А теперь я вас познакомлю с методом семиотического анализа Ролана Барта. В книге «Мифологии» он пишет про вино и молоко, машину «Ситроен», челки в кино, пеномоющие средства. Нет, он не сумасшедший и даже не чудаковатый. Он самый настоящий критический философ, который видит дальше многих. Барт посвятил свою жизнь критике идеологий и выявлению их скрытых влияний на наше сознание. Через его семиотику можно рассмотреть даже такие привычные вещи, как зеленый смузи или йогурт, чтобы понять, какие мифы они транслируют.

Есть вещь – просто предмет, материальный объект. Но стоит ей попасть в поле культуры, как она становится знаком – формой, которая что-то обозначает и передает смысл. Когда знаки выстраиваются в систему и начинают рассказывать истории, рождается миф. Это уже не просто набор знаков, а культурный сценарий, который кажется естественным и очевидным, хотя на деле создан обществом. Именно миф делает идеологию невидимой: он не навязывает, а соблазняет, превращая идею в удовольствие.

Возьмем, к примеру, еду. Она кажется самой естественной из вещей – но и она работает как знаковая система. Через еду мы общаемся, демонстрируем вкус, статус, заботу о себе. На физиологическом уровне мы утоляем голод, а на уровне культуры – насыщаемся смыслами. Папуасы Новой Гвинеи съедали тело врага, чтобы вобрать его силу. Мы же, откусывая «экологически чистое яблоко», впитываем не только витамины, но и миф – о здоровье, естественности и правильном образе жизни. Если на физиологическом уровне нам нужно насыщать организм, то на уровне мифологии мы решаем, как и чем его насыщать. Так, выбирая еду, мы выбираем не только вкус, но и идеологию.

Интервью Виктории Лопырёвой на YouTube-канале SportChicRu

Посмотрим, как это работает на конкретном примере. Возьмем видео, в котором модель и телеведущая Виктория Лопырёва рассказывает о своем питании: «Я не ем мясо курицы и свинины, соответственно, не ем куриные яйца, не ем молочные продукты, я стараюсь не употреблять сахар, не очень люблю ягоды и фрукты (но очень люблю арбуз), поэтому основа моего рациона – зеленые овощи, сложные углеводы, рыба и индейка».

Только представьте, сколько негативных комментариев под видео получила Лопырёва! Если кратко, то через еду она транслировала миф о том, что принадлежит к миру привилегированных красивых женщин. То есть те, кто наблюдает за ней, согласно мифу, оказались за бортом и после увиденного пришли в ярость. А теперь давайте посмотрим, как работает анализ двух уровней, о которых писал Барт[13].

Первый уровень – буквальный. Мы видим то, что есть: рацион. Курицы нет, рыба есть. Просто список продуктов – зеленые овощи, сложные углеводы, рыба и индейка. На этом уровне – никаких смыслов, лишь описание питания.

Второй уровень – мифологический.

Именно здесь начинается самое интересное. Вещи – в данном случае продукты – перестают быть просто едой и превращаются в знаки. Когда Лопырёва говорит о «правильной еде», она на самом деле рассказывает о системе значений, которые стоят за всем этим: «Я дисциплинированная»; «Я принадлежу к элите»; «Я красивая, потому что умею себя контролировать».

Какие у вас есть ассоциации с зелеными овощами? Это знак полезной, осознанной еды, ее употребляют люди, которые заботятся о здоровье. Миф: кто ест зелень, тот ближе к природе, здоров, экологичен, а значит – правилен. Сложные углеводы – знак рациональности и осознанности, это миф о правильном питании, которое делает жизнь сбалансированной, умной и гармоничной. Рыба – знак легкости и утонченности. Миф: рыба – это полезный и даже немного элитарный выбор, знак культурного вкуса и заботы о здоровье, как и индейка, которую едят те, кто заботится о качестве тела, стройности, молодости.

Настя Ивлеева и Ксения Собчак на YouTube-канале «Осторожно: Собчак»

Лопырёва, рассказывая о том, что она ест, транслирует идею о своей принадлежности к элитарному миру, где не едят бутерброды, оливье или селедку под шубой. Красота требует дисциплины и вложений, поэтому пищевая корзина девушки, собранная из дорогих и избирательных продуктов, отражает эту идею. Мы не увидим фотографию Лопырёвой с шавермой, которую демонстративно в интервью «Осторожно: Собчак» едят Анастасия Ивлеева и сама интервьюерша. Шаверма – враг и страшный сон холодильника Лопырёвой, это знак «народной еды» – дешево, быстро, сытно, доступно каждому. Она подключена к мифу о простой еде без пафоса, которая выражает демократичность, уличную культуру и даже легкое бунтарство, которое транслировала Ивлеева в тот период, – «я своя девчонка из народа».