Распространение городской культуры и привычки ходить за покупками в XVIII столетии сопровождается различными формами продвижения товаров, сочетающими в себе вербальные и визуальные средства. Сделав свою лавку привлекательной, розничные торговцы дополняют первое визуальное восприятие распространением брошюр, открыток и объявлений в прессе. Своей известностью лавка отчасти обязана рекламе, привлекающей внимание как к новым товарам, так и к подержанным вещам, продаваемым по фиксированной цене.

Начиная с 1760 г. портные тоже начинают рекламировать свои таланты. К этому следует добавить графические изображения, более привлекательные, чем просто перечни ассортимента, появившиеся, в частности, в журналах [330]. Хотя срок жизни отдельных журналов ограничен, «система моды» – этот термин введен Роланом Бартом – проясняется и утверждается благодаря женским и мужским печатным изданиям, освещающим одежду и прическу. Godey’s Magazine, американское издание, созданное в 1830 г., в 50-х гг. XIX века, всего через двадцать лет после своего основания, насчитывает уже 150 000 подписчиков[331].

Появление модных образов в печати, скорость их распространения и дешевизна изменяют отношение к куклам-манекенам. Необходимо адаптироваться к рынку. Речь больше не идет о единственном в своем роде объекте – теперь кукла-манекен, наконец, продается в футляре и изготавливается серийно. С 1825 по 1850 г. она еще остается средством распространения трендов [332].

Наконец, усиливается влияние личности аристократки или актрисы. Известно, до какой степени Мария-Антуанетта определяла вкусы за пределами Франции, но она была в этом не одинока. Художник Томас Гейнсборо (1785–1787 гг.) написал портрет Элизабет Энн (1754–1792 гг.), английской актрисы и супруги драматурга Ричарда Бринсли Шеридана [333]. Публика подражает прическам и нарядам других актрис, чьи портреты тоже были популярны. Среди них Кэролайн Абингтон, в своем роде консультант в области моды, советующая своим богатым друзьям, как одеться по особому случаю (на бал или на свадьбу)[334].

Мода, поскольку она повсюду, становится темой салонных разговоров. В аристократических кругах, в частности, с удовольствием обсуждают нелепые наряды. В Англии, во Франции, в Священной Римской империи и в Соединенных провинциях [в Нидерландах] благодаря новым видам дешевого тиражирования начиная с 1760 г. зарождаются многочисленные печатные сатирические издания.

Свобода прессы в Англии, вовлеченность публики в политику, множество кафе и газет способствуют появлению в печати тысяч карикатур.

В XVIII веке в них присутствуют разнообразные темы: женщина, не отдающая себе отчета в чрезмерных тратах (за это расплачивается Мария-Антуанетта), и феминизированный мужчина, типа макарони, либо претенциозный мужчина, денди начала XIX столетия. Также определяется взаимоотношение между манерой одеваться и принадлежностью к политическому клану, социальному классу, географической или национальной идентичности.

Так француз изображен на карикатуре в придворном наряде, а испанец – с огромными брыжами. Английский консерватор носит строгую одежду, редингот и сапоги, в отличие от сторонника партии вигов[335], одетого в богатые одежды, вдохновленные французской культурой. Карикатуры выводят на сцену неожиданные поступки, преувеличивают, умаляют или высмеивают предметы гардероба, служащие объектами насмешки или сплетен. До французской революции наряд помогает дискредитировать противника и превращается в политический инструмент. Любимые мишени – излишне жеманные мужчины.