Несмотря на горы баночек и тюбиков на полках, нам постоянно кажется, что чего-то не хватает. Каждый новый крем или помада обещают сделать нас лучше, моложе, привлекательнее – и с каждым приобретением желание стать идеальной лишь усиливается. Чем больше косметики мы покупаем, чем больше процедур совершаем, тем сильнее ощущаем свои недостатки и несовершенства, словно сама косметика создает новую нехватку внутри нас. В итоге это бесконечный круг – чем больше мы пытаемся заполнить его вещами, тем ярче ощущаем пустоту и желание снова и снова искать «то самое» средство. Почему так выходит?

Этот парадокс объясняется тем, что наше чувство нехватки формируется и усиливается культурой вокруг нас.

Когда вы хотите тыквенный латте, вы правда хотите именно его? Я вас лично не знаю, но точно понимаю: это не то, что вам действительно нужно. И вы тоже никогда не узнаете, чего желаете на самом деле.

Мы привыкли считать, что, когда нам чего-то хочется, мы желаем чего-то конкретного. А что, если наши желания – это безличные потоки, энергия, мощь, которые растекаются в нас бесцельно и рассеянно?

И есть основания так полагать. Французский психоаналитик Жак Лакан произнес однажды загадочную фразу: «Наши желания – это всегда желания Другого». Что это значит? Человек хочет не то, что ему действительно нужно, а то, что считается желанным в обществе. В отличие от телесных потребностей – голода или жажды, – желания формируются через язык и культуру. Мы учимся хотеть, наблюдая, чего хотят другие. Это не плохо – так происходит социализация: мы понимаем, что ценно, а что нет. Еще Гегель заметил: человек стремится к тому, что признается ценным в обществе. Лакан добавил: мы желаем обладать тем, что Другой считает достойным желания. Поэтому мы хотим не просто вещь саму по себе, а тот статус, который она символизирует.

Язык играет ключевую роль в формировании желания – это знают даже организаторы марафонов желаний, которые никогда не читали Гегеля и Лакана. Мы формулируем желания через язык, а он задан извне[19]. В обществе есть люди, обладающие красотой, властью и признанием, и мы стремимся подражать тем, кого считаем успешными. Это необязательно богатые – кумиром может стать гениальный художник, беззаботная модница или профессор философии. И тогда мы желаем те вещи, которые являются атрибутами их жизни. Но поскольку в медиапространстве массово транслируются образы богатых, чаще мы видим, что люди среднего достатка хотят обладать дорогими и модными предметами. Это могут быть и люксовые сумки, и дизайнерская мебель, и дорогая уходовая косметика.

Так наши потоки желания обретают форму, визуализацию и конкретизацию. Когда нам кажется, что мы хотим тыквенный латте, на самом деле это желание структурируется в качестве образа напитка, который даст нам максимальное удовольствие.

И вы наверняка замечали: как только удовлетворена какая-то хотелка, на ее место приходит другая и ощутить полноту не получается? А все потому, что, хотя тыквенный латте становится знаком, обещающим исполнение желания, по сути это фейк. Тыквенный латте, как и любая вещь-мечта, обещает удовлетворение, но не дает его. И дело не в том, что мы не умеем распознавать свои настоящие желания, – их просто не существует. Механизм желания основан на нехватке: получив желаемое, человек тут же хочет чего-то нового. В результате он не завершает акт потребления, а застревает в бесконечном движении, как если бы он все время преследовал объект, который ускользает.

Все это происходит потому, что мы, люди, миметичные существа, то есть мы копируем желания других, даже не осознавая этого[20]. Мы видим, что модная девушка, которая нам нравится, носит туфли с микрокаблуком, и думаем, будто без этого наш образ неполноценный, а такие туфли нам добавят элегантности и утонченности, тем более каблук невысокий – устойчивый и комфортный. И мы копируем тренд, психологически уверенные, что лично нам это нравится и реально подходит. Коллега похудела на кетодиете, рассказав о том, как улучшились ее медицинские анализы, и вот мы убеждены, что это и есть решение наших проблем с лишним весом. Мы будто бы сами решаем, что для нас красиво, полезно, правильно – но только в рамках уже готовых, социально одобряемых опций. Так навязанные нормы проникают внутрь, становятся естественными, а сопротивление им кажется странным, неуместным, асоциальным.

Особенно это работает среди людей, увлеченных модой, так как индустрия известна своей диктатурой – что нужно покупать, чтобы выглядеть дорого, модно, стильно, красиво, уместно. То есть выгодно выделяться среди других, взбираться высоко по социальной иерархической лестнице. И с этими задачами работает одежда.