В условиях общества потребления человек ориентируется на символическую ценность вещей: бренда, статуса, обещания удовольствия.

Так можно объяснить ряд забавных ситуаций наподобие той, что развернулась однажды на одном из моих семинарских занятий. Сидели два студента за партой – они выглядели вялыми и одновременно недовольными. Оказалось, они были очень голодны. Но они не пошли в столовую этажом ниже, а ведь в университете – настоящий фудкорт, разбитый по кухням мира (да, московский университет может себе такое позволить)! Поблизости есть и другие места, где можно перекусить. Вместо этого они ждали целый час своего друга, который должен привезти им картофель фри из «Вкусно и точка». Когда я спросила – почему вы ждете так долго свою застывшую картошку, вместо того чтобы пойти поесть горячего, они ответили:

– Там вкуснее.

Ну не безумие ли? В какой момент зумеры XXI века стали гурманами, чьи вкусовые рецепторы настолько обострились, что научились различать тонкости вкусовых образов картофеля фри из разных ресторанов быстрого питания, подобно тому, как парфюмеры различают пирамиду ольфакторных[120] образов, а модные эксперты отличают оригинальную сумку Balenciaga от подделки? Ответ студентов – чистой воды обман, хотя они ответили искренне.

Дело в том, что в позднем капитализме товары перестают удовлетворять реальную потребность и становятся знаками. Общество потребления – это осовремененная форма древней веры человека в фетиши. В архаических доисторических обществах фетишем становился некий предмет, обладавший сверхъестественными, магическими свойствами, способными влиять на судьбу. Эта вера основана на идее, что вещь обладает магической энергией или связана с духом, который может защитить, привлечь удачу или, наоборот, причинить вред. Исследователь фетишизма французский социолог Эмиль Дюркгейм заключил, что фетиши получают магические свойства благодаря коллективной вере и ритуалам, которые наделяют предметы идеями и ценностями, важными для сообщества.

Люди общества потребления ценят вещи не за их реальную ценность, а за символическую нагрузку, подобно фетишам архаических сообществ. Картофель фри из «Вкусно и точка» в системе знаков общества потребления отныне не может быть всего лишь блюдом для насыщения. Студенты действительно считали, будто выбрали его исходя из объективных вкусовых качеств. Но это ситуация самообмана, типичная для представителей общества потребления. Картофель фри из «Вкусно и точка» реально вкусен, но не из-за сорта картофеля или качественного растительного масла, а из-за того социального воображения, к которому он «подключает» человека, потребляющего его: именно этот пресловутый картофель фри становится пропуском в удивительный мир скоростей и возможностей, во Вселенную, где ценится быстрый и современный образ жизни и одновременно с этим благодаря рекламе поддерживается образ вкусового эталона – хрустящий, идеально золотистый, лучший в мире. В этом оживленном мире, где каждая минута на счету, тело превращается в эффективную машину, которая нуждается в качественном топливе, а «Вкусно и точка» – ее идеальная заправочная станция. И никого не смущает противоречие в действии, когда символ мобильности и скорости приходится ждать очень долго, – такова иррациональная логика потребления!

Так вещи превращаются в знаки – престижа, любви, уюта, дружелюбия, чего угодно. Когда девушка покупает пару туфель известного бренда, на самом деле она нуждается не в обуви. Она нуждается в приобретении тех смыслов, которые, как в магическом фетише, сконцентрированы в них. Она хочет купить то, что бесценно, – престиж, привлекательность, сексуальность. Как пишет Бодрийяр, «чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком»[121].

В мире, где вещи утрачивают утилитарную функцию и превращаются в знаки, человек тоже начинает воспринимать себя как набор значений, которые можно транслировать. Не только одежда или аксессуары становятся носителями смыслов – сам человек, его тело, лицо, манеры становятся поверхностью, на которой отпечатывается социальный статус. Логика потребления незаметно проникает в сферу самопрезентации: если раньше считалось важным просто иметь, теперь важно быть в рыночном смысле. Быть соблазнительным, актуальным, интересным, востребованным. Так возникает следующая ступень фетишизации – фетишем становится само тело.