В 50–60-е гг. прошлого века фирмы ясно указывают свои названия на этикетах. Интерес прессы и честолюбивое стремление фабрикантов нажиться за счет кутюрье играют им на руку. Присвоение имени становится обычной практикой, сопровождающей экономический рост индустрии моды на протяжении 80-х гг. С тех пор определяющими для швейной промышленности становятся консолидация и глобализация, котировка акций на бирже и продолжающееся слияние предприятий розничной торговли.

Модная отрасль позиционирует себя как образец трендов, открывающий путь новшествам или идущий вслед за другими отраслями, такими как хай-тек [533]. Мода, от высокой до сегмента готового платья, отражает свое время, место и может определяться обществом, культурой, историей, экономикой, образом жизни и стилем маркетинга [534]. Франция, Италия, Соединенное Королевство и Соединенные Штаты Америки станут четырьмя великими производителями моды второй половины XX века [535]. Этот все более прибыльный бизнес получает всеобщее признание и начинает восприниматься всерьез [536].

На выбор потребителя отныне влияют сетевые магазины, продажа по почте и через интернет. Это эпоха массового распространения и средств массовой информации. Моду, ставшую видом народной эстетики, средством самоусовершенствования и самовыражения, вдохновляет технологический прогресс, позволяющий снабжать менее дорогими, более удобными и привлекательными вещами большую часть населения. Массовое потребление одежды, которое также ощущается в области рекламы, приводит к неограниченной диверсификации. Интервалы между значительными изменениями силуэта сократились до десяти лет [537].

В то же время отдельные группы лидеров занимают господствующее положение в реорганизации коммерческих приемов, маркетинга и рекламы. Культ дизайнера наряду с идеалами высокой моды или сильными субкультурными тождествами обеспечивают выживание модных домов, ставящих на первое место стиль и индивидуальность [538]. Когда в 1947 г. Кристиан Диор запускает свой New Look, еще существует возможность того, что один-единственный кутюрье способен трансформировать манеру одеваться [539].

Сегодня изменения происходят чаще. Быть модным, одеваться в духе времени – это всего лишь одна опция из многих, так как предложения разнообразны, что доказывает интерес к винтажной одежде или одежде из материалов вторичной переработки. Принадлежность к группе превалирует над выбором пропорций, длины подола или силуэта. Мода в традиционном смысле слова идет к упадку [540].

Во второй половине XX века мировой сборочный конвейер разобщает производство и бренд. В самом деле, теперь одежду шьет сеть предпринимателей и субподрядчиков. Самый крупный розничный торговец спортивной обувью и одеждой Nike, пионер в данной области, разрабатывает систему передачи своих функций сторонним организациям, что быстро перенимают другие гиганты, например, компания Gap. Фирмы больше не производят свою собственную продукцию.

Огромная прибыль изготовителей позволяет им предлагать все более и более низкие тарифы, заключая договоры субподряда со швейными фабриками в Мексике, Китае, Таиланде, Румынии или Вьетнаме. Однако они по-прежнему используют sweatshops (потогонную систему), крупные нелегальные цеха в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке или Лондоне, где работают иммигранты. Итак, гламурную одежду теперь шьют в нищенских цехах, где молодые работницы нередко становятся жертвами физического или сексуального насилия [541].

Потребитель же, довольный снижением цен, непосредственно участвует в усилении конкуренции между производителями, которая влечет за собой снижение заработной платы и ухудшение условий труда. Новые стратегии розничной торговли должны предлагать клиентам недорогие товары, поставляемые глобальной сетью снабжения, способствующей «либерализации трудового законодательства»[542]. Оно снижает уровень защиты трудящихся в плане здоровья и безопасности, сокращает минимальную зарплату и препятствует организации борьбы работников за улучшение условий труда.

Опровергая оптимистические заявления Всемирного банка относительно глобализации, усиление конкуренции приводит к развернувшейся среди производителей гонке за снижение заработной платы не только в рамках одной страны, но и в мировом масштабе [543]. Чтобы выполнить контракт на майки с Disney Corporation, заводу в Лос-Анджелесе пришлось уменьшить свою маржу прибыли и сократить срок производства, в результате чего завод в конечном счете закрылся, не выплатив работникам 200 000 долларов заработной платы.

Одним из последствий глобализации стала также усилившаяся иммиграция выходцев из бедных стран. В США иммигранты трудятся в подпольных цехах. В 1997 г. юг Калифорнии выходит на первое место по производству одежды в стране. Через два года почасовая оплата работников текстильной промышленности падает до минимального уровня: с 5,75 до 3,00 доллара. Взрывной рост невыплаченных зарплат в этой отрасли даже привел к тому, что губернатором был принят закон о предупреждении самоубийств.

Вплоть до 1997 г. президенты – генеральные директора гигантских компаний, такие как Филип Найт, возглавляющий Nike, объясняют, что они не несут ответственности за условия труда подпольных цехов. Вину за это возлагают на изготовителей. Как следствие, организуются группы потребителей, религиозные общины или студенческие сообщества, в том числе National Labour в Нью-Йорке, Committee Global Exchange в Сан-Франциско, Еврейская комиссия по нелегальным цехам в Лос-Анджелесе, национальные организации United Students Against Sweatshops и Sweatshops Watch, а также профсоюзы работников швейной промышленности (Unite), выступающие за реформу труда в сфере текстильной промышленности. Распространяя информацию о практике компаний-гигантов, они убеждают предприятия принять справедливые рабочие нормы и разрешить на фабриках независимые инспекции [544].

Тем не менее другие, неофициальные схемы продолжают расползаться по всему земному шару. Они касаются производства и потребления модных товаров в бедных странах. Мировая экономика работает также по принципу конкурентного исключения.

В странах третьего мира глобализация приводит к разрушению официальной экономики, к огромной безработице и росту нелегального производства. Также в рамках реструктуризации и либерализации мирового капитала Всемирный банк и Международный валютный фонд навязали странам-должникам экономические программы структурного регулирования, последствием которых, в частности, стало лишение суверенных государств контроля над своим здравоохранением, образованием, жилищной политикой и санацией промышленности в пользу стратегии свободного рынка, программ жесткой экономии и приватизации. Официальные правительственные и экономические учреждения разваливаются. Население в отчаянии изобретает способы выживания с помощью неофициальных экономических сетей.

В Африке и Латинской Америке это сказалось на моде двояким образом [545]. С одной стороны, значительно возросло количество занятых в производстве мастеров, портных, красильщиков и ювелиров.

В альтернативной всемирной сети продавцы организуются, предлагая туристам местную продукцию. Некоторые эмигрируют в Европу и США, присоединяясь к сложившимся диаспорам, и торгуют из дома или на улице в рамках своих сообществ. Третьесортным мастерам приходят на помощь веб-сайты, созданные некоммерческими организациями.

С другой стороны, развиваются всемирные сети перекупщиков и потребителей подержанной одежды. Крупные оптовые торговцы скупают массу ношеной одежды в благотворительных магазинах, таких как Goodwill в США, Канаде и Европе. Рассортировав и упаковав вещи, перекупщики отправляют их в контейнерах более мелким оптовым торговцам в Азии, Африке и Латинской Америке. Затем розничные торговцы перепродают их по приемлемым ценам в уличных палатках. Так джинсы, майки и кроссовки становятся самым зримым символом глобализации [546].

В 60-х гг. прошлого века североамериканские производители ориентируются на заграницу, которая предлагает рабочую силу и более дешевое промышленное оборудование [547]. Прямым следствием этих перемещений в Соединенных Штатах Америки становится сокращение в 1999 г. 684 000 рабочих мест в отрасли производства одежды. Элементы одного наряда могут быть изготовлены в разных уголках планеты и оказаться в магазине, представляя законченный ансамбль. Благодаря современным средствам коммуникации и транспорта такая система производства возможна и даже рентабельна.

Другое важное изменение касается стратегий маркетинга с целью развития производства. В 90-х гг., по традиции, за пятнадцать месяцев до появления одежды в магазине креативный директор, колорист, художник по тканям и мерчандайзер анализируют и обсуждают европейские и американские коллекции. Затем во время международных салонов закупаются нитки и ткани. После чего концепцию сезона – цвет, контекст, тему, силуэт и ткань – представляют команде управляющего производством. Команда разработчиков планирует внутреннюю стратегию и дорабатывает концепцию, после чего подключаются мерчандайзеры, которые делают финальную презентацию членам комитета и дирекции. Тогда изучаются образцы и принимаются решения о целевых ценах, после чего во время зарубежных поездок отбираются подрядчики.

За пять месяцев до отправки продукции линия подготовлена и контракты заключены. Продукция появляется в магазине через полтора-два месяца после даты отправки. Чтобы проследить за производством в удаленных местах, фирмы используют видеоконференции, убеждаясь таким образом в качестве продукции, освобождая себя от поездок к изготовителю.

Сегодня, чтобы сменить текущую коллекцию, требуется всего несколько недель, в течение которых продукт проходит весь путь от кабинета дизайнера до полок магазинов. Текстильная и швейная промышленности – самые крупные работодатели в мире. Согласно данным, собранным в исследовании 2016 г., проведенном Французской федерацией женского готового платья и Французским институтом моды, оборот текстильной и швейной промышленности (67 миллиардов евро) намного выше, чем в других отраслях, таких, как кожевенное производство и обувная промышленность (22 миллиарда евро), или даже таких, как парфюмерия и производство косметики (44 миллиарда евро).

В смысле рабочих мест пропорции почти одинаковы: насчитывается 550 000 легальных рабочих мест и более миллиона нелегальных.

Индустрия моды во французской экономике гораздо весомее, чем автомобильная и авиационная промышленности, вместе взятые: мода составляет 1,7 % от ВВП против 0,7 % авиационной и 0,5 % автомобильной промышленности. Зато по экспортным поставкам авиационная отрасль обгоняет индустрию моды.

По мере того, как ускоряются изменения в сегменте готового платья, все более важное место начинают занимать коммуникационные технологии [548].

Главной приметой послевоенного шопинга становится развитие торговых центров сначала в США, а затем, в 60-х гг., – в Европе [549].

Для него, в частности, характерно наличие центрального прохода, по бокам которого располагаются магазины. Некоторые торговые центры размещаются в центре города, но многие занимают места на окраинах. Однако традиционный городской шопинг на главных улицах тем не менее не угасает.

В конце XX века обширные торговые зоны развиваются также вокруг складских помещений и магазинов одежды. Их маркетинговая стратегия – предложение по сниженным ценам, в частности, это касается джинсов. Эта новая торговая среда также характеризуется глобализацией распространения. С одной стороны, мощные группы, например, Wal-Mart, берут под контроль строительство торговых зон. С другой стороны, торговые улицы всего мира захвачены стандартными вывесками, такими как вывески фирмы Gap. Параллельно в лавках старьевщиков и на блошиных рынках продолжают продавать поношенную одежду.

Опыт покупателя тоже изменился. Продажа по почте, по каталогу позволяет потреблять, не выходя из дома. Среди крупных групп в Соединенных Штатах Америки доминируют Sears, Roebuck and Co, а в Соединенном Королевстве – Freemans и Kays [550]. Появление интернета стало вызовом для классического магазина, даже если одежды это касается меньше, чем других отраслей, так как растет конкуренция. Однако гардероб покупателя часто бывает разнородным: новые брюки, купленные в бутике, ношеная куртка из магазина подержанных вещей и сумка, которую он нашел на сайте. Онлайн-торговля модными вещами стала необходимостью и преимуществом.

В 1994 г. в журнале Vogue Espagne американская бизнес-леди Мария Контрерас упоминает об интернете как о необходимости для дизайнеров: «Адаптироваться или умереть». Индустрия моды вступила в союз с новым средством массовой информации, быстрота передачи информации еще больше ускорила смену тенденций. Кроме того, сеть поддерживает распространение имиджа бренда, приобретающего большую важность, чем сам бренд.

Несмотря на большие опасения в начале этого пути, журналисты и издатели признают, что цифровая среда отнюдь не угрожает печатной продукции. Сайты, посвященные брендам, стали, тем не менее, важнейшим элементом общественных отношений и коммуникационной стратегии. Сайты выгодны тем, что предлагают, в частности, «двухстороннее общение», приглашая к диалогу между брендом и потребителем [551].

Так, например, на сайте emilio-picci пользователей побуждают к тому, чтобы они поделились личным опытом в гостевой книге. На сайте johngalliano они также могут «нежно пошептаться с Джоном Гальяно» через раздел Love Letters (любовные письма). Эмоциональная связь с брендом доводится до максимума. Для удержания лояльного потребителя дизайнеры пытаются превратить свои сайты в мультисенсорный опыт.

Мало-помалу шопинг онлайн становится формой развлечения, не говоря уже об удобстве покупки, не выходя из дома. Одно из революционных достижений сети – ее демократическая природа. Если в основе торговли предметами класса люкс лежит принцип исключительности, то сеть предлагает полный доступ, 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Вдобавок тренды сходят со сцены в притихших залах и с красных дорожек [552].

Последняя четверть XX века отмечена быстрым развитием информационных технологий. Концепция одежды меняется и облегчается. Разработка и изготовление с помощью компьютера (РПК/ИПК) повышают скорость и точность многочисленных этапов, снижая при этом цены. Благодаря компьютеру можно разработать одежду от эскиза силуэта до рисунка на ткани, не говоря уже о крое, и за очень ограниченное время. В обстановке, когда ускоряются системы коммуникации, новинки распространяются всего через несколько часов после дефиле. Сами бренды, такие как Helmut Lang или Victoria’s Secret, демонстрируют свои эскизы в сети.

Такой стремительный поток информации, возобновившийся интерес к индивидуальности и новые технологии приводят к развитию «массовой персонализации» – производственной и маркетинговой концепции, позволяющей клиенту заказать продукцию на свой вкус и по той же цене, что первичный продукт. Снятие мерок благодаря сканеру тоже может быть индивидуализировано. Личные предпочтения и история покупок, хранящиеся в профиле покупателя, облегчают процесс покупки. Подобная методика обладает многими преимуществами, среди которых удовлетворенность клиента и снижение непроизводительных расходов [553].

Многие модели одежды предполагают широкий выбор размеров для детей, взрослых, половинчатых размеров, для полных или худых, высоких или низкорослых людей. Подростковая мода была внедрена в 40-х гг. прошлого века фирмой Simplicity. В 90-х гг. компания Butterick внедряет кодированные размеры в виде букв (Today’s Fit), адаптированные к изменяющимся пропорциям тела. В период 1960–2000 гг. постоянно происходит корректировка лекал с целью достижения большей верности и точности.

Развитие новых технологий швейного производства также сопровождается желанием персонализации: применяются формование, плавление либо бесшовный трикотаж. В 60-х гг. прошлого века одной из первых инновационных технологий стал бюстгальтер с формованными чашками. Дизайнеры используют лазер для резки ткани и создания сложных вещей или ультразвук, чтобы расплавить швы на термопластических тканях. Классические методы системы производства пересматривают или даже отказываются от них в зависимости от свойств новых материалов и их взаимодействия с телом [554].