Изначально мода служила инструментом социального различия: аристократы носили шелк, мех и золото, подчеркивая дистанцию от простого народа. Когда появляются имитации – бижутерия вместо золота, синтетический бархат вместо дорогой ткани, копии платьев с придворных портретов, – в культуре они становятся симулякрами первого порядка. Они как бы демократизируют одежду, но не устраняют иерархию. Наоборот, показывают, что оригинал существует, просто недоступен большинству, и поэтому ему подражают, его имитируют, подделывают. Парадоксально действует тренд «тихая роскошь»: его суть в том, чтобы демонстрировать роскошь, прячущуюся под видом простоты. Вещи выглядят минималистичными, неброскими, непримечательными, но за их кажущейся скромностью прячутся тысячи долларов, эксклюзивные ткани и безупречный крой. Так одеваются те, кто может позволить себе не доказывать статус: эти вещи куплены на «старые деньги» – это термин из социологии, который обозначает богатство, переданное по наследству, а не заработанное недавно. Люди со «старыми деньгами» обычно происходят из семей с многолетними традициями, они привыкли к определенному стилю жизни и ценят сдержанную элегантность. Но культура симулякров делает этот образ желанным и для тех, кто не принадлежит к этому миру. В соцсетях появляются советы: «Как выглядеть дорого недорого», «Как собрать образ quiet luxury из массмаркета». Так рождаются копии «естественности»: недорогие базовые вещи, минимализм без качества, имитация невидимого богатства.

Симулякр первого порядка подчеркивает различия, создавая иллюзию принадлежности к высшему классу. Бренды вроде Zara, H&M, Massimo Dutti, Mango копируют силуэты, ткани и образы люкса, делая их массовыми. Рынки подделок предлагают дешевые версии оригинальных вещей. Мода уравнивает тела визуально, но фактически утверждает неравенство социально. Это и есть парадокс симулякра первого порядка – он обещает доступ к прекрасному, но сохраняет дистанцию между подлинным и подделкой, оригиналом и копией, элитой и массой. Но чем больше копий, тем ярче сияет исключительность настоящего люкса.