С начала эпохи Просвещения и до конца периода первой индустриализации (1700–1860 гг.) переход от традиционного общества к современному выражается, в частности, в ускоренной смене моды. Даниэль Рош упоминает о «революции потребления». Города и буржуазия, развитие торговых обменов, последовательные инновации и изобретения производят переворот в отношении людей к вещам, их притязаниях и их чувствах [273]. Одежда и аксессуары принимают участие в переменах образа жизни, а также укрепляют основы общества потребления.

С тех пор мода уже неискоренима. Хотя до середины XVIII века никто не оспаривает главенства Франции в этой сфере, англичане присваивают себе отдельные отрасли производства одежды, и именно они внедряют силуэт современного человека. Итак, возникают настоящие центры моды.

Париж и Лондон уже яростно конкурируют друг с другом. Этот период характеризуется также утверждением массового производства и распространения. Усиливается желание приобрести одежду по более низкой цене. И все-таки некоторые работники неодобрительно посматривают на увеличение количества машин и, не колеблясь, восстают против механизации. Однако, если присмотреться внимательнее, рационализация производства имеет свои пределы. По-прежнему в ходу вторичное использование и подержанная одежда, чему массовое производство готового платья даже способствует, поскольку это позволяет чаще менять одежду.

Отрасль производства одежды, став очень динамичной, опирается на реконфигурацию профессиональной деятельности, разделение труда и новый взгляд на фигуру предпринимателя. Одной из опор этой укрепляющейся индустрии является использование всевозможных средств рекламы. Мода проникает в повседневную жизнь населения, и отдельные потребители превращают ее в подлинную жизненную философию, например, макарони[274] или денди (несмотря на то что на крайнюю вычурность их нарядов показывали пальцем и считали извращением).

Также, начиная с платья новобрачной и заканчивая робой заключенного, каждый момент жизни, каждая ситуация как будто подчиняются новым кодам и условностям. Но высказывания медиков становятся жестче. Ученые обвиняют корсет во всех болезнях, от которых страдает женское тело. Предписания побуждают носить ткани определенного состава и создавать специфическую одежду, например, купальный костюм.

Итак, на протяжении XVIII века продолжается колебание от одной крайности к другой, от естественного к неестественному, примером чего служат косметические средства.