизнь [564]. В Ифугао, на Филиппинах, сектор подержанной одежды опирается на каналы связи, укорененные в местных культурах. Коммерсанты придумывают истории об одежде, которую они продают. Розничные торговцы, продавцы и потребители устанавливают связи между людьми и предметами гардероба. Подобные легенды адаптируют логику рынка и значимость товара к местным правилам, статусу и моральным ценностям. В процессе смысл одежды трансформируется и служит для конструирования личной идентичности или идентичности сообщества [565].

Индия тоже представляет собой крупный рынок для подержанной одежды, что является следствием неоднократной перемены гардероба и одаривания слуг. Этот процесс приводит к значительному вторичному обороту одежды внутри страны через бартер, дарение или перепродажу. Одежда становится стратегическим ресурсом для реконструирования личности и идентичности.

Предложение подержанной одежды тесно связано с накоплением все еще годной, но вышедшей из моды одежды на Западе и спросом в развивающихся странах. Международный вторичный оборот ношеных вещей не столь однороден, как может показаться, так как некоторые рынки отличаются повышенным спросом на определенные товары. Например, на Японию приходится значительная доля мирового импорта подержанных джинсов и спортивной обуви.

Итак, торговлю подержанными вещами можно понимать как диверсификацию экономического потенциала и эволюцию, способствующую развитию промышленных, общественных и культурных сфер.

Однако количество выбрасываемых вещей так велико, что теперь встает вопрос о возможностях вторичного использования.

Манера западного потребления, характеризующаяся отсутствием чувства меры, оказывает негативное влияние на сохранность окружающей среды [566]. Утилизация текстиля – одна их старейших в мире отраслей перерабатывающей промышленности. Текстиль перерабатывается с XVIII века, начиная с дефицита натуральной шерсти, вызванного Наполеоновскими войнами.

Сегодня эта система имеет несколько аспектов, в частности, речь идет о превращении в волокна тканей до и после их вторичного потребления, а также об извлечении новых волокон из бытовых отходов. Если говорить точнее, то полиэтилентерефталат, основу для некоторых видов полиэстера, получают из переработанных пластиковых бутылок. И все-таки только от 4 % до 6 % текстиля производят за счет политкорректной и не наносящей вреда окружающей среде переработки. Среди стран, вторично использующих ткани, первое место занимает Соединенное Королевство, отправляющее на свалку 90 % отходов против 65 % в Германии, 30 % в Дании и 20 % в Швейцарии [567]. Однако вторичное использование текстиля может помочь сохранить окружающую среду, с одной стороны, путем переработки отходов, а с другой стороны, благодаря рынкам подержанных вещей.

Выделяются три основных зоны переработки одежды: Прато в Италии, Дьюсбери в Соединенном Королевстве и недавно образованная зона в Кандле, в Индии. Эти центры собирают ношеную одежду со всего мира, сортируют вещи в зависимости от цвета и состава, механическим способом перерабатывают вещи до состояния волокна, затем превращают его в новую пряжу и конечный продукт. Около 500 предприятий по вторичному использованию текстиля в Соединенных Штатах Америки отвечают за переработку 775 000 тонн текстильных отходов, получаемых в результате потребления. Около 45 % отходов составляет ношеная одежда, обычно продававшаяся на рынках бедных стран [568].