Ускорение товарообмена и глобализация подтверждают роль тех, кто создает моду, настоящих диктаторов, начиная с редактора журнала Vogue и заканчивая звездами кино. Их вкусы и разочарования задают ритм сезонным тенденциям. Манекенщицы становятся все заметнее, и в этом ремесле появляются профессионалы. Рекламщики создают новых звезд. Примерно в 1900 г. модный показ принимает те правила, которые действуют до сих пор.

На рубеже XX века модные издатели позиционируют себя как арбитры стиля, объявляя о том, какую одежду должен носить потребитель и от какой отказаться. Тем, как выглядит современный модный журнал, мы, в частности, обязаны усилиям Эдны Вулман Чейз (1877–1957 гг.). Начав с должности помощницы в почтовом отделе, она становится главным редактором журнала Vogue, издаваемого компанией бизнесмена Конде Наста (1873–1942 гг.). И все-таки в 1914 г. одежда еще не обрела независимого положения на страницах журнала, которому ближе слухи, светские новости и королевские особы.

В это же время Париж укрепляет свою репутацию благодаря журналу Les Modes (1901–1937 гг.), основанному Палатой синдиката парижской моды. В основе его публикаций лежат инновации.

Использование фотографии, точная информация о дизайнерах и тканях, объемные статьи – парижский шик уверенно заявляет о себе. Что касается журнала Люсьена Вожеля La Gazette du bon ton (1911–1923 гг.), то это поистине авангардное издание, витрина качественной модной одежды [394]. Естественно, что бренды и розничные торговцы используют журналы, чтобы расхваливать свои товары.

Такие журналы, как Illustrated London News (ILN) или Lady’s Pictorial, удовлетворяют запросы среднего класса.

Издатели, до этого момента ограничивавшиеся скорее описаниями, с начала XX века предпочитают более персонализированный подход. В частности, королеву Викторию рассматривают как потребителя, способного увеличить продажи бархата. Универмаги начинают использовать для продвижения тенденций афиши, внедряя в них коды счастливой современной семьи – например, мать, играющую на досуге с дочкой. Цветная литографическая афиша, которую выпустил в свет во Франции Жюль Шере, также стала видом популярной рекламы, завоевавшей международный рынок. Мода вписывается в мир привычек среднего класса. Окутанный флером и вневременный образ Виктории мало-помалу исчезает, уступая место идеальной женщине – матери и супруге [395].

Многих актрис особо отмечали за влияние, которое они оказали на моду, в частности, за элегантные наряды хвалили Сару Бернар. Совершая свои триумфальные турне по пяти континентам, она стала первой актрисой, которую одевали великие модельеры.

Когда она просит Поля Пуаре создать гардероб для ее фильмов, он мгновенно становится королем моды по ту сторону Атлантики [396]. Пуаре рано понял, как выгодно использовать образ актрисы. Распространению новых моделей также способствуют международные выставки и благотворительные фонды.

В 1910 г. французская художница-модельер Жанна Ланвен в сотрудничестве с Севрской мануфактурой создает кукол, которых одевает, а мануфактура изготавливает для них фарфоровые головы. Эти предметы – любимое средство выражения региональных и национальных традиций, которые по большей части чистая выдумка. На колумбийской выставке 1911 г., где представлены двадцать пять кукольных изображений французских королев, можно ознакомиться с историей Франции. Тем не менее с учетом нового влияния прессы популярность кукол падает. Публику начинают завораживать манекенщицы из плоти и крови – модели.

Термин «модель» указывает на то, что одежда, представленная в ателье, – единственная в своем роде, это первое предложение, сделанное профессиональному закупщику, который затем будет адаптировать ее к массовому рынку. То есть платья и женщины-модели оказываются в эпицентре развития французской швейной промышленности и мировых рынков, которые она завоевывает. Двойное значение слова «модель» убедительно свидетельствует о двойственном статусе первых манекенщиц, выступающих в роли субъектов и объектов.

Среди прочего их критикуют потому, что непристойно носить модную одежду ради денег… а не ради личного удовольствия [397].

Обычно первым модельером, использовавшим живых моделей, считают Чарльза Фредерика Уорта (1825–1895 гг.). Однако многие портнихи уже демонстрируют клиенткам свои произведения на молодых женщинах. Впрочем, Уорт выводит на сцену свою будущую супругу, встреченную им на презентации шалей в ателье, где они оба работали.

Мари остается моделью Уорта до 70-х гг. XIX века, после чего начинает тренировать манекенщиц. Настоящее новшество, которое ввела эта пара, заключалось в том, что они привязывались к работающим у них девушкам и готовили профессионалок [398]. В первые годы XX века компании постепенно обрастают собственными манекенщицами, которые служат олицетворением бренда, как у Пакен и Пуаре.

Так, в 90-е годы XIX века Люси Вэллас Дафф Гордон, британский модельер, известная под именем Люсиль, оплачивает работу трех манекенщиц. Долорес, Гамела и Геба – это их сценические псевдонимы – ездят в транспорте, принимают выразительные позы для того, чтобы быть замеченными, но при этом не разговаривают и не улыбаются.

Когда Люсиль в 1910 г. открывает бутик в Нью-Йорке, ее сопровождают манекенщицы. Вся женская пресса только и делает, что превозносит их привлекательность. Сила Люсиль как дизайнера в том, что она сумела устроить театрализованный выход своим нарядам.

Идея одновременно вывести на сцену множество молодых женщин, проходящих военным строем, прокладывает себе дорогу, но она привлекает к себе всеобщее внимание [399].

В 1908 г. три оплачиваемые манекенщицы вызывают возмущение из-за того, что носят одинаковые платья, сшитые неизвестным модельером. Эта практика становится повсеместной. В 1910 г.

Пуаре устраивает дефиле с несколькими моделями и годом позже организует европейское турне. Чтобы отвечать критериям, которые требует новый рынок, модельер Жан Пату изучает телосложение американской женщины, более высокой и стройной, чем французская Венера. Наконец, в 1924 г. он нанимает американских манекенщиц [400]. Манекенщицы стали ключевым инструментом модного маркетинга. Профессионалки появляются на страницах журналов, на модных вечеринках и исполняют главные роли в шоу.

Дефиле, бывшее сначала уделом престижной клиентуры и перекупщиков, превращается в регулярный показ высокой моды, а также прет-а-порте. Ретранслируемое средствами массовой информации, оно позволяет расширить круг потребителей. На протяжении первого десятилетия XX века модельеры организуют дефиле, сначала проходившие в их собственном заведении в очень узком кругу, а позднее превратившиеся в сезонные показы.

Начиная с середины десятых годов XX века публика приходит, чтобы увидеть шоу. Люсиль, в частности, устраивает показ своих моделей в нью-йоркском театре. Модельер оттачивает походку манекенщиц, расхаживающих по высокой сцене. Мало-помалу подиум становится фокусом этого спектакля. Что касается дизайнеров высокой моды, то они организуют турне: сначала Париж и Лондон, затем Нью-Йорк. Американские универмаги, такие как Wanamaker’s в Филадельфии, начиная с 1910 г. улавливают, как выгодно регулярно устраивать мероприятия, чтобы расширить число клиентов.

Кинематограф тоже интересуется дефиле. С 1913 г. находящаяся в Нью-Йорке кинокомпания снимает эти представления. Год уже отмечен двумя важными событиями: презентацией коллекции весна-лето в феврале и коллекции осень-зима в июле. Когда Первая мировая война меняет географию центров моды, Нью-Йорк принимает множество европейских презентаций и вскоре становится столицей прет-а-порте. Город, в частности, отличается тем, что организует дефиле для сбора средств на военные нужды [401].