Не было такого момента в истории, когда бы женский силуэт подвергался столь значительным трансформациям за очень короткий промежуток времени. На протяжении XIX века сменяются несколько этапов, но в целом нижняя часть платья расширяется, а талия бесконечно сужается.

В период 1870–1890 гг. для силуэта характерны утянутая талия, плоское спереди платье и турнюр сзади чуть ниже талии. На первом этапе (примерно 1869–1877 гг.) корсеты туго облегают тело. Технологические новшества, применяемые в швейной отрасли, такие как формование с помощью пара, способствуют появлению корсета в виде песочных часов, типа кирасы. Он подчеркивает силуэт платья сзади, где на уровне ягодиц располагается прокладка или металлический каркас, и визуально увеличивает изгиб талии. Носят очень широкие рукава и очень высокие воротники. Никогда прежде женский силуэт не был таким скованным и зажатым.

На втором этапе, в последнем десятилетии XIX века, воротник остается высоким, но формы смягчаются. Примерно в 1880 г. кринолин окончательно выходит из моды, несмотря на то что некоторые женщины все еще носят небольшие обручи. Последние создают препятствие при ходьбе, но позволяют удерживать юбки подальше от ног.

Наблюдается явная тенденция к смягчению силуэта.

Окончание третьего этапа предвещает появление современного женского силуэта. В первое десятилетие XX века женщины отказываются от корсета. Новые женские профессии, урбанизация, общественный транспорт и протесты суфражисток способствуют тому, что модельер Мадлен Вионне (1875–1976 гг.), работавшая в ту пору на модный дом Жака Дусе, исключает корсет из своих творений. Однако ведущая роль в том, что женщины отказались от корсета, обычно приписывается парижскому кутюрье Полю Пуаре.

Ветер освобождения тела подул еще до Первой мировой войны. Начало XX столетия отмечено значимыми переменами, в том числе все более и более спокойным отношением к нижнему белью. В самом деле, в 1913 г. Мэри Фелпс Джейкоб, нью-йоркская дебютантка, известная под именем «Карес Кросби», создает один из первых современных бюстгальтеров. Он оставляет живот свободным и поднимает грудь в отличие от корсета, который опускает ее вниз. Наконец, в начале XX века все большее количество мужчин и женщин носят под костюмом льняные или хлопковые рубашки. Вот вам и униформа для нового рабочего класса в «белых воротничках»[355].

Машины в огромной степени способствуют стандартизации одежды, начиная с конца XIX века делая эффективнее крой и глажение [356].

Единообразие мужской одежды облегчает массовое производство.

Но все предметы женской одежды по причине большей сложности не так быстро становятся доступными в магазинах.

В 1860 г. в ассортименте готового платья для женщин делается акцент на манто. В Соединенных Штатах Америки бурный рост фабрик по производству одежды глубинным образом изменяет швейную отрасль. Этот феномен особенно заметен в Нью-Йорке, где к 1900 г. на производстве блузок занято более 18 000 рабочих. Быстрый переход от одежды, сшитой на заказ, к стандартизированной одежде активизирует рост среднего класса и иностранной рабочей силы – еврейских и итальянских иммигрантов. Сортировка по размерам происходит, исходя из пропорций тела, для чего у взрослых замеряются окружность груди и талии, а размеры для детей определяются в соответствии с их возрастом.

Эти системы, разработанные портными, предполагают, что все человеческие тела созданы в соответствии с общими правилами пропорций, поэтому лекала представляют собой двумерное изображение идеализированного силуэта. Действительно, первые шаблоны и выкройки в натуральную величину, вроде тех, что показывали мадам Деморест[357] и журнал Harper’s Bazaar в 50-х и 60-х гг. XIX века либо журнал Vogue в начале XX века, не различались по размерам и обычно соответствовали объему бюста 36 дюймов. Подгонку делают, скалывая выкройку булавками на теле, чтобы соблюсти пропорции. Кроме того, клиент может послать свои мерки компании для пошива особой модели. Тем не менее размеры стандартизируются. После посещения Всемирной выставки в Париже в 1867 г. журналист Огюст Люше сообщает: «Нет больше мерок, есть размеры. Метры и сантиметры. Вы теперь не клиент, вы – размер восемьдесят!» Если стандартизированное готовое платье для народа существует уже несколько веков, роскошную одежду отныне шьют по той же системе лекал, которая, исходя из статистики, создает усредненного человека [358].

В это же время создается Международный профсоюз работников производства женской одежды. Это предвестник современных профсоюзов швейной отрасли [359]. Модные журналы и выкройки позволяют профессиональным портнихам или любителям домашнего шитья копировать и адаптировать модели, которые носит буржуазия. Так мало-помалу сокращается дистанция между центрами моды и клиентами. Кроме того, новые транспортные средства, такие как трамвай (сначала с конной, а затем с электрической тягой), дают возможность доехать до центра города, в частности до универмагов.

Прошло время, когда выбор одежды был ограничен, так как вещи выпускают серийно, продают по фиксированной цене, и переговоры с портнихой происходят все реже. Что до небольших лавок (бутиков), специализирующихся на белье или обуви, то они по-прежнему привлекательны, поскольку расположены в центре города. Продажи по почте тоже процветают.

В 1872 г. в Соединенных Штатах Америки Аарон Монтгомери Уорд предлагает фермерам и механизаторам северо-запада любые товары по оптовой цене. Его одностраничный каталог в 1910 г. разрастается до 872 страниц. Каталог Сирса издания 1921 г. насчитывает 1 064 страницы. Первые 96 касаются женской одежды, за ними следует 40 страниц для мужчин и мальчиков. Чтобы не упустить ни одного клиента, в 1900 г. в США предприятия, торгующие по каталогам, пользуются почтовой службой и железными дорогами.

Итак, прет-а-порте добирается до маленьких городков и сельской местности.

Первым технологическим новшеством, имевшим прямое влияние на промышленное производство одежды, стала швейная машина. Продолжая дело Элиаса Хоу[360] и Исаака Зингера, Натан Уиллер и Аллен И. Уилсон создают, а затем выпускают в продажу эффективную швейную машину, что привело к еще большей специализации операций и снижению потребности в квалифицированной рабочей силе.

Начиная с 50-х гг. XIX века паровые швейные машины, применяющиеся на фабриках, позволяют производить рубашки и воротнички, а затем весь комплект мужской одежды.

Таким образом, срок изготовления пальто с шести дней сокращается до трех. Изготовление женских манто, кринолинов и юбок с обручами тоже усовершенствуется. Цена товаров падает, если это готовое платье [361]. Но, как доказала профессор экономики Петра Мозер, швейная машина замедляет технологические инновации в швейной отрасли [362].

Возникновение брендов на протяжении всего XIX века тесно связано с законодательством о праве на интеллектуальную собственность, патентах и марках. Действительно, закон разрешает предприятиям легально защищать свои названия и требовать возмещения ущерба у имитаторов [363].

На бурное развитие брендов оказывает влияние множество других факторов: новые сети распространения и розничной продажи, преобладание фиксированной тарификации и вхождение местных рынков в национальные (и международные) рынки на благо потребителей. На основе патентного законодательства, защищающего использование оригинальных эскизов, промышленники, выпускающие модную продукцию, могут потребовать юридическую защиту своих дизайнов и моделей. Существует также блок законов о брендах, обеспечивающих эксклюзивное право на слова, символы, звуки или цвета. Наконец, отличительными элементами продукции становятся логотип и идентичность предприятия.

Многие модные дома стали брендами благодаря практике лицензирования. В период 1880–1914 гг. такие дома высокой моды, как Уорт и Пакен[364], продают свои имена международным торговым сетям. Чтобы сократить количество нелегальных копий, права на воспроизведение также покупают частные ателье. Копирование оригинальных моделей – фундаментальная часть модной коммерции.

Начиная с 1860 г. Уорт осознает, что необходимо пришивать на вещи этикетку со своим именем и адресом. В частности, он создает модели, специально предназначенные для копирования торговыми сетями в Европе и Америке. Но копирование приносит такую высокую прибыль, что этикетки тоже подделывают [365].

Универмаг конца XIX столетия считается маркером современной культуры потребления [366]. Личность потребителя стала предметом многочисленных исследований. Начиная с XIX века покупатель уже перенимает современное отношение к потреблению, гендеру, социальному классу, этносу, городской жизни и новым веяниям, вызывающим у него подспудное беспокойство. Шопинг – важный элемент конструирования личности, потому что он рассматривает клиента как совокупность потребительских привычек и купленных товаров.

Идею самоконструирования через шопинг постоянно подпитывает реклама. Однако культура шопинга и личность потребителя влияют друг на друга, и решение сделать покупку все чаще зависит от самого покупателя и его способности договариваться с разными гранями собственной личности [367].

В результате исследований потребления в Викторианскую эпоху было обнаружено, что одно из сообществ торговок использовало шопинг для того, чтобы выдвинуть свои требования городу [368]. Итак, современная потребительская культура оценивает себя через шопинг как значимый опыт и через потребителя как ключевое действующее лицо.

Начиная со второй половины XIX века магазин продает образ, явно связанный с конструированием современной личности. Примерно в 1900 г. универмаги вовсю эксплуатируют открывающиеся перед ними новые возможности. Вдохновляясь моделью парижского универмага Bon Marchй, они позиционируют себя как универсальных поставщиков, предлагая массу услуг своим клиентам, от прически до библиотеки, от белья до готового платья. Также универмаг демократизирует продукты роскоши, прибегая к целевой рекламе. Вдобавок он связан с более глобальными явлениями, такими как рост среднего класса и урбанизация [369].