Трансформации в индустрии моды ощущаются уже в период между Первой и Второй мировыми войнами, в частности, речь идет о развитии американского рынка. Однако Вторая мировая война производит серьезный переворот в производительности, производстве и в распределении соответствующих участников рынка. Париж уже лишился своего места лидера, отнятого у него комфортной североамериканской модой, а его возвращение ставит под угрозу ренессанс итальянской моды. Однако модельеры и швейная промышленность решили вернуть былой блеск парижской моде, глубоко укоренившейся многовековой национальной традиции.

В 1945 г. L’Entraide franзaise (Французская организация взаимопомощи) настойчиво добивается у Палаты синдиката парижской моды организации кукольного шоу. В задачи этой организации, оказывающей поддержку социальным службам, входит помощь военным и их семьям, а также пострадавшему во время войны гражданскому населению. Робер Риччи (1905–1988 гг.) и Люсьен Лолонг (1889–1958 гг.) планируют выставку «Театр моды», которая должна вернуть Парижу его роль столицы моды. Французская организация взаимопомощи выступает с лозунгом: «Французская пропаганда и национальная солидарность».

Элегантность и Париж неразделимы! Весь Париж – это и есть театр моды! Его улыбка, смелость, дух, очарование и вечная душа вместе со всеми его новшествами. […] И снова Париж с его чувством меры, утонченностью, стилем украшает нашу эпоху неожиданным маленьким шедевром, полным изящества и такта, который в эфемерной истории моды свидетельствует о постоянстве и долговечности, столь характерных для нашего духа созидания [508].

Выставляются восемьдесят кукол – эта идея вдохновлена старыми куклами-манекенами, знаменитыми «пандорами». Здесь все приложили свои таланты: четыре десятка модельеров, семь меховщиков, пятьдесят восемь модисток, восемь сапожников, восемь декораторов, тридцать три ювелира и двадцать парикмахеров [509]. Турне начинается 28 марта 1945 г. в Париже, затем продолжается в Барселоне, Цюрихе, Лондоне, Стокгольме, Копенгагене, Нью-Йорке, Бостоне, Чикаго, Монреале и Вене [510]. Мировая пресса приветствует возрождение парижской моды.

Вскоре после «Театра моды» Франция в знак благодарности отправляет в Америку новую серию из сорока девяти кукол, эту коллекцию называют Gratitude Train (Поезд благодарности), в настоящее время она хранится в музее изобразительных искусств Бруклина. Но именно Кристиан Диор (1905–1957 гг.) стоит у истоков послевоенной французской моды.

12 февраля 1947 г. коллекция от кутюр Диора возвещает о возрождении модной славы Парижа. Удивляют четкие и плавные линии силуэтов en huit (восьмерка) с утянутой талией, акцентированным бюстом и бедрами, подчеркнутыми облегающей узкой юбкой, и corolle (венчик цветка) с пышной юбкой [511].

Кармел Сноу (1887–1961 гг.), редактор журнала Harper’s Bazaar, говорит кутюрье: «Ваши платья – это совершенно новый образ (new look [512])». В период 1947–1952 гг. английское выражение принимается самим Диором без перевода. Однако оно применяется в более широком смысле ко всем моделям первых коллекций кутюрье и к моделям его именитых или безвестных подражателей.

Силуэт new look будет накладывать отпечаток на индустрию моды до тех пор, пока Ив Сен-Лоран окончательно не затмит его своей коллекцией от кутюр 1970–1971 гг. под названием Libйration (Освобождение), воспевающей линии, популярные в годы Второй мировой войны, оспоренные в свое время Диором. Кристиан Диор искал вдохновения в разных стилях.

В самом деле, модельеры Кристобаль Баленсиага (1895–1972 гг.), Люсьен Лелонг и Робер Пиге (1989–1953 гг.) уже до 1939 г.

задумывались над более мягким силуэтом. Театр и кинематограф военных лет также свидетельствует об интересе к периоду Прекрасной эпохи[513] и, главное, к длинным платьям.

Что касается базового гардероба, то его создает Марсель Роша (1902–1955 гг.), с 1942 г. открывающий дорогу выразительной стилизации торса. Однако Диору действительно принадлежит авторство формального, структурного и стилистического определения new look и его экономического и социального успеха. Он создает этот силуэт в ответ на карточную систему и дефицит, сказавшиеся на гардеробе в военное время [514]. Талия по-прежнему утянута, часто ее обхватывает пояс, подчеркивающий контраст между вновь широкими бедрами и расклешенными юбками, которые весной 1947 г. удлиняются.

Структурно Диор, как скульптор, повторяет округлости женского тела. В 1952 г. журнал Harper’s Bazaar называет стиль Диора «шедевром конструирования»[515]. Платья задумываются как многослойные композиции, опирающиеся на нижнее белье, в том числе бюстье на косточках, а также юбки из тюля и конского волоса. Тело моделируют искусственным путем с помощью поясов и басок или прибегая к набивке, приукрашивающей фигуру. Эти приемы характерны для моды 50-х гг. прошлого века и ее ультраженственной эстетики [516].

New look позиционирует себя как антипод упрощения и облегчения, свойственных гардеробу 1910–1945 гг. Во второй своей коллекции осень-зима 1947–1948 гг., еще более легендарной, чем первая, Диор использует тяжелую парчу и бархат, так как, по его мнению, «изобилие было еще слишком в новинку, чтобы снова изобретать снобизм бедности»[517]. New look, для которого требуется много метров ткани, называют экстравагантным и оскорбляющим чувства людей после войны.

Французская пресса сохраняет относительное безразличие к этому стилю, но журналы Life, Vogue и Harper’s Bazaar поддерживают его. За первую коллекцию Кристиану Диору присуждается премия Неймана Маркуса, учрежденная в 1938 г. за выдающиеся заслуги в области моды.

Тем не менее какая-то часть англо-американской прессы ведет своего рода популистскую кампанию, направленную против new look.

Разного рода лиги выступают, в частности, против длинных юбок.

В Англии дебаты приобретают политический характер: «Юбка – это каприз праздных богачей»[518]. Эта критика свидетельствует о строгих ограничениях в одежде, выпускавшейся во время войны.

Новый стиль удивил публику и не нарушил при этом буржуазных правил приличия. Что касается его народной интерпретации, то она сводится к плиссированной юбке, поясу и блузке. Распространение new look стало основанным на консенсусе отображением нового трансатлантического общественного порядка, создающегося на руинах европейской городской жизни [519].

Однако французской моде также приходится противостоять новым конкурентам. Помимо того, что модельеры отныне должны считаться с американской индустрией, они оказываются в соревновательных отношениях с Италией.

Возникновение итальянского стиля в 50-х гг. прошлого века опирается на значимые исторические преимущества, такие как ремесленные традиции производства тканей, развитое кожевенное дело, высококачественное швейное производство и другие ремесла, играющие существенную роль в системе моды.

Некоторые дизайнеры, такие как Мариано Фортуни (1871–1949 гг.), Сальваторе Феррагамо (1898–1960 гг.) и Гуччио Гуччи (1881–1953 гг.), получили международную известность еще до войны. Что касается Эльзы Скиапарелли, то она нарушает безмятежность ландшафта итальянской моды, работая в Париже.

Итальянская мода вторгается на международный рынок благодаря быстрому восстановлению текстильной промышленности после Второй мировой войны и бурному росту производства прет-а-порте.

Итальянские фабриканты с поддержкой правительства и плана Маршалла неотступно прикладывают усилия, ориентируя промышленность на экспорт. В значительной степени благодаря американской помощи, после нескольких лет лишений в обескровленной и изголодавшейся по мечтаньям стране итальянская мода становится ключевой отраслью национального возрождения.

В ситуации, когда формируются два блока – советский и западный, – поддержка Соединенных Штатов Америки направлена, в частности, на то, чтобы сохранить свое влияние в стране, где правил фашистский режим и где много коммунистов [520]. Джованни Баттиста Джорджини (1898–1971 гг.), обладающий большой силой убеждения бизнесмен, привлекает иностранных закупщиков, в частности, американские универмаги, и в феврале 1951 г. организует первый модный показ во Флоренции. Публике демонстрируют элегантные платья и более смелые, чем прежде, пляжные наряды. В июле на его показе присутствует уже двести закупщиков [521].

Итальянский стиль сводится к трем моментам: гламур, цвет и комфорт. Американские журналисты с восторгом продвигают непринужденный и аристократичный итальянский силуэт. Дизайнеры активно проявляют себя в производстве курортной одежды: брюки, сандалии, золотые ювелирные украшения и шикарные солнцезащитные очки – вот главные элементы создаваемого ими образа. Эта альтернатива соблазнительнее и дешевле, чем более формальный парижский стиль.

Дом моделей сестер Фонтана, открытый в Риме в 1944 г., ассоциируется с голливудским гламуром. В 1953 г. Ава Гарднер в фильме «Босоногая графиня» носит платья этой марки. Что касается Одри Хепберн, Элизабет Тейлор и Маргарет Труман, то они тоже выбирают модели Фонтана.

В это же время Эмилио Пуччи (1914–1992 гг.) становится символом итальянской современности, благодаря своим ярким платкам, рубашкам и другим предметам одежды из очень легкого трикотажа.

Эта одежда легко носится, она удобна и адаптирована к телу. Цвета бренда соответствуют широкой гамме культовых итальянских товаров, таких как мотороллеры Vespa или пишущие машинки Olivetti [522].

Однако ведущим модельером послевоенной Италии, вне всякого сомнения, является Валентино Гаравани. После учебы в Париже он в 1960 г. открывает свой модный дом в Риме. Прославившийся гламурными платьями Валентино одевает многочисленных знаменитостей, например, он шьет свадебный наряд Жаклин Кеннеди, когда та выходит замуж за Аристотеля Онассиса[523].

Мужчины не остаются в стороне. Еще до Второй мировой войны итальянские портные пользуются международным признанием благодаря качеству сшитых на заказ рубашек. В 50-е гг. такие компании, как Brioni, переопределяют «континентальный облик». Роскошные и адаптированные к телу костюмы в этой стилистике предлагают убедительную альтернативу доминирующему американскому стилю Ivy League (Лиги плюща) и традиционному лондонскому стилю Сэвил-Роу[524].

Начиная с 70-х гг. конкуренция между Флоренцией и Римом идет на руку утверждающемуся как столица моды Милану. Хотя город не может похвастаться исключительной архитектурной средой, он, однако же, использует преимущества текстильной промышленности севера Италии, привлекая сюда новых резидентов. Здесь начинают выпускать свои коллекции дома Krizia и Missoni. В 1961 г. журнал Vogue Italia также размещает свой офис в Милане.

Джорджио Армани и Джанни Версаче (1946–1997 гг.) получают мировую известность [525]. Армани совершает революцию в мужском гардеробе, создавая удобные и лаконичные пиджаки. Ричард Гир, снявшийся в фильме «Американский жиголо» (1980 г.) в одежде от Армани, содействует ее международному успеху[526]. Два года спустя фотография кутюрье появляется на первой полосе газеты The Times.

Что касается женских нарядов от Армани, то они отличаются простотой, элегантностью и дорогим минимализмом.

Джанни Версаче делает совершенно противоположный выбор. Он создает свой бренд в 1978 г., разрабатывая избыточную, блестящую, роскошную и сексуально экспрессивную эстетику. Начиная с конца 90-х гг. в его платьях появляются звезды на красных дорожках [527].

Популярности итальянского стиля способствуют дизайнеры Миучча Прада, Гуччио Гуччи, Дольче и Габбана. В 80-х гг. Прада берет под свое управление небольшое кожевенное предприятие деда. Ее черный нейлоновый рюкзак, узнаваемый по треугольной серебристой этикетке, становится культовым. В середине 90-х гг. сумки и обувь Prada – эталон для всего мира.

Gucci, кожевенная фирма, основанная в 20-х гг. и с 60-х гг. боготворимая богатыми путешественниками, в последующие десятилетия теряет свой авторитет в результате бесконечных семейных скандалов. Том Форд, дизайнер родом из Техаса, восстанавливает имидж бренда, создавая в 90-х гг. сексапильный, агрессивный женский силуэт, дополненный массой аксессуаров.

В 1982 г. была основана фирма Dolce&Gabbana, выпускающая одежду в цветистой, но также гламурной тональности и прибегающая к традиционным приемам от кутюр, таким как вышивка. Доменико Дольче и Стефано Габбана придумывают роскошную, гиперсексапильную женщину, вдохновляясь гламуром итальянского кино 50-х гг.

Успех Италии как центра современной моды проистекает, в основном, из типично итальянской системы промышленности, сильно отличающейся от других стран и основанной на единстве семьи и кустарных традициях. Становлению национального стиля содействуют также сотни безымянных дизайнеров. Более того, страна обладает квалифицированной рабочей силой как для крупных фабрик, так и для более мелких структур. Производство разбросано по разным географическим районам Италии, специализирующимся в определенной области.

К этой региональной сегментации добавляется вертикальная интеграция производства, начиная с волокна и заканчивая готовым продуктом. Наконец, для итальянской промышленности характерно использование новых материалов и технологий, освоение актуальных способов коммуникации, а кроме того, она опирается на поддержку знаменитостей и ремесленные традиции, которые гармонично и эффективно сочетаются между собой.

Модельеры уверены, что в основе итальянского стиля лежат воображение, поиск и экспериментирование. Однако вторая половина XX века – не только сцена для глубоких преобразований. В ней также много неизменного. В самом деле, некоторые довоенные тренды оправдываются до такой степени, что превращаются в настоящую униформу.

В период 1950–1960 гг. в качестве модной вещи предлагаются синие или голубые джинсы. Костюмы и вечерние платья из денима украшаются стразами. Оттенки голубой джинсовой ткани перенимают обойщики мебели, производители постельного белья, бумажных обоев и даже авторучек [528].

В 1947 г. фирма Wrangler выбрасывает на рынок джинсы body fit (облегающие) или slim (обтягивающие), подчеркивающие фигуру и тем самым снижающие долговечность вещи. В 1949 г. фирма Levi Strauss&Co продвигает хитроумную систему размеров, позволяющую каждому подобрать для себя джинсы по фигуре. Что касается фирмы HD Lee, то ее рекламная кампания начиная с 1953 г. нацелена на подростков. И снова голливудские фильмы придают новую динамику образу джинсов. В то время как дети преклоняются перед ковбоями, подростки открывают для себя новых идолов, таких как Марлон Брандо (1924–2004 гг.) или Джеймс Дин (1931–1955 гг.).

Джинсы, ставшие символом неповиновения, отныне славятся своей сексапильностью. Когда они, примерно в 60-х годах, получают массовое распространение, молодежь ощущает потребность отличиться. Хиппи в знак мира и протеста против вовлечения США во Вьетнамскую войну расшивают и раскрашивают джинсы цветочками и психоделическими фигурами. Штанины расширяются книзу.

Персонализация достигает своего апогея, когда в 1973 г. Levi’s выпускает джинсы Denim Art Contest.

Потертые джинсы – это политическое заявление, громкое высказывание в духе anti-establishment (направленное против существующего общественного порядка), звучащее по всему миру. Политические активисты, рок-звезды и обычные работяги носят джинсы.

Несомненно, 70-е гг. – золотой век денима. Наконец, эту ткань берут на вооружение дизайнеры, создавая их нее изделия класса люкс [529].

В 1983 г. Ив Сен-Лоран признается: «Я часто говорил, что мне хотелось иметь синие джинсы. В них есть выразительность, целомудрие, сексуальная привлекательность, простота – все, чего я жду от своей одежды»[530]. Джинсы Buffalo итальянской фирмы Fiorucci также отражают новую изысканность: они широкие и темного цвета, в отличие от привычных моделей, которые носят простые смертные. Эти безумно дорогие и редко встречающиеся джинсы – украшение элитного нью-йоркского клуба Studio 54, где бывают Энди Уорхол (1928–1987 гг.), Жан-Мишель Баския (1960–1988 гг.) и Кейт Мосс. Знаменитости продвигают высококлассные джинсы. В 1980 г. фирма Calvin Klein Jeans запускает теперь уже легендарную рекламную кампанию, лицом которой становится манекенщица Брук Шилдс. Девиз рекламной кампании – явно провокационный: «Хочешь знать, что находится между мной и моими джинсами Calvin?»

Джинсы перестают быть символом социального протеста, превращаясь в предмет базового гардероба для всех возрастных групп. Полосатые, с эффектом кислотной стирки, потертые, джинсы-сигареты, двуцветные, с эффектом стрейч и рваные… словом, на любой вкус.

В гардероб проникает другой легендарный предмет одежды. Женский костюм, продвигаемый социалистками и суфражистками в начале века, теряет свое политическое содержание, связанное с отстаиванием женщинами своих прав, когда завоевывает признание большей части населения. Вдохновленный new look Кристиана Диора и парижской высокой модой 1955–1965 гг. костюм сохраняет свою популярность на протяжении всей второй половины XX века.

Простые базовые линии костюма легко позволяют придать ему новый силуэт.

Первым с силуэтом Диора порывает Баленсиага. Его струящиеся жакеты, в которых ощущается ностальгия по 20-м гг., подчеркивают грудь и талию. Твидовые и шерстяные костюмы Шанель тоже предлагают современный вариант первоначального стиля, который приносит успех модному дому. В начале 60-х гг. сшитый на заказ костюм становится абсолютной необходимостью, увековеченной Жаклин Кеннеди [531].

Несмотря на смелые костюмы «мини» Андре Куррежа (1923–2016 гг.) и очень яркие варианты Пьера Кардена, молодые женщины, открыто бунтующие в 60–70-х гг., выбирают гардероб, подчеркивающий их политические убеждения, – кожаную куртку, кардиган или блузу, – отвергая буржуазные коды и буржуазный мир. По их мнению, костюм воплощает в себе патриархальное общество. Но брючному костюму удалось завоевать их благосклонность. Андрогинный, он олицетворяет нонконформизм. Вариант из денима или из вельвета служит символом политической вовлеченности. Ив Сен-Лоран через свои смокинги, куртки-сафари и френчи в стиле Мао, предложенные в качестве современных вариантов костюма, стал рупором этого бунтарского движения. Начиная с 80-х гг. костюм возрождается в моделях Армани, Шанель, Мюглера и Готье. Однако этот предмет одежды в целом по-прежнему ассоциируется с буржуазными кодами или офисной работой [532].